日前，網(wǎng)上流傳的網(wǎng)友P出的兩幅擬人化的圖片再次彰顯出中國智能手機(jī)市場競爭之慘烈。其中小米再次成為眾矢之的。其中一幅是所謂的二打十，即包括華為、榮耀、OPPO、vivo等10家中國手機(jī)品牌對(duì)標(biāo)小米和分拆的Redmi，還有一幅則是華為、榮耀站在一旁（頗有坐山觀虎斗的意味），OPPO回歸中國市場的realme與Redmi廝打，OPPO和vivo圍攻小米。

不知業(yè)內(nèi)看了這兩張幾近娛樂的P圖作何感想？我們感覺奇怪的是，小米在全球智能手機(jī)市場雖然還在增長，但在中國市場則是處在下滑狀態(tài)，甚至被唱衰，那為何在業(yè)內(nèi)眼中還會(huì)成為中國手機(jī)廠商的“公敵”？尤其是今年以來，與小米同處第二陣營的OV（第二張P圖），無論是成立新品牌，還是realme的回歸，都被指是直接對(duì)標(biāo)小米和Redmi。外鏈包收錄

其實(shí)業(yè)內(nèi)知道，雖然P圖中看似一眾中國手機(jī)廠商在與小米叫板，不過從目前的市場實(shí)際情況看，由于華為（包括榮耀）在中國市場已經(jīng)大幅領(lǐng)先同行，小米基本上已經(jīng)對(duì)其難以構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，早在去年，榮耀就已經(jīng)宣稱小米不是對(duì)手了。至于其他中國手機(jī)廠商，除了OV之外，其他所謂叫板小米的中國手機(jī)廠商也無非是一幫“趕?！钡模茈y讓小米傷筋動(dòng)骨，尤其是以性價(jià)比的打法。那么剩下的就只有OV了，而從去年到今年OV在中國市場的表現(xiàn)和變化看，小米在某種程度上確是OV現(xiàn)在和未來最大的對(duì)手。

去年狂打“創(chuàng)新”牌 挑戰(zhàn)華為未果 增速不及小米

眾所周知，去年OV一改此前高調(diào)的娛樂營銷，開始主打所謂的“創(chuàng)新”牌，并在媒體連篇累牘的宣傳。OV之所以采取這種策略，一來是中國智能手機(jī)市場增長開始放緩，廠商希望借此提升手機(jī)的價(jià)格以彌補(bǔ)出貨量的低迷，二來是此前一直主打創(chuàng)新的華為不僅收獲了銷量，更獲得了品牌溢價(jià)和影響力的提升，令中國手機(jī)廠商傾慕。

而在一眾中國手機(jī)廠商中，由于OV此前在娛樂營銷上的成功和渠道的積淀，讓其具備了一定的銷量基礎(chǔ)，被認(rèn)為（包括OV自己）是最具備以創(chuàng)新打造高端市場挑戰(zhàn)華為實(shí)力的廠商。去年OPPO的Find X和vivo的NEX均被認(rèn)為是OV依靠創(chuàng)新打造高端手機(jī)的代表，且獲得了很好的銷量，但從去年整個(gè)中國市場的表現(xiàn)，事實(shí)遠(yuǎn)非我們看到的那般簡單。

此前市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC、Counterpoint、Canalys、賽諾等均發(fā)布了去年中國智能手機(jī)市場報(bào)告。其中IDC報(bào)告顯示，OPPO出貨量同比下滑2%，vivo同比增長11%；Counterpoint報(bào)告顯示，OPPO出貨量同比下滑8%，vivo同比下滑2%；Canalys報(bào)告顯示，OPPO出貨量同比下滑2%，vivo同比增長9%；賽諾報(bào)告顯示，OPPO出貨量同比下滑6%，vivo同比增長3%。這里，我們看到各統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)于OV出貨量的增減再次產(chǎn)生了差異。

為了公平起見，我們選取了IDC的報(bào)告作為標(biāo)準(zhǔn)。首先對(duì)于OPPO來說，四家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)均是同比下滑，下滑幅度在2%—8%不等，而IDC統(tǒng)計(jì)的下滑幅度最小。至于vivo，四家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，其中三家是同比增長，增長幅度在3%—11%不等，另外一家在則是同比下滑，下滑幅度為2%，而IDC統(tǒng)計(jì)的增長幅度最大，為11%。

那么接下來的是我們來看營收，既然我們采用了對(duì)于OV最為有利的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的出貨量統(tǒng)計(jì)，所以在營收的統(tǒng)計(jì)上，我們也采用IDC的統(tǒng)計(jì)，以盡量保證客觀。

同樣是IDC的統(tǒng)計(jì)，從營收的角度，去年OPPO的營收同比下滑11%，vivo的營收同比下滑2%，結(jié)合上述OPPO出貨量同比下滑2%和vivo同比增長11%，我們看到的是，OV的營收并未與出貨量成正增長的關(guān)系，例如OPPO營收的下滑幅度大幅超越出貨量的下滑。即便是出貨量同比大漲11%的vivo，營收反而降低了2%。這與所謂創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高端市場增長的OV戰(zhàn)略形成了強(qiáng)烈的反差。

為此我們得出的結(jié)論是，去年OV的所謂創(chuàng)新，無論是從創(chuàng)新實(shí)質(zhì)，還是宣傳的角度均未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，甚至相距甚遠(yuǎn)。

為了佐證我們的觀點(diǎn)，我們再引入對(duì)于中國智能手機(jī)市場各主流廠商價(jià)位段出貨量占比的統(tǒng)計(jì)變化來予以說明。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，去年第一季度，在3000元（包括3000—4000及4000元以上）以上（極光大數(shù)據(jù)將價(jià)格在3000元以上的機(jī)型定義為高端機(jī)）價(jià)位段，OPPO占自家出貨量的占比為10.1%，vivo占比為16.7%；到了今年的第一季度，同樣的價(jià)位段，OPPO占自家出貨量的比例為10.1%，vivo占比為18.6%，也就是說在打了一年的創(chuàng)新牌之后，OPPO高端機(jī)所占的出貨比例沒有任何增長，vivo也只是微增了1.9%。

相比之下，華為在上述同樣高端機(jī)的價(jià)位段，其占自家出貨量的比例，從去年第一季度的13.5%飆升到了今年第一季度的28.4%，增幅高達(dá)1.1倍。

由此可見，同樣是主打創(chuàng)新，OV與華為相比，無論是創(chuàng)新的自信還是市場的認(rèn)可度遠(yuǎn)不在一個(gè)層面，這也告訴我們，創(chuàng)新不是營銷口號(hào)，是實(shí)打?qū)嵉姆e淀、投入與研發(fā)。

其實(shí)不要說挑戰(zhàn)華為，經(jīng)過一年的時(shí)間，在高端市場，OV甚至不及小米的增速。

同樣是極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，去年第一季度，小米在3000元以上價(jià)位段手機(jī)占自家出貨比例為零，而到了今年第一季度，小米在該價(jià)位段的出貨比例達(dá)到了8%，雖然還不及OV的10.1%和18.6%，但從零到8%的增長，理應(yīng)讓主打創(chuàng)新牌的OV汗顏。需要說明的是，小米目前在3000元以上價(jià)位段的出貨比例，與OPPO僅相差不到2%。

如果說OV希望以創(chuàng)新之名，溢價(jià)在高端挑戰(zhàn)華為，反而差距越來越大，其與華為已經(jīng)在高端市場不在同一層面的話，小米則是真真切切在未來與OV搶占3000元以上價(jià)位段的最直接對(duì)手。

那么問題來了，如果從高端市場看，雖然OV增速緩慢，但從出貨比例看，基本沒有減少，例如OPPO是同比持平，vivo反而增長了2%，那為何OV的整體營收卻在下滑？尤其是vivo，出貨量同比增長11%，營收反而下滑了2%？

低端轉(zhuǎn)化中端緩慢 核心中端市場競爭力被削弱

熟悉OV的業(yè)內(nèi)人士知道，中端市場一直是OV的核心競爭市場，雖然從中國智能手機(jī)的整體看，中端市場依然是主力（主流大廠也是如此），但從競爭力看，OV是最強(qiáng)的。所以造成OPPO銷量和營收雙雙下滑，以及vivo銷量大幅增長營收反而下滑必定是核心競爭力的中端市場之故。

此處我們依然引用極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，首先看0—999元的低端市場，2018年第一季度，OV在此價(jià)位段占自家整體出貨的比例分別為6.1%和18%，到了今年的第一季度，比例分別為1.7%和13.8%。低端機(jī)在自家手機(jī)出貨的比例分別降低了72%和23.3%。

相比之下，一向在業(yè)內(nèi)心目中低端的小米，其在0—999元價(jià)位段低端機(jī)的出貨比例，從去年第一季度的54.6%大幅降至今年第一季度的32.4%，降低幅度為40%左右，這個(gè)降低幅度超過了vivo，雖然不及OPPO，但鑒于此前低端機(jī)占據(jù)了小米整體出貨量的一半以上，而OPPO僅為6.1%，vivo為18%，很顯然，小米脫離低端機(jī)的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于OV。而小米脫離低端機(jī)的22.2%的出貨比例很顯然進(jìn)入到OV的核心中端市場。

當(dāng)然，除了小米之外，華為通過創(chuàng)新確立的品牌影響力更是迅速讓其去低端化。其在0—999元低端機(jī)的出貨比例，從去年第一季度的占比38.5%急速降至今年第一季度的8.9%，降低幅度高達(dá)76.9%，同樣考慮到此前低端機(jī)所占比例基數(shù)，華為脫離低端機(jī)的能力更是遠(yuǎn)超OV，且這部分降低的出貨流向了OV核心的中端和自己的高端市場。

為了證明OV在核心中端市場競爭力的下滑，我們不妨看看在中端市場出貨比例的變化。雖然極光大數(shù)據(jù)將1000元—3000元定義為中端機(jī)，但在這一區(qū)間仍劃分出1000元—1999元和2000元—2999元的價(jià)格區(qū)間，其中在1000元—1999元價(jià)位段，OPPO的出貨比例從去年第一季度的41.4%上升到今年第一季度的55%，vivo從52%上升到54.1%；在2000元—2999元價(jià)位段，OPPO的出貨比例從去年第一季度的42.4%下降到今年第一季度的33.2%，vivo則從13.3%增長到13.5%，基本持平。

由此看，在OV核心的中端市場，OPPO已經(jīng)降低了一個(gè)價(jià)格維度來參與競爭（2000元—2999元價(jià)格段下降幅度高達(dá)21.7%，1000元—1999元價(jià)格段上升幅度達(dá)32.8%），而vivo則勉強(qiáng)保住了中端市場高價(jià)位段的出貨比例沒有變化，但在1000元—1999元價(jià)格段的出貨比例也上升了4%。

與之相比，小米在1000元—1999元價(jià)位段的出貨比例從去年第一季度的31.9%上升到今年第一季度的38.3%；2000元—2999元價(jià)位段從13.6%上升到21.3%，同比增長分別為20%和56.7%。

與此同時(shí)，華為在1000元—1999元價(jià)位段的出貨比例也從去年第一季度的21%猛增到今年第一季度的39.7%，同比增幅高達(dá)89%，雖然在2000元—2999元價(jià)位段的比例從27%下降到23%，但鑒于前述華為在3000元以上高端市場出貨比例高達(dá)1.1倍的增長，我們可以斷定華為在2000元—2999元價(jià)位段的出貨比例的下滑應(yīng)全部轉(zhuǎn)換到更高端機(jī)市場（全面壓制了OV高端機(jī)的增長），而恰恰是小米在2000元—2999元價(jià)位段高達(dá)56.7%的增長，讓OV不等不在中端市場中下降一個(gè)價(jià)位段，即在1000元—1999元中端市場的低價(jià)位競爭，以減緩銷量下滑的壓力。

即便如此，在過去的一年，OPPO還是沒有遏制出貨量和營收的雙下滑，而vivo雖然保持了銷量的增長（畢竟還存有13.8%的低端機(jī)出貨），但卻出現(xiàn)了較大增量，但營收下滑的尷尬。

更為關(guān)鍵的是，從去年的趨勢看，華為未來勢必會(huì)繼續(xù)加大在高端機(jī)市場的出貨量，進(jìn)而徹底封死OV的高端之路，而OV核心的中端市場，由于小米截止到今年的第一季度其出貨量中仍存有32.4%的低端機(jī)出貨比例，而按照去年小米低端機(jī)向中端機(jī)出貨比例的轉(zhuǎn)化速度，勢必會(huì)在中端市場進(jìn)一步施壓OV，這也很好地解釋了為何今年OPPO要將在印度市場的realme品牌以realme X（定價(jià)在1000元—2000元間）的命名移師到國內(nèi)，無非是力保其在1000—1999元價(jià)位段的競爭實(shí)力，先竭力遏制出貨量的下滑。

至于vivo，雖然表面上感覺要比OPPO好，其實(shí)從去年出貨量同比增長11%，但營收卻同比下滑2%看，可能其存在的隱患比OPPO還要嚴(yán)重。

到這里，也許有人會(huì)質(zhì)疑，說我們光說OV的下滑，小米在中國智能手機(jī)市場的表現(xiàn)不是同樣在下滑嗎？而且下滑的幅度甚于OV。

好吧！這里我們分別列出統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)于去年全年和今年第一季度小米在中國市場的表現(xiàn)。由于在前述我們采用了對(duì)于OV出貨量統(tǒng)計(jì)最為有利的IDC對(duì)于去年中國智能手機(jī)市場出貨量和營收的統(tǒng)計(jì)，為了保證客觀，對(duì)于小米我們依然采用這份統(tǒng)計(jì)。

該統(tǒng)計(jì)顯示，去年小米在中國智能手機(jī)的出貨量同比下滑6%，雖然下滑幅度超過了OPPO 2%的同比下滑，更不及vivo 11%的同比增長，但在營收上，小米卻同比增長了14%，相比之下，OPPO營收同比下滑11%，vivo同比下滑2%。對(duì)于這種結(jié)果和趨勢相信業(yè)內(nèi)自有自己的判斷。

通過前述的分析，我們認(rèn)為，由于小米此前性價(jià)比（其實(shí)是低價(jià)的千元以下機(jī)）的標(biāo)簽在市場中根深蒂固，所以在升維的過程中損失銷量理應(yīng)屬于正常，而OV則不同，過去的一年，OV基本都是在以降維的方式維系自己核心中端市場的競爭力，力保銷量的不減。

到了今年的第一季度，據(jù)Canalys報(bào)告顯示，OPPO在中國智能手機(jī)市場同比下滑4%，vivo同比下滑2%，小米同比下滑13%；另據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，OPPP在中國智能手機(jī)市場同比增長7%，vivo同比增長7%，小米同比下滑21%。又出現(xiàn)了如此大差距的統(tǒng)計(jì)。誰是誰非，別人沒數(shù)，廠商心里應(yīng)該跟明鏡兒似的，在此業(yè)內(nèi)各做判斷吧！

不過作為上市公司，小米近日發(fā)布了其最新的今年第一季度財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)中，小米稱，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在過去三個(gè)月，小米手機(jī)在中國的市場份額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月保持增長，其手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）更是同比增長29.9%。

針對(duì)小米財(cái)報(bào)提及的其中國智能手機(jī)市場連續(xù)三個(gè)月市場份額的增長，我們補(bǔ)充一下Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，即其在統(tǒng)計(jì)今年第一季度中國智能手機(jī)出貨量時(shí)，給出了一個(gè)季比季的出貨量增減，其中小米季比季增長3%，相比之下，OPPO季比季下滑8%；vivo季比季下滑6%。

至于ASP的增長，結(jié)合此前我們采用的極光大數(shù)據(jù)詳細(xì)的價(jià)位段分析，可以確定的事實(shí)是，小米確實(shí)在快速地從低端機(jī)向OV核心的中端機(jī)轉(zhuǎn)換，OV未來遭遇小米在中端市場進(jìn)一步的沖擊在所難免。更值得一提的是，相較于OV，小米在智能手機(jī)市場的發(fā)展策略具有更大的冗余度，這恐怕才是OV最大的短板和隱患。

手機(jī)業(yè)務(wù)過分倚重國內(nèi)市場 業(yè)務(wù)單一是最大隱患

如果業(yè)內(nèi)（包括OV）單純以中國智能手機(jī)市場的增減來衡量自己和對(duì)手，尤其是緊追自己的小米，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。

首先從單純的智能手機(jī)業(yè)務(wù)看，OV目前有且只有智能手機(jī)這個(gè)單一業(yè)務(wù)來創(chuàng)造營收和利潤，而且無論是銷量、營收和利潤都過于依賴中國市場。相比之下，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)則均衡得多。

小米剛發(fā)布的今年第一季度財(cái)報(bào)援引Canalys的統(tǒng)計(jì)，2019年第一季度，小米的智能手機(jī)出貨量在40多個(gè)國家和地區(qū)中位列5強(qiáng)。此外，2019年第一季度，小米的智能手機(jī)在西歐市場的出貨量同比增長115.1%，按智能手機(jī)出貨量計(jì)，市場份額排名第四。

看到這些，就很容易理解為何我們前述要著重分析OV和小米在中國智能手機(jī)市場的具體表現(xiàn)，甚至具體到價(jià)位段競爭的原因。因?yàn)閷?duì)于OV來說，智能手機(jī)業(yè)務(wù)，尤其是中國智能手機(jī)業(yè)務(wù)容不得半點(diǎn)閃失，也是我們認(rèn)為，即便是小米手機(jī)自損1000，傷OV800，對(duì)于OV的損失也要比小米大得多的主要原因。

另外，從業(yè)務(wù)多元化的角度，小米除了智能手機(jī)業(yè)務(wù)，還有IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這兩個(gè)業(yè)務(wù)在剛剛過去的第一季度就給小米帶來了163億元的營收，并分別保持著同比56.5%和31.8%的高速增長，而且這兩塊業(yè)務(wù)的毛利率，尤其是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于智能手機(jī)。這為小米在智能手機(jī)市場的競爭策略（例如在中端市場不斷提高性價(jià)比進(jìn)一步擠壓OV）提供了比OV要大得多的冗余度。

相比之下，從OV目前的舉措看，除了以新品牌（例如OPPO的Reno和vivo的iQOO）換“馬甲”的方式還在手機(jī)圈做著倒來倒去變戲法的游戲外，真的沒有什么實(shí)質(zhì)性可用的戰(zhàn)略舉措和資本來應(yīng)對(duì)其在核心中端市場不斷遭受加碼的沖擊。

綜上所述，我們認(rèn)為，網(wǎng)上盛傳的中國智能手機(jī)市場二打十背后，其實(shí)真正彼此的對(duì)手是OV與小米（所以我們認(rèn)為網(wǎng)上盛傳的第二張P圖更切合實(shí)際），而從去年到今年一年各方的表現(xiàn)看，OV真的沒有那么強(qiáng)，小米也非那么弱，所以O(shè)V未來的重心理應(yīng)是認(rèn)真關(guān)注小米，不要在刻意打什么創(chuàng)新牌，畢竟過往的市場證明，創(chuàng)新牌并未給OV帶來什么實(shí)質(zhì)性的增長，反而是核心中端市場的降維和以犧牲營收的市場份額的止跌及維系。