《財(cái)經(jīng)》新媒體 財(cái)小明/文

日前，自媒體曝出，茶飲網(wǎng)紅“喜茶”完成新一輪融資，估值達(dá)到80億元。

對(duì)于喜茶，許多年輕人并不陌生，但是對(duì)于這個(gè)巨大的估值，業(yè)界還是非常關(guān)注。喜茶方面回應(yīng)稱(chēng)，是未經(jīng)證實(shí)的消息，對(duì)于估值也并不知情。

作為新式茶飲，喜茶的快速擴(kuò)張和營(yíng)銷(xiāo)使它成為茶飲界的知名品牌，頗受資本的追捧。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體采訪時(shí)稱(chēng)，喜茶上市可以說(shuō)是肯定的，只是時(shí)間問(wèn)題。喜茶的優(yōu)勢(shì)在于品牌，劣勢(shì)在于同質(zhì)化問(wèn)題以及性價(jià)比不高。

那么，喜茶真的值80億嗎？在賽道上超速行駛的喜茶，如何化解同質(zhì)化的困境？能否克服食品安全的行業(yè)通?。?/p>

快速擴(kuò)張與資本裹挾

喜茶給很多人的感覺(jué)是，門(mén)前永遠(yuǎn)都有顧客排著長(zhǎng)龍。也正因如此，之前有不少人質(zhì)疑，喜茶雇人排隊(duì)制造噱頭和炒作營(yíng)銷(xiāo)。

2012年，喜茶的前身皇茶創(chuàng)立，后來(lái)改名喜茶。其創(chuàng)始人是90后聶云宸。改名后，喜茶受到越來(lái)越多的關(guān)注。

從創(chuàng)立至今，喜茶經(jīng)歷了7年的時(shí)間，但是其發(fā)展速度卻快得驚人。從起初的每天幾十塊錢(qián)的營(yíng)收，到現(xiàn)在每天數(shù)百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，號(hào)稱(chēng)增長(zhǎng)“10萬(wàn)倍”。

據(jù)了解，目前喜茶擁有220多家門(mén)店，包括2家位于新加坡的門(mén)店。

喜茶受熱捧，也為它帶來(lái)了資本的垂青。2016年和2018年，喜茶分別獲得兩輪合計(jì)5億元的融資。

據(jù)天眼查顯示，2016年8月，今日投資與IDG資本向喜茶投資1億元，今日投資實(shí)控人何伯權(quán)獲得喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司（下稱(chēng)“美西西餐飲”）9.31%股權(quán)。2018年4月，黑蟻資本和龍珠資本在B輪入場(chǎng)，兩家機(jī)構(gòu)向喜茶投資共計(jì)4億元，分別獲得美西西餐飲0.9%和7.75%的股權(quán)。兩輪融資后，創(chuàng)始人聶云宸持股比例被稀釋至49.72%，仍然為美西西餐飲的實(shí)際控制人。

盡管，對(duì)于新一輪融資，喜茶方面稱(chēng)未經(jīng)證實(shí)，但如果屬實(shí)，喜茶將超過(guò)估值60億的奈雪成為新中式飲品的頭號(hào)選手。

不過(guò)對(duì)于80億的估值，食品業(yè)分析師韓亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，喜茶一貫喜歡夸張營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)數(shù)據(jù)要打折扣。也有業(yè)內(nèi)人士從行業(yè)屬性角度指出，估值存在水分，喜茶不值這么多錢(qián)。

對(duì)于資本的追捧，朱丹蓬對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體分析，新中式茶飲現(xiàn)在是新生代比較青睞和追捧的飲料品類(lèi)。大量資本的涌入，是因?yàn)橘Y本認(rèn)為它有持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，可以快速變現(xiàn)。資本的屬性就是追求投資回報(bào)的短平快，只要符合“短平快”這個(gè)屬性，包括咖啡和新中式奶茶，很多資本都愿意投。

他認(rèn)為，喜茶上市可以說(shuō)是肯定的，資本最終要通過(guò)上市來(lái)變現(xiàn)，獲取價(jià)差。所以喜茶上市只是時(shí)間的問(wèn)題。

同質(zhì)化和性價(jià)比劣勢(shì)

盡管中式茶飲看起來(lái)很受歡迎，不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這些飲品并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。

正因產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，不同品牌之間往往互相指責(zé)抄襲。

去年11月，喜茶推出的產(chǎn)品被奈雪指責(zé)抄襲。雙方因此發(fā)生激烈的辯論，引發(fā)吃瓜群眾圍觀。

今年4月，喜茶推出“芝芝桃桃”的時(shí)候，多家飲品企業(yè)跟風(fēng)推出桃味的飲品。產(chǎn)品的同質(zhì)化可見(jiàn)一斑。

對(duì)于產(chǎn)品的差異化，聶云宸曾在采訪中稱(chēng)，品牌是喜茶最大的護(hù)城河。

朱丹蓬也表示，喜茶之所以能迅速崛起，除了資本的力量外，其調(diào)性、場(chǎng)景和出品也是崛起的原因，有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，名字也取得很吉利。然而，在他看來(lái)，喜茶的劣勢(shì)也很明顯，一個(gè)是上述的高度同質(zhì)化，另一個(gè)是在同質(zhì)化下，喜茶的性價(jià)比不高是一大劣勢(shì)。

食品安全的坎

食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題是食品企業(yè)的一大通病，也是喜茶面臨的一大考驗(yàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，1月4日，網(wǎng)友爆料位于西安賽格購(gòu)物中心的網(wǎng)紅奶茶“喜茶”內(nèi)部環(huán)境臟亂差問(wèn)題，衛(wèi)生不合格。店方回應(yīng)稱(chēng)，核實(shí)處理，希望賠償3杯作為補(bǔ)償。

5月初，廈門(mén)市思明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織執(zhí)法人員對(duì)喜茶萬(wàn)象城店進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)其后廚地面積水較多、水果等食材未按要求離地 10 厘米存放、盛放水果的容器 ATP 指數(shù)不合格。針對(duì)這一結(jié)果，執(zhí)法人員責(zé)令商家立即整改，務(wù)必做好日常餐飲具及盛放食材容器的清洗消毒。

5 月 10 日，喜茶方面回應(yīng)稱(chēng)，將加強(qiáng)管理措施，杜絕該問(wèn)題再次發(fā)生。其相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“已經(jīng)全部整改過(guò)來(lái)”。

“食品安全是食品企業(yè)最大的一個(gè)坎?！敝斓づ罘治?，食品企業(yè)在食品安全上面臨質(zhì)量和成本的矛盾、快速擴(kuò)張和食品安全管控方面的矛盾。在資本的裹挾之下，很多企業(yè)很難回到初心去做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。隨著喜茶的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越快，規(guī)模越大，食品安全的隱患會(huì)越大。

而韓亮也認(rèn)為，目前喜茶處于超速發(fā)展，需要先好好沉淀，再出發(fā)。

據(jù)悉，喜茶今年的擴(kuò)張計(jì)劃是開(kāi)300家店。

外賣(mài)，服務(wù)體系怎么跟上？

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，喜茶在門(mén)店之外，也開(kāi)拓了外賣(mài)業(yè)務(wù)。

然而，喜茶的外賣(mài)著實(shí)讓消費(fèi)者著急。

5月9日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱(chēng)：“喜茶微信小程序真是醉了，五個(gè)小時(shí)了還沒(méi)做完，更別提配送了，沒(méi)地兒退單，門(mén)店電話也打不通?！?/p>

點(diǎn)了喜茶的外賣(mài)，但是等了近七個(gè)小時(shí)都沒(méi)有送達(dá)，這讓網(wǎng)友非常疑惑：“這么忙，為啥要接單呢？”

該店店長(zhǎng)榮女士稱(chēng)，因?yàn)榕渌蛦?wèn)題，確實(shí)耽誤了一部分用戶的取餐時(shí)間，已經(jīng)陸續(xù)向顧客們退款并致歉。

這個(gè)網(wǎng)友的遭遇不是孤例。有記者測(cè)試，在小程序上下單，外賣(mài)送到的時(shí)間需要1-2個(gè)多小時(shí)。

對(duì)此，朱丹蓬分析，食品企業(yè)除了品質(zhì)和品牌之外，服務(wù)體系也需要到位，服務(wù)體系不行也是白搭。服務(wù)體系包括售前的物流配送和售后的服務(wù)。“你的產(chǎn)品可能品質(zhì)還過(guò)得去，品牌也可以，但如果服務(wù)體系沒(méi)有跟上，沒(méi)有持續(xù)完善的話，也會(huì)被消費(fèi)者拋棄。”

對(duì)于外賣(mài)的銷(xiāo)售情況，聶云宸曾對(duì)虎嗅表示，現(xiàn)在喜茶的外賣(mài)比例還很少，小程序加上美團(tuán)外賣(mài)也不到10%。

“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”背后的流量焦慮？

為了保持品牌的熱度和曝光率，除了研發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品更新迭代之外，營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)慣用的重要手段。

營(yíng)銷(xiāo)是喜茶的一大優(yōu)勢(shì)，甚至是看家本領(lǐng)。不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的尺度把握不好，容易造成翻車(chē)。

今年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博上互動(dòng)。杜蕾絲發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，并@喜茶，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許?！?。

隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。

就是這兩大王紅聯(lián)手打造的營(yíng)銷(xiāo)文案，卻出乎意料地翻了車(chē)。輿論普遍認(rèn)為廣告太過(guò)低俗，“令人作嘔”；也有網(wǎng)友表示，不會(huì)再喝喜茶。

4月20日，喜茶發(fā)布聲明致歉，杜蕾斯也更改了相關(guān)文案與海報(bào)。

盡管喜茶的門(mén)店仍然排著長(zhǎng)龍，但是這個(gè)“自殺式營(yíng)銷(xiāo)”，背后折射出作為網(wǎng)紅的喜茶也面臨著流量焦慮。