緋聞炒作、八卦熱播，明星界風(fēng)云變幻，卻不止于此。

過去，明星一邊在鎂光燈下賣力，一邊制造“花邊”保持熱度； “花邊”織得太過，還得賣人設(shè)補(bǔ)救。

而今，挑逗、刺激的“花邊”，撐死占領(lǐng)幾天熱搜?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代想要在眾人面前持續(xù)刷好感，參與公益或是個(gè)好主意。

“明星公益”已不是一個(gè)新鮮的詞匯，但仍是個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ姆较?。公益圈所覆蓋的領(lǐng)域，遠(yuǎn)比娛樂圈廣闊，且多變，還能在增加自己曝光率的同時(shí)，做出社會(huì)貢獻(xiàn)——比起制造“花邊”，更能體現(xiàn)公眾人物的社會(huì)責(zé)任，博得好感。

明星公益百花齊放的今天，想要“好看”和被“看好”，門道眾多。要進(jìn)哪一扇門？可得仔細(xì)斟酌。

并不“新鮮”的明星公益，這幾年越來(lái)越熱了——參與公益，似乎成了娛樂圈標(biāo)配。

老人逐流、新人奮進(jìn)，這樣的勢(shì)頭，讓明星公益有了更百變的模樣。

上個(gè)月，新一季《奔跑吧》上架。和往期“純娛樂”的題材相比，這期《奔跑吧》引入了新話題#垃圾分類#，把綜藝和看似不那么相干的環(huán)保公益結(jié)合在了一起，科普的同時(shí)也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，通過明星藝人的光環(huán)力量把常被視而不見的環(huán)保議題帶入大眾視野。

跑男集體工裝服，向“垃圾分類”奔跑@網(wǎng)絡(luò)

除了常規(guī)參與某個(gè)項(xiàng)目或議題、成為代言人，有的明星干脆DIY。

巨星成龍，早在上世紀(jì)80年代末，就成立了“成龍慈善基金會(huì)”，開啟公益慈善之路。大家耳熟能詳?shù)摹耙蓟稹保瑒t是由功夫巨星李連杰創(chuàng)立的。

明星藝人參與公益，不只有“主動(dòng)”形態(tài)。粉絲應(yīng)援，也越來(lái)越看中“公益”這塊蛋糕。這片領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的萌芽，是在21世紀(jì)初“超級(jí)女聲”紅極一時(shí)的年代，而真正開始“茂密生長(zhǎng)”，則是近5年的事。

畢業(yè)后公益圖書室，曾與超過500個(gè)粉絲應(yīng)援團(tuán)合作，但說到“入行”，并非意料之中，更多的是歪打誤撞。2016年年底，畢業(yè)后公益圖書室初涉明星公益；在那之前，他們只是一家由大學(xué)生發(fā)起的、做高校圖書公益捐贈(zèng)的組織。

畢業(yè)后公益圖書室的創(chuàng)始人劉楠鑫說，他們?cè)诟咝Ｈψ龀鲇绊懥?，突然有一天，韓國(guó)一明星的粉頭找上了門，“他們說自己是微博上第一個(gè)想以idol名義捐建圖書室的，看中我們的志愿服務(wù)資源，希望合作。他們說，與其把錢花在傳統(tǒng)應(yīng)援上，不如換個(gè)思路，讓應(yīng)援變得更有意義，比如幫助一些小朋友”。

花錢做有意義的事，讓公益成了粉絲團(tuán)應(yīng)援的偏好之一；此外，明星個(gè)人的帶動(dòng)，也使得部分粉絲團(tuán)以偶像的名義投身公益。

于明星個(gè)人，公益是對(duì)個(gè)人形象最好的營(yíng)銷。

除此之外，明星公益能激起的，是更深遠(yuǎn)的回響。

微博擁有超100萬(wàn)粉絲的“王源粉絲首站”，是王源應(yīng)援博主的加V號(hào)。2017年，這群粉絲為王源的17歲生日，準(zhǔn)備了一份特殊的賀禮——發(fā)起了為期一個(gè)月的“益點(diǎn)愛· 衣張照 ·公益活動(dòng)”，募集了2462件舊衣物。

生日應(yīng)援動(dòng)員海報(bào)@王源粉絲首站

“我們受他（王源）影響，選擇了這種方式慶生。王源有自己的‘源基金’公益項(xiàng)目，還是聯(lián)合國(guó)青年教育使者。偶像都這么努力，我們還等什么呢？”“栗栗子”是“王源粉絲首站”微博號(hào)的維護(hù)人之一，她的態(tài)度，也代表了很多王源粉絲的態(tài)度。從她的話語(yǔ)中，我們不難看出，明星公益對(duì)社會(huì)的正向影響力——偶像號(hào)召下的行為引領(lǐng)，讓有意義的事能依托龐大的粉絲隊(duì)伍廣泛傳播。

明星，也是意見領(lǐng)袖的一類。Ta的號(hào)召力，確實(shí)可誘發(fā)粉絲團(tuán)的燎原反應(yīng)。這或許比常規(guī)的宣教，更深入人心——畢竟，粉絲們希望自己和偶像能有更多相似點(diǎn)，偶像對(duì)他們來(lái)說一開始是一種憧憬，日久以后便是愛屋及烏的模仿。而這樣做，似乎能讓自己和偶像間的距離縮小，某一天或有重合的可能。

畢業(yè)后公益圖書室也在明星公益上，嘗到了甜頭。3年不到，畢業(yè)后公益圖書室就協(xié)助粉絲團(tuán)援建了大大小小、超過500個(gè)圖書室——不僅是建，還有完善的回訪機(jī)制，這也使得已落地的圖書室能夠“延續(xù)生命”。粉絲團(tuán)里的粉絲，因此接觸了公益，轉(zhuǎn)化成畢業(yè)后公益圖書室的志愿者——現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)里1/3的成員，都是來(lái)自各粉絲團(tuán)的粉絲。

“有的明星藝人，看到粉絲團(tuán)以Ta的名義捐建圖書室項(xiàng)目后，也參與了進(jìn)來(lái)，個(gè)人出資繼續(xù)捐贈(zèng)。這個(gè)項(xiàng)目慢慢就發(fā)酵了。其實(shí)我們自己也沒想到，能在明星公益這條路上走這么遠(yuǎn)?！敝钡浆F(xiàn)在，劉楠鑫還覺得“不可思議”。

包貝爾粉絲團(tuán)捐建的圖書角@畢業(yè)后公益圖書室

蔣欣吧后援團(tuán)捐建的圖書室@畢業(yè)后公益圖書室

可以說，好的公益項(xiàng)目，不管對(duì)明星個(gè)人，亦或是公益組織、社會(huì)，會(huì)產(chǎn)生多贏的結(jié)果——而這其中，流量“加持”是重要的一塊。

流量，來(lái)自明星的光環(huán)，也來(lái)自項(xiàng)目本身。

哪怕是享有盛譽(yù)的公益組織，對(duì)能擴(kuò)大“群眾基礎(chǔ)”的做法還是很推崇的，因?yàn)槊餍撬嚾说挠绊懥δ軒椭阉麄冴P(guān)注的議題帶到公眾視野，增加新聞點(diǎn)，帶來(lái)更多關(guān)注的效應(yīng)。

WWF在世界范圍內(nèi)的影響力不必多說，他們也會(huì)和明星合作，請(qǐng)明星做倡導(dǎo)。Papi醬剛在網(wǎng)絡(luò)上火起來(lái)的時(shí)候，WWF就與她合作，把Papi醬作為網(wǎng)絡(luò)推廣大使——明星利用自身的影響力，自然而然會(huì)讓更多人關(guān)注Ta所參與的議題。

剛剛過去不久的5月10日，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)古特雷斯任命包括馬云在內(nèi)的17名全球人士，擔(dān)任新一屆可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)倡導(dǎo)者。這是馬云第二次獲得這一身份。從某種程度上來(lái)說，正因?yàn)轳R云在中國(guó)的知名度，他的一舉一動(dòng)自帶流量，成為新一屆可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)倡導(dǎo)者可為相關(guān)議題帶來(lái)更大的關(guān)注度及曝光量。

今年4月，無(wú)境深藍(lán)主辦“壯美極境”海洋公益影像巡展，被列為自然資源部“世界地球日”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，擁有巨大的線上流量曝光。壯美極境線下活動(dòng)除了影像展，還訂做了專屬香氛，不同展區(qū)根據(jù)主題釋放不同味道，豐富觀展體驗(yàn)；并且與一家衛(wèi)星公司合作，做了太空VR主題互動(dòng)影像；另外，還有環(huán)保相關(guān)互動(dòng)裝置展出。

掃描展出影像的二維碼，可以在線上聆聽由各明星藝人“解讀”的展品背后故事及音頻講解。這種線下活動(dòng)與線上互動(dòng)相結(jié)合的方式，讓壯美極境的活動(dòng)形式有了更高的參與度。光是baidu一天的開屏流量，就達(dá)1.5億次；共計(jì)三天的開屏，其中一天專門留給明星展示——對(duì)明星們來(lái)說，這是十分誘人的。

壯美極境展區(qū)@無(wú)境深藍(lán)

壯美極境傳播大使李晨、線上展助力大使王大陸、線上展助力大使楊祐寧、城市助力大使張鈞甯等40余位藝人還為作品錄制了音頻，觀眾可以一鍵語(yǔ)音聽展@無(wú)境深藍(lán)

為號(hào)召減塑行動(dòng)，壯美極境展覽特別設(shè)置了#眾籌藝塑#裝置，來(lái)觀展的時(shí)候，你可以將廢棄塑料瓶留下變成藝術(shù)品@無(wú)境深藍(lán)

當(dāng)然，明星公益也有它的軟肋。

比如，流量“蹭”得不好，就有可能適得其反。

2018年，就有公益項(xiàng)目榮登反面教材。

上海一家男性保健用品公司邀請(qǐng)蒼井空作為助學(xué)實(shí)踐使者，在云南開展慈善活動(dòng)，并在現(xiàn)場(chǎng)為蒼井空佩戴紅領(lǐng)巾。一石激起千層浪，網(wǎng)友罵聲一片，全國(guó)少工委也點(diǎn)名批評(píng)了。這場(chǎng)活動(dòng)，助學(xué)的初衷因?yàn)橐淮吻房紤]、且嘩眾取寵的舉措，成了千夫所指的對(duì)象。

緋聞、丑聞，都可能影響傳播效果——公益組織采取的辦法通常是先對(duì)有意向參與的明星藝人開展背景調(diào)查，事先和明星簽訂協(xié)議，規(guī)范好不可觸碰的“雷區(qū)”；但面對(duì)簽約后發(fā)生的不良事件，往往只能采取終止合作來(lái)消除影響。一些明星創(chuàng)立的慈善基金會(huì)，近年也開始逐步剝離主創(chuàng)人與基金會(huì)的“品牌聯(lián)系”。

粉絲應(yīng)援促成的明星公益，哪怕是明星“根正苗紅”，也存在它的局限。不排除有部分粉絲團(tuán)在公益上是“沖動(dòng)應(yīng)援”；此外，還有跨行業(yè)認(rèn)知的局限、公益本身操作體系不成熟、缺乏專業(yè)從業(yè)人員指引等因素，應(yīng)援的美好初衷往往難以實(shí)現(xiàn)，公益應(yīng)援項(xiàng)目后續(xù)跟進(jìn)和良性運(yùn)作難以得到保障。

“粉絲團(tuán)的行動(dòng)力和號(hào)召力遠(yuǎn)超于一般組織，資源豐富，自帶傳播屬性。粉絲應(yīng)援不止是給公益機(jī)構(gòu)帶來(lái)資金支持、數(shù)據(jù)和影響力，更多的是一種正能量的擴(kuò)散。” 畢業(yè)后公益圖書室的創(chuàng)始人劉楠鑫表示。團(tuán)隊(duì)在今年1月舉辦了“星力量”年度公益盛典，吸引了500多個(gè)粉絲團(tuán)參與，單日線上活躍粉絲量超過150萬(wàn)；借著活動(dòng)，直面可能存在的問題，發(fā)布了國(guó)內(nèi)首款《粉絲公益公約》，該公約由200家粉絲團(tuán)、數(shù)十家業(yè)內(nèi)權(quán)威公益機(jī)構(gòu)、著名公益學(xué)者聯(lián)合發(fā)起，助力粉絲公益朝著專業(yè)、高效方向去解決社會(huì)問題。

“星力量”年度公益盛典@畢業(yè)后公益圖書室

破局的方法，最終還是回到規(guī)范。規(guī)范流程、約定好運(yùn)作細(xì)節(jié)，才能最大化運(yùn)用明星個(gè)人影響力，再由公眾的每一個(gè)個(gè)體帶動(dòng)傳播。

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