站長之家

2017-06-30 14:04

社群相關(guān)的文章之前俺已經(jīng)寫了好些篇，奔著圓滿接下來至少會有三篇產(chǎn)品型社群相關(guān)的文章跟大家見面，第一篇側(cè)重說明白產(chǎn)品型社群的一些基礎(chǔ)概念，第二篇會寫一寫產(chǎn)品型社群常見的幾個天坑，第三篇是產(chǎn)品型社群的一些隱秘運維技巧。

雖然是第十期私享會的外部版，但足夠給各位看客老爺搭建或者迭代產(chǎn)品型社群以充足的彈藥。

什么是產(chǎn)品型社群?

產(chǎn)品型社群給大部分人就感覺直接賣貨的嘛，一些老鳥可能會概括得更精辟幾分——寫好劇本有套路地在群里賣貨。

所謂的寫劇本上套路，千變?nèi)f化迷魂陣的精髓也就一個字——“托”。蹩腳的自己插小號，自導(dǎo)自演唱雙簧乃至多簧，不排除產(chǎn)品良心的可能但大部分都是拔吊無情的拉黑式收割;敞亮的憑本事讓自家產(chǎn)品讓已成交客戶尖叫為你說好話，心甘情愿成為你的“托”去催熟你的潛在客戶。

定義一個東西有無數(shù)的角度，狹義來地把產(chǎn)品型社群就看成是直接賣貨的成交場也行，不過會錯失更加讓人興奮的操作空間，顯得很稚嫩。

還是來看看灑家這個帶些學(xué)院范兒的定義——所謂的產(chǎn)品型社群就是一群人以“產(chǎn)品”為凝結(jié)核聚在一塊的那么一個組織。(本文論述偏向于強聯(lián)系的社群而非廣泛意義擁有某一共同特質(zhì)的群體，其中重要的界定點就是“建群”)

看過本號前面一系列社群文章的兄弟就該知曉，灑家對社群的定義很看重把大伙兒吸到一塊兒的凝結(jié)核(核心價值點)，就是沖什么玩意聚在一塊。沖著來的可能很多個維度的東西，但是只要有一個凝結(jié)核它就可以成為一個社群，多個價值點可以保證一個社群更牛逼但不是定義社群不可或缺的要件。

進一步拆解產(chǎn)品型社群

如果我們把一個產(chǎn)品型社群敲散的話，主要是這么幾個東西。

第一肯定是人嘛，啥玩意兒都是一群活人在搗鼓，包括組織者，一般的群成員。

第二，凝結(jié)核——產(chǎn)品。這個“產(chǎn)品”是有說道的，狹義的來說就是某些看得見摸得著的實體產(chǎn)品;廣義的來看這個產(chǎn)品可以稱之為價值包，可以有形也可以無形有用好使就行，比如搞培訓(xùn)賣的課程，有些培訓(xùn)機構(gòu)在完善課程的時候經(jīng)常會說“打磨產(chǎn)品”。(不過要注意玩家和用戶眼里核心價值點的差異，很多時候價值點可能附著在產(chǎn)品周邊)凝結(jié)核這里取廣義之意。

這里暗藏一個非常重要的干貨點——那就是產(chǎn)品型社群將日益成為一個有影響力個體和組織的標(biāo)配，因為社群本身就是一款非常容易勾兌的產(chǎn)品。

好社群難搞，但是搭個模子出來就說這是社群還是相當(dāng)簡單的。

第三，把人和人，人和和產(chǎn)品撮合起來的玩法。包括產(chǎn)品型社群的定位、推廣，社群的運維，從生到死的全部路數(shù)。

產(chǎn)品型社群分類

分類這東西，從不同的切面，不同的維度，就有不同的說法。

從產(chǎn)品形態(tài)上就可以分為實體產(chǎn)品型社群，還有虛擬產(chǎn)品型社群，實體的剛才也說了，就是實實在在的一個東西，虛擬的就可能是某種服務(wù)，咨詢、課程之類的。

而俺更傾向于從這么一條路徑給大家進行一個分類，更有利于玩好產(chǎn)品型社群。

那就是從業(yè)務(wù)方式分——直接銷售型產(chǎn)品型社群和間接銷售型社群。

直接銷售型產(chǎn)品型社群：產(chǎn)品已經(jīng)打磨完畢，直接在社群內(nèi)進行產(chǎn)品推廣銷售。

間接銷售型社群：廣義來講圍繞一切跟產(chǎn)品相關(guān)的東西而組成的不直接售賣產(chǎn)品的群組，可以是自己的員工群，也可以是代理群，都服務(wù)于產(chǎn)品但不赤裸裸直接在社群內(nèi)搭建成交場。但對互聯(lián)網(wǎng)玩家來講，服務(wù)于產(chǎn)品銷售變現(xiàn)后端的社群更具代表性。

這里先做個引子，等一下你們就會知道這么劃分的妙處，俺先給諸位厘清哪些產(chǎn)品適合或不適合，這個是基于上面兩種產(chǎn)品型社群劃分后進行的一個分析。

哪些產(chǎn)品和服務(wù)適合產(chǎn)品型社群?

接下來大家非常關(guān)心的一個問題就是那些產(chǎn)品和服務(wù)適合所謂的產(chǎn)品型社群。這有個誤區(qū)，一般人說的產(chǎn)品型社群往往指的就是直接銷售型產(chǎn)品型社群，而往往忽略了間接銷售型產(chǎn)品型社群。

產(chǎn)品型社群這個大概念從原則上來講是所有的產(chǎn)品都適合，只不過有些產(chǎn)品未必適合直接銷售型產(chǎn)品型社群。

下面重點說說直接銷售型產(chǎn)品型社群適合哪些產(chǎn)品，間接銷售型產(chǎn)品型社群適合哪些場景。

社群是個精力投入密集型的玩法，因此必須要做高附加值的事兒。(高客單，或者大渠道)

總的來講，社群一般來講都是精力密集型的一個玩法(不費精力運營的往往要費大力氣設(shè)計群玩法)，所以不管你是直接還是間接，它必須做高附加值的事，這就意味著要么你做高客單，要么就走量，掌控關(guān)鍵節(jié)點。

適合直接銷售產(chǎn)品型社群的情況(直接群里賣貨)——

切記社群是精力密集型這句話，非常重要，有些人瞎折騰，投入很多精力，不明白這一點，還不賺錢的話，簡直是最欲哭無淚的事兒。

第一，牛逼高復(fù)購客單較為可觀的產(chǎn)品，經(jīng)得起推敲，不怕質(zhì)疑，例如一些土特產(chǎn)，一些保健品。例如賣保健茶，賣山茶油。

第二，暴利產(chǎn)品，例如一些古董，還有一些紅木家具，字畫，“黑五類”。這種情形下很多操盤手往往以套路取勝。

第三，教育培訓(xùn)等相關(guān)虛擬產(chǎn)品，社群本身就是產(chǎn)品或者說是產(chǎn)品的一部分。拉社群方便服務(wù)一對多，例如講一個課，講給100人聽，200人聽，500人聽，10000人聽，都差不多，此外還有一個好處就是這些成員之間可以相互解決一些問題，互幫互助。

但是切記，不懂套路的情況下不建議一激動就把客戶拉一塊!

首先大部分產(chǎn)品沒必要直接去建直接銷售型社群，例如你賣牙膏，賣棒棒糖，這些低客單的東西壓根沒必要去建個群催熟促成交，擺個地攤就夠了，除非打個幌子地推圈人做淘客喲……

然后還有銷售型社群跟一些產(chǎn)品簡直是天敵，尤其是非標(biāo)品。例如你算命或一些咨詢服務(wù)你把人拉到一塊，有的人賣100塊，有的人賣1W，就是一個人一個價的東西這很忌諱的(除非客戶之前就清楚)。就是他們會互相問，你算個命多少錢怎么樣怎么樣，很忌諱，有些產(chǎn)品天生跟這種C端的客戶湊一塊就不合適，生亂子。別光想著自己，也要顧及其他成員之間可能發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

把客戶擼一塊，有的時候你可能說一對多，可以省省事，吼一句大家都聽得到，但吼一句大家都聽得到的方法很多，例如你發(fā)個朋友圈大家也能看到是不是?沒必要拉個群，強聯(lián)系的社群有的時候很容易一顆老鼠屎壞了一鍋粥的，這個要把控好。

間接銷售型產(chǎn)品型社群，所有產(chǎn)品都可以找到適用的場景。

例如就算你是賣擦屁股紙的這些低客單的日常的百貨，可以通過建代理群掌控關(guān)鍵節(jié)點——每天可以賣一萬卷手紙的代理，維護這些關(guān)鍵節(jié)點，這不就是高附加值的事了?

還有一些做產(chǎn)品直營的，沒必要把C端客戶拉到一個群里，可以放到朋友圈等其他信息觸達渠道，他們能看到發(fā)布的信息就好了。但把代理拉一個群卻是非常明智的選擇，通過關(guān)鍵節(jié)點的管控可以支撐起一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

另外一類典型的間接銷售型社群往往選擇討巧的體位成交客戶，例如健身交流群日常組織者傳遞的可能是健身方面的價值點(丟甜頭會議式營銷線上含蓄版)解決信任(體驗式)，然后才是引導(dǎo)報私教或者賣蛋白粉等配套的東西;類似的還有各類養(yǎng)生交流群，減肥交流群，可以販賣一套解決方案，而產(chǎn)品就是構(gòu)成這套方案不可或缺的要素。

這其實都已經(jīng)涉及產(chǎn)品型社群運維技巧部分的內(nèi)容了，之所以會有這類社群的產(chǎn)生，道理也很簡單，人家加群是奔著好處去的，而不是去成全你賣貨的。

間接銷售型產(chǎn)品型社群往往是實現(xiàn)盈利模式升維的重要手段，同時也是非常體現(xiàn)社群操盤功底的一套玩法。

以上分析希望可以給大家?guī)硪稽c啟發(fā)，產(chǎn)品型社群作為一個工具，調(diào)配的方式花樣繁多，可根據(jù)自己產(chǎn)品的特性進行勾兌，各取所需。

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徐戈，網(wǎng)絡(luò)營銷魔法師，互聯(lián)網(wǎng)項目操盤手，多名大V幕后運營策劃推手。