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企業(yè)的使命與消費者的理念越接近，消費者就越滿意，也越有可能成為品牌的擁躉。相反，如果消費者發(fā)現(xiàn)與品牌“三觀不合”，則很有可能棄之而去。埃森哲戰(zhàn)略面向35個國家近3萬名終端消費者的調研證實了這一觀點：如果某個品牌在社會問題上的言行讓其感到失望，約半數(shù)消費者會放棄該品牌，其中近兩成會選擇“永遠放棄”。 聯(lián)合利華已經切實認識到將“使命”作為增長和差異化的核心驅動力所帶來的價值。其旗下的前40大品牌中，近一半的品牌專注于可持續(xù)發(fā)展。包括家樂（Knorr）、多芬（Dove）和立頓（Lipton）在內的眾多“可持續(xù)生活”品牌不僅能夠促進整個社會的可持續(xù)發(fā)展，還推動了聯(lián)合利華集團的增長——這些品牌的增速相比公司其他品牌快50%，合計貢獻了集團60%以上的增長額。 埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁余進表示：“當下，品牌的價值立場已成為增長的關鍵要素。企業(yè)唯有打造與消費者利益相關聯(lián)的使命，培育消費者的品牌歸屬感，才能與消費者建立更為長期深入的友好關系。換句話說，企業(yè)要讓消費者對于品牌的訴求從‘給我提供好的產品/服務（小我需求）’轉變?yōu)椤乙坏缹崿F(xiàn)我們共同的理想（大我需求）’?！?/p> 中國消費者的品牌使命執(zhí)念 相比其他國家的受調人群，中國消費者對品牌所持的社會立場更為敏感。80%的受訪中國消費者表示，消費時更愿意選擇使命與其個人價值觀和信念相一致的企業(yè)，79%的中國消費者希望企業(yè)在社會、文化、環(huán)境等問題上表明立場。兩組數(shù)字均高于全球平均值17個百分點，與大多數(shù)西方發(fā)達國家相比，更是高出20%以上。 （點擊查看大圖） 社會和環(huán)境問題最受關注 盡管中國處于發(fā)展中階段，但消費者對社會和環(huán)境問題的關注和意識已處于與發(fā)達國家接近或相仿的水平：78%的中國消費者表示青睞使用優(yōu)質原材料的企業(yè)，與英美德法（75%-82%）等國家處于同一區(qū)間；69%的中國消費者青睞善待員工的企業(yè)，與美國持平且高于德國、法國、英國、日本（47-67%）；而在減少塑料使用和改善環(huán)境方面，中國消費者表現(xiàn)出更強烈的意愿，受訪贊成率為71%，明顯高于日本（33%）、美國（54%）、澳大利亞（57%）等發(fā)達國家。  （點擊查看大圖） 當然，中國作為發(fā)展中國家，在霧霾、污水等環(huán)保問題上面臨著更加艱巨的挑戰(zhàn)。但是對于企業(yè)來說，如何在這些問題上表明立場，并采取切實行動，從而贏得消費者的好感和信任，是不能回避的現(xiàn)實任務。 宜家至簡、環(huán)保的經營理念始終深入人心。2018年該集團公布了2030年可持續(xù)發(fā)展最新承諾：至2020年，全球范圍內的宜家門店餐廳停止使用一次性塑料制品；只使用可再生及回收材料制造宜家產品；將每件產品的平均碳足跡減少70%；到2025年實現(xiàn)送貨上門過程零排放等。生態(tài)友好的形象使得公司在中國市場收獲了良好的口碑和商業(yè)增長。 國內洗滌市場份額第一的某民營企業(yè)多年來將科技創(chuàng)新作為公司發(fā)展的重要驅動力，持續(xù)加大研發(fā)投入，這些科技創(chuàng)新成果大大降低了能耗，使生產過程更環(huán)保。集團旗下某高端品牌洗衣露在漂洗過程實現(xiàn)省水50%，目前公司的洗衣液全部為節(jié)水型產品。此外，該公司的洗滌產品中源自可再生資源的原料已經占70%以上，所用原料的生物降解性超過90%。 透明度和信任至關重要 中國消費者對品牌立場的透明度也有很高要求。75%的中國消費者表示購買產品時會考慮企業(yè)的道德觀和真誠度，此項指標高出全球平均值13%。還有84%的消費者希望企業(yè)提高更多業(yè)務層面的透明度，如產品采購流程的透明度、工作條件的透明度等，這一數(shù)據(jù)也比全球平均值高出10%。  （點擊查看大圖） 這凸顯了中國市場在巨大商業(yè)變革時代的信任稀缺。例如國內曝光的五星級酒店衛(wèi)生亂象問題，顯示酒店在洗消作業(yè)中沒有認真遵守規(guī)程——企業(yè)欠缺透明的、可追溯的操作流程管控和人事問責機制，是導致這一信任危機爆發(fā)的原因。對于在中國市場耕耘的企業(yè)來講，主動積極地增加企業(yè)透明度溝通，贏得并維護消費者的信任顯得尤為重要。 消費者的關鍵一票 得益于數(shù)字技術賦能，中國消費者在影響品牌成敗方面擁有了更多投票權。數(shù)據(jù)顯示：50%的中國消費者表示會減少購買在道德方面聲名敗壞企業(yè)的產品和服務，比例位列全球第一；75%的中國消費者認為抗議行動（比如抵制）可以改變企業(yè)的行事方式，這一比例也遠高于發(fā)達國家。 以往，企業(yè)領導者、投資者和員工往往是品牌生態(tài)系統(tǒng)中至為關鍵的環(huán)節(jié)。而今天，消費者的“關鍵一票”被賦予更多關注。他們有能力捍衛(wèi)或摒棄一個品牌，比以往更容易影響他人的購買決策，個體買家的話語權空前增強，并對物理空間和虛擬社區(qū)的類群體產生重要影響，這種力量迅速集結成為整個消費群體的購買話事權。此外消費者還可以參與到產品或服務的開發(fā)過程中，投資信任的品牌，甚至成為品牌的合作伙伴。 踐行品牌使命，推動企業(yè)成長 制定并踐行品牌使命可以讓消費者對企業(yè)更添一份信心，從而在出現(xiàn)信任危機時盡可能減輕消費者關系和銷售額蒙受的損失。至少，如果企業(yè)擁有與消費者理念更一致的崇高使命，當企業(yè)信譽受損時，消費者更容易給企業(yè)第二次機會。當然，品牌應當始終保持其使命感，這不僅是支撐企業(yè)運營的“定海神針”，也是引導企業(yè)發(fā)展的“指南針”。 對于有志于順應并踐行“使命驅動型“的品牌而言，以下原則十分重要。 以人為本 企業(yè)需要從宏觀視角洞察消費者的期望，聽取員工的訴求，以及理解合作伙伴的價值需要，讓消費者、員工和廣泛生態(tài)系統(tǒng)中的其他利益相關者共同參與，確定企業(yè)的共同價值觀和可以切實推動改變的領域，合力解決棘手問題。 2 真誠明確 企業(yè)要與消費者建立情感聯(lián)系，透明溝通是關鍵。但消費者并不會輕易被空口白話的企業(yè)所誘惑，而會傾向于管理嚴格、坦誠直率的企業(yè)。這就要求從高管到一線員工，企業(yè)的所有部門均需要恪守這些品質。研究表明，65%的消費者在消費時會受到普通公司員工（而不僅僅是CEO或代言人）的言行、價值觀和信念的影響。 3 銳意創(chuàng)新 消費者已成為品牌生態(tài)系統(tǒng)的關鍵參與者，最明顯的表現(xiàn)就是參與產品和體驗的共同開發(fā)過程。例如，積木制造商樂高（Lego）推出了一個在線社區(qū)，鼓勵會員提交新的產品創(chuàng)意。物流巨頭DHL也舉辦了合作創(chuàng)新研討會，在消費者的幫助下重塑供應鏈解決方案。邀請消費者更多地參與品牌建設可謂百利而無一害。消費者幾乎能夠扮演任何角色，從而提供海量價值。 4 言出必行 如果僅將使命停留在口頭上，注定不會成功，甚至可能對信任形成更大的傷害。隨著數(shù)字技術和社交媒體的飛速發(fā)展，透明性和可見度越來越強，企業(yè)不但要下決心將全新的價值理念和道德標準融入企業(yè)業(yè)務的核心，更關鍵的是要以身作則，將企業(yè)矢志追求的行為規(guī)范付諸實踐。 是時候重新塑造消費者關系了。企業(yè)不應只把眼光放在狹隘的銷售維度，而應徹底摒棄“客戶即買家”的陳舊觀念，與消費者的價值觀保持一致并果斷采取相應行動，才有機會與消費者建立更深入的聯(lián)系，開創(chuàng)“全民參與、良性競爭”的新時代。 埃森哲戰(zhàn)略幫助企業(yè)決策者設定并執(zhí)行戰(zhàn)略，以駕馭數(shù)字轉型并驅動增長。了解更多服務，敬請聯(lián)系： 余進 埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁 yu.jin@accenture.com 鄧聶 埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經理 消費品和零售行業(yè)主管 michael.nie.deng@accenture.com A 歡迎留言，與A博士互動  |
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