文丨公關(guān)之家 作者：尹崎宇

“亡羊補(bǔ)牢不如守株待兔?！?/p>

很多人對(duì)于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)有所誤解，大多將危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)放在事后措施上，卻忽略了提前預(yù)防。這個(gè)觀念源自于長久以來的安全感，放在幾十年前也許適用，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可就不一定了。

如今信息高速發(fā)達(dá)，人與人之間的交流越來越信息化，交流的成本也越來越低，信息交互的發(fā)達(dá)直接導(dǎo)致的就是信息傳播速度是過去的幾十倍上百倍，過去人人接受信息的渠道只有電視和大字報(bào)，但電視和大字報(bào)有多少信息量能夠傳播？那時(shí)候的危機(jī)擴(kuò)散就比較慢，范圍也不容易擴(kuò)大，從哪兒產(chǎn)生基本上就從哪兒消失，所以那時(shí)候基本不存在危機(jī)管理這一說。

但如今，公眾交流的平臺(tái)多種多樣，信息傳播速度快如蝗蟲過境，在此環(huán)境下，一旦企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)，而又沒有良好的準(zhǔn)備方案，后果可想而知。

好比地震來臨，你無法預(yù)測它何時(shí)來何時(shí)去，能保障安全的唯一方式就是在地震來臨前，對(duì)房子進(jìn)行抗震處理并且配備地震預(yù)警系統(tǒng)和逃生路線設(shè)定。危機(jī)管理也是如此，平時(shí)做好危機(jī)預(yù)防工作，建立完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，在公眾心中塑造好優(yōu)秀的企業(yè)和品牌形象，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)。

面對(duì)同一個(gè)危機(jī)、問題，每個(gè)人的看法可能不同，而且每次爆發(fā)的危機(jī)也不一定是排練好的，所以，企業(yè)的價(jià)值觀就是在有分歧時(shí)處理問題的關(guān)鍵要素。

我們常常說一個(gè)公司不好，消費(fèi)者會(huì)說產(chǎn)品不好，包裝不好，服務(wù)不好，而對(duì)于職場人而言的不好，是管理不好，企業(yè)沒有一個(gè)良好正面的統(tǒng)一價(jià)值觀，外憂還沒發(fā)生，內(nèi)患已經(jīng)萌芽，這樣的企業(yè)在危機(jī)來臨時(shí)，各個(gè)內(nèi)部部門都在各自逃避責(zé)任，言之無物，如何能制定好解決問題的方案？所以一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定是有一個(gè)正面統(tǒng)一的價(jià)值觀，并且時(shí)刻把公眾利益放在首位的，很多人在談危機(jī)公關(guān)的時(shí)候會(huì)有很多技術(shù)層面的說法像戰(zhàn)術(shù)、方法、原則、技巧，但如果專注于術(shù)可能就會(huì)走偏，真正能讓一個(gè)企業(yè)走的長久的道在于其正確的價(jià)值觀。

未卜先知——建立危機(jī)預(yù)案

知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，首先要明白自身處于什么位置上，才能適當(dāng)做出戰(zhàn)術(shù)，品牌也是如此，要理解品牌在別人眼中的形象，而不是自己所認(rèn)為或者想象中的，盡管后者也很重要，但公眾對(duì)于品牌的真實(shí)看法才是最重要的。

其次是了解企業(yè)品牌對(duì)于利益相關(guān)者的意義是什么，打個(gè)比方，明星代言企業(yè)，當(dāng)企業(yè)有負(fù)面新聞的時(shí)候，要考慮會(huì)影響到代言明星和其他相關(guān)者。

再來是預(yù)先策劃可能威脅到品牌核心的潛在危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大量的信息使企業(yè)無時(shí)無刻都生存在或多或少的危機(jī)中，這些危機(jī)會(huì)以不同形式出現(xiàn)，并來自不同的利益相關(guān)群體，問題雖多，但不是所有危機(jī)都會(huì)影響到品牌核心，所以我們要將危機(jī)區(qū)分等級(jí)，對(duì)于不同問題，比如員工罷工、產(chǎn)品質(zhì)量等問題要時(shí)時(shí)監(jiān)控公眾反應(yīng)，區(qū)分好重要層級(jí)，才能從容面對(duì)危機(jī)。

企業(yè)的危機(jī)常常來源于媒體的曝光，很多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候常常選擇遮遮掩掩，第一時(shí)間去聯(lián)系媒體刪除報(bào)道，希望這樣能掩蓋住這次危機(jī)，但現(xiàn)在信息高速發(fā)達(dá)，基本上發(fā)布就等于傳播，掩蓋還有用嗎？與其到時(shí)候想方設(shè)法掩蓋信息，不如主動(dòng)引導(dǎo)信息——提前設(shè)想好事件發(fā)展的走向并且往好的方向引導(dǎo)。

其實(shí)大部分事件在爆發(fā)時(shí)，公眾是處于中立態(tài)度的，而媒體可能是處于略微的負(fù)面態(tài)度，打個(gè)比方如某個(gè)食品企業(yè)，爆發(fā)了產(chǎn)品安全危機(jī)，此時(shí)媒體心中的故事走向是無良商家為節(jié)約成本使用低劣材料制作產(chǎn)品，媒體揭露事實(shí)之后企業(yè)百般抵賴、否認(rèn)證據(jù)，詆毀媒體，最后鐵證如山，無可奈何承認(rèn)錯(cuò)誤，這時(shí)候企業(yè)就可以設(shè)定一個(gè)莫名躺槍，主動(dòng)溝通，最后真相大白沉冤得雪的故事走向，并從中抽出細(xì)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)制定。企業(yè)在危機(jī)管理時(shí)，就可以事先預(yù)測好可能出現(xiàn)影響品牌的危機(jī)，并且按照各種危機(jī)設(shè)定故事走向的思路來制定方案，這樣的方案會(huì)更加整體化、流程化。

企業(yè)在公關(guān)危機(jī)事件中處理不好，除了企業(yè)價(jià)值觀不明確之外，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力不夠也是關(guān)鍵之一。

如果危機(jī)公關(guān)的處理者沒有很高的一個(gè)權(quán)限，就很難統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能的行動(dòng)，從而就有可能向公眾傳達(dá)錯(cuò)誤信息，錯(cuò)過解決危機(jī)的黃金時(shí)間。

所以企業(yè)在危機(jī)管理制定上，一定要將責(zé)任人設(shè)定為一個(gè)權(quán)限足夠的人員，如CEO、COO或者是一名能夠統(tǒng)籌品牌公關(guān)、政府關(guān)系、銷售、運(yùn)營、人力資源等所有部門的人，以求決策后的高效行動(dòng)。

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，媒體和政府部門的意見往往是決定性的，所以企業(yè)要保持良好的媒體、政府溝通習(xí)慣，這種習(xí)慣并不是為了使企業(yè)在遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)蒙混過關(guān)、逃避責(zé)任，而是為了在危機(jī)當(dāng)中政府部門不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等的原因成為壓死駱駝的最后一根稻草，也為了在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)能有一個(gè)對(duì)媒體解釋的緩沖。

去年是共享經(jīng)濟(jì)的元年，共享單車領(lǐng)跑了一系列共享產(chǎn)品如共享充電寶、共享洗衣機(jī)、共享汽車、共享電動(dòng)車等等，其中共享電動(dòng)車是倒的最快的，其失敗的根本原因有安全隱患也有國家嚴(yán)格規(guī)范電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)的原因，但也有在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)沒有迅速向政府輸出自己的里面以求政府理解達(dá)成折中辦法的原因，所以在危機(jī)發(fā)生后，連緩沖的時(shí)間都沒有，直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)束。

其實(shí)，最好的也是最基礎(chǔ)的危機(jī)管理，就是誠心經(jīng)營企業(yè)。危機(jī)管理的目的不是為了讓企業(yè)有逃避責(zé)任、偷梁換柱的僥幸心理，而是為了防范于未然，如果企業(yè)經(jīng)營不誠信，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生，想借助危機(jī)管理瞞天過海，是不現(xiàn)實(shí)的。

（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）