作者：趙金金。本文是九卦金融圈原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源。

近日，文化和旅游部、國家開發(fā)銀行、中國進(jìn)出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國工商銀行、中國銀行、中國光大銀行共同發(fā)文，決定聯(lián)合開展“2019年全國優(yōu)選文化和旅游投融資項(xiàng)目推薦遴選工作”。擬采取政銀合作及部委聯(lián)合實(shí)施的模式，合作金融機(jī)構(gòu)全程參與項(xiàng)目的征集、初審、終審，并最終為入選項(xiàng)目提供融資等金融服務(wù)。既有助于建立項(xiàng)目便捷的融資渠道，又能夠發(fā)揮金融部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的質(zhì)量和落地效率。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，使得商業(yè)銀行面臨著巨大的經(jīng)營壓力，所以商業(yè)銀行必須要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，提高自身經(jīng)營能力。旅游產(chǎn)業(yè)成為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是中國新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新模式推動(dòng)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下出現(xiàn)的重大趨勢(shì)，這種經(jīng)濟(jì)增長方式的重大變化帶來了對(duì)金融功能需求重心的變化、金融功能的變化。

一方面，體現(xiàn)旅游行業(yè)在銀行主導(dǎo)型金融結(jié)構(gòu)下，比以往任何時(shí)候都更需要銀行的清算和支付結(jié)算、資金集聚與分配、資源配置、風(fēng)險(xiǎn)管理等核心功能的發(fā)揮；

另一方面，也促進(jìn)了商業(yè)銀行的分工，一些商業(yè)銀行面對(duì)新興而龐大的旅游產(chǎn)業(yè)，將會(huì)對(duì)開展旅游金融功能進(jìn)行成本和收益的比較，研究發(fā)揮何種旅游金融功能、從事何種旅游金融業(yè)務(wù)、供給何種以及多少種旅游金融產(chǎn)品，在研判其執(zhí)行金融功能的競爭優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，調(diào)整自身的機(jī)構(gòu)定位和經(jīng)營策略，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新或組織再造，形成在旅游板塊上的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。本文基于耦合的理論淺析旅游業(yè)和金融業(yè)的交互發(fā)展，尤其在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域旅游業(yè)的巨大潛力對(duì)商業(yè)銀行供給側(cè)改革背景下業(yè)務(wù)拓展的重要貢獻(xiàn)。

一、目前我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展

20世紀(jì)90年代末，隨著世界各國金融管制與金融監(jiān)管的放松及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)市場快速増長，一些非金融機(jī)構(gòu)開始利用互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)捜索、移動(dòng)支付等技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上開展金融服務(wù)，隨之互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生。中國互聯(lián)網(wǎng)金融在近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)十分迅猛，以電商金融、創(chuàng)新型理財(cái)工具、移動(dòng)支付、眾籌等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長。截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.69億，較2017年末增長3560萬人，占網(wǎng)民總體的71%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.57億，與2017年末相比增長5154萬人，占手機(jī)網(wǎng)民的70.7%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長，2018年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4.08萬億元，同比增長30.1%。我國目前擁有超過1000萬家傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)覆蓋不到的實(shí)體企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融有巨大的市場，中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)市場規(guī)模到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)43萬億。

面對(duì)龐大的市場，很多有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水銀行。從2014年底騰訊參與發(fā)起設(shè)立的微眾銀行開業(yè)以后，阿里參與的網(wǎng)商銀行以及小米參與的新網(wǎng)銀行分別于2015年中和2016年底開業(yè)，在即將過去的2017 年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)參與的億聯(lián)銀行、蘇寧云商參與的蘇寧銀行以及百度參與的百信銀行也先后正式開業(yè)。

2017年3月6日，“互聯(lián)網(wǎng)金融”連續(xù)第三年寫入政府工作報(bào)告。2018年，是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的“合規(guī)年”，監(jiān)管程度的不斷深化和合規(guī)調(diào)整力度的不斷加強(qiáng)，新金融的發(fā)展吸睛無數(shù)。

2、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)并不是坐以待斃。越來越多的金融機(jī)構(gòu)開始整合資源，推陳出新，把互聯(lián)網(wǎng)金融作為體系內(nèi)的有益補(bǔ)充。僅就商業(yè)銀行來講，2013年可以說是改革開放以來推出創(chuàng)新產(chǎn)品最多的一年，無論從業(yè)務(wù)模式還是經(jīng)營理念上都有了巨大的整改。盡管目前來看尚未形成新的格局，但是商業(yè)銀行也在調(diào)整過程中不斷增強(qiáng)自身競爭力。如2013 年包括工行、中行等國有銀行在內(nèi)的多家銀行紛紛和騰訊、阿里巴巴展開合作，推出微信銀行，網(wǎng)絡(luò)信用卡等等。電子銀行從以交易渠道為主逐步向銷售渠道和服務(wù)渠道并舉轉(zhuǎn)型。

商業(yè)銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括絕大部分表內(nèi)和表外業(yè)務(wù)，都比較適合電子化和網(wǎng)絡(luò)化，幾乎所有主體業(yè)務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)手段來完成。10余年來，銀行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域經(jīng)歷了一個(gè)深度電子化、網(wǎng)絡(luò)化的過程，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸成為商業(yè)銀行交易的最主要的載體和渠。2016年7月28日，12家全國性股份制商業(yè)銀行聯(lián)合成立的“商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟”，將通過系統(tǒng)互聯(lián)、賬戶互認(rèn)、資金互通，將為客戶帶來更多實(shí)惠。一方面，聯(lián)盟間資金互通將實(shí)行最低市場價(jià)格，將節(jié)省的運(yùn)營成本回饋于客戶，聯(lián)盟行客戶手機(jī)銀行、個(gè)人網(wǎng)銀等電子渠道跨行轉(zhuǎn)賬免收手續(xù)費(fèi)；另一方面，聯(lián)盟行實(shí)現(xiàn)銀行間的賬戶互認(rèn)，更加合規(guī)便捷地為客戶開立電子賬戶，保障客戶資金安全。商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營結(jié)構(gòu)的改革具有重要的推動(dòng)作用。

首先，網(wǎng)絡(luò)金融有傳播迅速、經(jīng)營成本低、服務(wù)效率高、不受空間與時(shí)間限制等特點(diǎn)，有利于節(jié)約成本，擴(kuò)大客戶群。

其次，由于4G乃至5G技術(shù)的出現(xiàn)，移動(dòng)支付正在一定程度上改變著國人的消費(fèi)方式和金融理念。隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，移動(dòng)支付為商業(yè)銀行帶來的將不僅僅是網(wǎng)絡(luò)金融的機(jī)遇：對(duì)于僅需一個(gè)移動(dòng)終端就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與近場多種金融操作的移動(dòng)支付，網(wǎng)絡(luò)支付與線下支付的發(fā)展必須是一體的。而傳統(tǒng)商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多，線下渠道發(fā)達(dá)，開發(fā)、改進(jìn)商業(yè)銀行網(wǎng)銀軟件終端，大力發(fā)展商業(yè)銀行的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融市場，對(duì)有效占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)支付市場具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

最后，商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展，迎來“大數(shù)據(jù)”機(jī)遇。商業(yè)銀行具有“大數(shù)據(jù)”發(fā)展的前提，即掌握大量線上、線下數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅包括已經(jīng)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)借貸積累的數(shù)據(jù)與占有全網(wǎng)最高的63.1%的網(wǎng)絡(luò)支付數(shù)據(jù)，還包括商業(yè)銀行最擅長的線下借貸與線下支付產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的整合與分析，有助于商業(yè)銀行有針對(duì)性地發(fā)放信用卡、尋找融資對(duì)象與貸款對(duì)象，并從不同細(xì)節(jié)和分類數(shù)據(jù)中找到針對(duì)這些對(duì)象的個(gè)性化服務(wù)方案。

二、在線旅游的快速發(fā)展

旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年上半年，國民旅游消費(fèi)需求旺盛，全域旅游聚焦美好生活，旅游與文化、創(chuàng)意、科技的融合創(chuàng)新備受關(guān)注，品質(zhì)提升與績效改善趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)。國內(nèi)旅游增長穩(wěn)定，入境旅游市場穩(wěn)中有降，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展。2018年上半年，國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。

1.中國旅游業(yè)仍將保持快速增長GDP占比不斷加重

目前我國旅游行業(yè)占GDP的比重值達(dá)到11.04%，處于中等發(fā)達(dá)國家水平。在中等發(fā)達(dá)程度以上的國家，旅游總收入占GDP的比重約10%；以旅游為支柱或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的國家，其旅游總收入占GDP的比重則超過20%。盡管與發(fā)達(dá)國家相比，仍然偏低。但隨著近年來居民經(jīng)濟(jì)的提高，旅游消費(fèi)預(yù)期會(huì)得到極大釋放，旅游參與者規(guī)模將迅速擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。

2.在線旅游市場地位不斷提高

在旅游行業(yè)一片向好的大背景下，在線旅游企業(yè)資源方與渠道方越來越趨向融合，在線旅游行業(yè)的滲透率不斷攀升；2018年上半年，在線旅游行業(yè)滲透率增至18.68%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助線上渠道來進(jìn)行營銷與市場推廣更適應(yīng)旅游行業(yè)發(fā)展。未來幾年，相較于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的緩速發(fā)展，在線旅游行業(yè)仍然會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

二、在線旅游

在線旅游是指依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費(fèi)者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、OTA、電信運(yùn)營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)。因其主要借助互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)以門店銷售的方式形成了巨大差異。

1、在線旅游行業(yè)用戶規(guī)模

伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)收入快速增長，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，在線旅游市場也快速增長。據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2009-2018年在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模變化情況看，用戶規(guī)模逐年遞增，通過線上渠道進(jìn)行旅游預(yù)訂的用戶數(shù)量越來越多；截至2018年6月，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.93億，較2017年末增長1707萬人，增長率為4.50%；約一半的網(wǎng)民會(huì)通過在線業(yè)務(wù)進(jìn)行旅行預(yù)訂。

2.在線旅游行業(yè)市場規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的迅速發(fā)展，線上旅游OTA與我國線上旅游市場交易規(guī)模發(fā)展迅速，近五年的CAGR達(dá)到43.1%。據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008-2017年，中國在線旅游交易規(guī)模逐年遞增，2017年交易規(guī)模達(dá)8923.3億元；2018年前三季度中國在線旅游交易規(guī)模為7342.62億元，逼近中國2016年全年在線度假旅游交易規(guī)模。此外，2018年全年中國在線旅游交易規(guī)模將達(dá)9900萬億元，萬億規(guī)模指日可待。以上數(shù)據(jù)表明，中國在線旅游不僅有很好的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)在線旅游用戶將保持快速增長，而且在線旅游的交易額將繼續(xù)保持快速增長，在線旅游有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)然在線旅游在高速發(fā)展的同時(shí)仍然存在很多的問題，如盈利能力差、特色升級(jí)不夠，地域發(fā)展不夠平衡，不能跟上國際化水平等。隨著市場環(huán)境的不斷變化以及個(gè)性化旅游的興起，我們需要更加多元化的商業(yè)模式，只有不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的旅游需求。

三、基于耦合理論的在線旅游和網(wǎng)絡(luò)金融的互動(dòng)發(fā)展

一、在線旅游和網(wǎng)絡(luò)金融互動(dòng)發(fā)展

旅游業(yè)和銀行業(yè)同屬第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的高速發(fā)展離不開銀行業(yè)的支持促進(jìn)，銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開旅游業(yè)的帶動(dòng)支撐。旅游業(yè)與金融業(yè)互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展，既是金融服務(wù)旅游經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)，也是旅游培育金融業(yè)增長點(diǎn)、增加金融衍生品的過程，同時(shí)也促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

1、在線旅游的蓬勃發(fā)展促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)拓展

隨著中國在線市場交易規(guī)模的擴(kuò)大，在線旅游市場整體交易規(guī)模的增長趨于平緩，但在線市場滲透率目前較低、上升趨勢(shì)明顯，未來一段時(shí)間內(nèi)在線旅游市場仍將保持高于行業(yè)總體增長的增速運(yùn)行?；趪衣糜尉值念A(yù)測（2020年國內(nèi)旅游收入10萬億元、入境旅游收入800億美元），中國旅游行業(yè)總收入2013-2020年復(fù)合增長預(yù)計(jì)約19.7%，由此可見在線旅游市場2020年以前將至少保持在20%以上的增長。我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，國民旅游意識(shí)不斷提高，旅游人數(shù)正迅速增加，旅游者的增加擴(kuò)大了商業(yè)銀行的用戶人群，旅游收入的增加為銀行提供了充足的現(xiàn)金流，一方面促進(jìn)了銀行支付結(jié)算、消費(fèi)信貸等業(yè)務(wù)的增長，另一方面為銀行開展金融產(chǎn)品營銷提供了資金支持。由傳統(tǒng)金融所衍生出的互聯(lián)網(wǎng)金融商機(jī)無限，針對(duì)客戶日益變化的理財(cái)需求，金融業(yè)必須創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多元化需求，作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的旅游產(chǎn)業(yè)可以提供給金融業(yè)更多創(chuàng)新空間，以此為契機(jī)，豐富國內(nèi)金融市場層次和產(chǎn)品，拓展金融服務(wù)的廣度和深度。

2、網(wǎng)絡(luò)金融的資金引力推動(dòng)在線旅游產(chǎn)品升級(jí)

旅游業(yè)的發(fā)展長期以來深受資金短缺和融資渠道不足的困擾，所以，金融業(yè)在助推和支持旅游業(yè)發(fā)展方面起著同樣重要的作用。對(duì)于旅游電商企業(yè)來說，金融實(shí)際上已經(jīng)嵌入在線旅游服務(wù)的各個(gè)交易環(huán)節(jié)，成為旅游延伸服務(wù)中最為重要的一環(huán)。當(dāng)旅行從一種服務(wù)產(chǎn)品變成金融產(chǎn)品，有著資本優(yōu)勢(shì)的銀行業(yè)就加入了角逐的行列。銀行主要以兩種姿態(tài)進(jìn)軍旅游分期市場，一種是旅游貸款產(chǎn)品，如興業(yè)銀行的“隨興游”和平安銀行的“新一貸”等；另一種是與線上旅游網(wǎng)站或旅行社進(jìn)行合作推出專屬特惠金融產(chǎn)品。具體來看，在線旅游網(wǎng)站借助“地緣”優(yōu)勢(shì)，在自有旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，迅速跨界互聯(lián)網(wǎng)金融，攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、藝龍等均推出了自己的旅游金融產(chǎn)品。如驢媽媽網(wǎng)與中銀共同研發(fā)的 “小驢分期”，途牛網(wǎng)的“途牛寶”、“首付出發(fā)”，攜程網(wǎng)的“攜程寶”和“程漲寶”、淘寶旅行和余額寶聯(lián)合宣布推出“旅游寶”等等，有了互聯(lián)網(wǎng)金融的助力，在線旅游行業(yè)又多了不少新玩法。

二、耦合理論簡介

1、耦合理論內(nèi)涵

耦合概念最初來源于物理學(xué)，指2個(gè)或2個(gè)以上的體系或2種運(yùn)動(dòng)形式之間通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象，或者是通過各種內(nèi)在機(jī)制互為作用，形成一體化的現(xiàn)象。它反映了多個(gè)系統(tǒng)之間或者組成系統(tǒng)的要素之間，通過相互作用、相互影響，彼此間產(chǎn)生相互促進(jìn)或者制約的現(xiàn)象和規(guī)律。耦合度和耦合協(xié)調(diào)度作為定量指標(biāo)，用于測量系統(tǒng)內(nèi)部或之間要素的相互影響程度，耦合度反映作用程度的強(qiáng)弱但無優(yōu)劣之分，耦合協(xié)調(diào)度則是表現(xiàn)為彼此配合得當(dāng)、和諧一致、良性循環(huán)的程度。本文認(rèn)為在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將旅游業(yè)和金融業(yè)發(fā)生聯(lián)系，兩者是相互作用、相互影響的一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，彼此之間存在耦合關(guān)系。

2、耦合模型構(gòu)建

為了深入分析這一耦合關(guān)系，本文借鑒相關(guān)文獻(xiàn)和資料，構(gòu)造了能夠較全面反映兩個(gè)子系統(tǒng)的整體功效和協(xié)同效應(yīng)的在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融耦合評(píng)價(jià)模型。為了消除指標(biāo)量綱或指標(biāo)測度量級(jí)的不同而造成的影響，將指標(biāo)體系中的指標(biāo)分為正向指標(biāo)和負(fù)向指標(biāo)兩類進(jìn)行無量綱處理。公式如下：

由于在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融是兩個(gè)不同而又相互影響的子系統(tǒng)，可通過集成方法來實(shí)現(xiàn)子系統(tǒng)中各指標(biāo)對(duì)總系統(tǒng)的貢獻(xiàn)程度，一般采用幾何平均法和線性加權(quán)法。公式如下:

式（2）中，U1、U2分別為在線旅游和網(wǎng)絡(luò)金融的綜合評(píng)價(jià)函數(shù)；λij表示權(quán)重，各指標(biāo)權(quán)重采用熵值賦權(quán)法計(jì)算獲得。熵值賦權(quán)法依據(jù)客觀環(huán)境的原始信息，通過分析各指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)程度以及各指標(biāo)所提供的信息量來確定指標(biāo)的權(quán)重，這在一定程度上能夠避免主觀因素所帶來的偏差。

借鑒物理學(xué)中的容量耦合系統(tǒng)模型，可推廣得出在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融的耦合度模型，表示為:

上式中，C為系統(tǒng)耦合度，且C∈[0,1]。C值越大，表明系統(tǒng)間要素互動(dòng)情況越良好。雖然耦合度模型可反映在線旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)金融融合發(fā)展的一致性，但其計(jì)算結(jié)果卻無法反映兩個(gè)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的整體功效與協(xié)同效應(yīng)。因此，為評(píng)價(jià)在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融耦合互動(dòng)發(fā)展的協(xié)調(diào)程度，需構(gòu)建兩個(gè)系統(tǒng)間的耦合協(xié)調(diào)度模型：

式（4）中，D為旅游業(yè)與金融業(yè)系統(tǒng)的耦合協(xié)調(diào)度；T為旅游業(yè)與金融業(yè)綜合協(xié)調(diào)指數(shù)，反映旅游業(yè)與金融業(yè)的整體協(xié)同效應(yīng)或貢獻(xiàn)；a、b 為待定系數(shù)，一般a+b=1。通過對(duì)專家和業(yè)內(nèi)人士的訪談發(fā)現(xiàn)，由于旅游業(yè)與金融業(yè)同屬于服務(wù)業(yè)，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間互動(dòng)發(fā)展的程度基本相當(dāng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有同等重要性，故選定a=b=0.5。為直觀解釋旅游業(yè)與金融業(yè)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展?fàn)顩r所處的時(shí)序空間，借鑒廖重斌的研究成果將耦合協(xié)調(diào)度的區(qū)間及等級(jí)進(jìn)行劃分（表2）。

3、指標(biāo)體系構(gòu)建

對(duì)于存在耦合關(guān)系的在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融而言，兩個(gè)系統(tǒng)內(nèi)各自要素間的相互影響不一定存在對(duì)應(yīng)及線性關(guān)系，故研究其耦合協(xié)調(diào)程度首先要建立兩個(gè)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)設(shè)置是在兩者耦合協(xié)調(diào)的內(nèi)涵和特征的基礎(chǔ)上，遵循數(shù)據(jù)可獲取性，科學(xué)系統(tǒng)、比例適當(dāng)、重點(diǎn)突出的原則，再通過頻度統(tǒng)計(jì)、理論分析和專家咨詢來篩選。首先在CNKI數(shù)據(jù)庫中，檢索到2000—2018年關(guān)于在線旅游和網(wǎng)絡(luò)金融指標(biāo)的文獻(xiàn)各為2646篇和1651 篇，選擇這些文章中使用頻度高的指標(biāo)；其次界定在線旅游和網(wǎng)絡(luò)金融的定義和內(nèi)涵，建立指標(biāo)體系；最后向業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者征詢意見，調(diào)整和優(yōu)化兩個(gè)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表3）。

在線旅游的增長主要取決于在線機(jī)票、酒店和度假業(yè)務(wù)的增長。尤其是受到在線休閑旅游迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期，其中度假業(yè)務(wù)在整體在線旅游市場中所占比重也逐年升高。另外，隨著在線短租，在線租車和打車業(yè)務(wù)的興起，在線旅游市場將迎來新增長點(diǎn)。因此在線旅游的測度選擇在線度假、機(jī)票、住宿、租車公司、旅游市場用戶規(guī)模、旅游市場交易規(guī)模等6項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建在線旅游系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

金融業(yè)的功能是服務(wù)與助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)金融主要由網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易量、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)余額、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算交易量、網(wǎng)絡(luò)存款余額、網(wǎng)絡(luò)貸款余額等6項(xiàng)指標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)金融系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過網(wǎng)絡(luò)問卷及專家打分方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)各指標(biāo)得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、整理以及歸一化處理，將各指標(biāo)最后得分值轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的權(quán)重值。

網(wǎng)絡(luò)金融和在線旅游分別是金融業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物，尤其借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，各自都是兩個(gè)系統(tǒng)內(nèi)重要的組成部分。本文采取2008年—2017年近十年的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過《中國在線旅游市場分析預(yù)測及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》、國家旅游局官網(wǎng)、中國報(bào)告大廳、易觀智庫、中國電子銀行網(wǎng)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)金融與在線旅游的耦合協(xié)調(diào)度，根據(jù)公式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到2008-2017年網(wǎng)絡(luò)金融與在線旅游的綜合發(fā)展水平U1、U2和耦合協(xié)調(diào)度D的計(jì)算結(jié)果，見表4。

4、指標(biāo)數(shù)據(jù)分析

從2008—2017年耦合協(xié)調(diào)度的總體分布來看，在線旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)的耦合度在0.9841到0.9999之間，其均值為0.9937，表明近十年中兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展耦合性良好，要素之間互動(dòng)強(qiáng)勁。與此同時(shí)，耦合協(xié)調(diào)度的發(fā)展在0.428—0.9462之間，其均值為0.7301，呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)，其中2008年為瀕臨失調(diào)的階段，這主要與2008年的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，由次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國商業(yè)銀行和旅游行業(yè)都造成一定的壓制，網(wǎng)絡(luò)金融和在線旅游也無一幸免。

2013年兩個(gè)系統(tǒng)的耦合度達(dá)到最高值0.9999，2013年國務(wù)院首次提出探索風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)的民營銀行實(shí)際上是一個(gè)非常大的突破，因?yàn)檫@就意味著政府將進(jìn)一步降低金融機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻，金融市場將進(jìn)一步開放，金融行業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)都將被注入新的活力。世界經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇，金融業(yè)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力提升，增速出現(xiàn)了加快勢(shì)頭，2013年中國在線旅游行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，特別是在移動(dòng)領(lǐng)域，圍繞在線旅游及移動(dòng)旅游客戶端的投資融資不斷興起，在線旅游正在迎來更加蓬勃的發(fā)展機(jī)遇期。

2013年之后，在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融的耦合協(xié)調(diào)度越來越高，這與信息技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)的發(fā)展密切相關(guān)，兩者的互通之處越來越緊密，在2017年，兩個(gè)系統(tǒng)達(dá)到了優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)的階段。2017年以來，我國旅游項(xiàng)目跨界整合資源力度越來越高，一些新興項(xiàng)目要求地產(chǎn)、文化、商業(yè)、旅游、養(yǎng)老等幾個(gè)元素進(jìn)行跨界綜合。商業(yè)銀行在追求效益發(fā)展的同時(shí)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也日趨緊迫，網(wǎng)絡(luò)金融尤其在消費(fèi)金融領(lǐng)域異軍突起，和在線旅游的內(nèi)部融合也越來越迫切。

根據(jù)在線旅游與網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展水平，2008-2016年為U1＞U2，表明在線旅游業(yè)發(fā)展情況優(yōu)于同期的網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展滯后性，說明金融業(yè)對(duì)旅游業(yè)的支持和服務(wù)還不能滿足旅游業(yè)快速發(fā)展的需要，在一定程度上甚至還制約了在線旅游的發(fā)展。直到2017年，網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)的指標(biāo)數(shù)據(jù)才大于在線旅游，說明銀行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到旅游業(yè)的巨大金融潛力，對(duì)旅游業(yè)的支持力度在不斷擴(kuò)大。

四、供給側(cè)改革下商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融

與在線旅游發(fā)展策略

2015年11月，國家提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”經(jīng)濟(jì)方針，這標(biāo)志著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革思路發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o導(dǎo)向。隨著社會(huì)財(cái)富的積聚，居民對(duì)財(cái)富的保值、增值有了新的需求，企業(yè)和機(jī)構(gòu)的籌資、投資、結(jié)算、風(fēng)控需求更加復(fù)雜。從客戶需求側(cè)出發(fā)，商業(yè)銀行需要進(jìn)行供給側(cè)改革，要求商業(yè)銀行提供更加綜合化、多元化、專業(yè)化、一站式服務(wù)，提高商業(yè)銀行的核心競爭力。旅游業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，對(duì)金融業(yè)尤其是商業(yè)銀行提供了更大的產(chǎn)業(yè)空間和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展中誕生了很多新興產(chǎn)業(yè)，在線旅游和網(wǎng)絡(luò)金融分別是旅游業(yè)和商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思潮下，兩個(gè)系統(tǒng)逐漸耦合，但是基于對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的耦合分析可見商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融對(duì)旅游業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯低于旅游業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融的影響，為此本文從供給側(cè)改革視角探索商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融與在線旅游的發(fā)展策略。

一、在線旅游為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展提供重要契機(jī)

在當(dāng)前金融改革背景下，銀行存貸差逐步收緊，導(dǎo)致銀行的利潤空間逐漸減小。隨著銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，各種中間業(yè)務(wù)已逐步成為銀行的主要贏利產(chǎn)品。各商業(yè)銀行之間的競爭也是越來越激烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各家商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)也在不斷興起，網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品越來越豐富，各家商業(yè)銀行競相爭奪網(wǎng)絡(luò)用戶群，網(wǎng)上銀行市場的占領(lǐng)對(duì)于未來銀行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。由于商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化，各家網(wǎng)絡(luò)銀行客戶的依存度和粘度不足，迫使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。在線旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，龐大的線上用戶是商業(yè)銀行的重要目標(biāo)客戶群，尤其在旅游消費(fèi)產(chǎn)品方面，提供“一攬子”的與旅游消費(fèi)相關(guān)的支付結(jié)算、優(yōu)惠折扣、財(cái)富管理以及健康管理等全方位產(chǎn)品。

二、在線旅游有效拓展商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間

供給側(cè)改革決定了未來一段時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和改革的方向，必然會(huì)對(duì)處于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)金融中樞地位的商業(yè)銀行產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，目前商業(yè)銀行在支持供給側(cè)改革中也存在不足，對(duì)旅游業(yè)的資金支持力度缺乏。在旅游業(yè)與金融業(yè)耦合互動(dòng)過程中，旅游業(yè)的資金缺口大與信用等級(jí)低成為制約發(fā)展的瓶頸。

由于行業(yè)經(jīng)營不同，銀行業(yè)本身對(duì)旅游業(yè)了解不夠，在項(xiàng)目規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理等方面信息較少，導(dǎo)致對(duì)旅游項(xiàng)目的可行性、投資回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)程度無法準(zhǔn)確判斷，甚至在一些環(huán)節(jié)還存在信息不對(duì)稱的情況，造成銀行業(yè)的信貸支持和旅游業(yè)的實(shí)際需要難以匹配，不能滿足旅游業(yè)的發(fā)展需求。旅游融資發(fā)展的新常態(tài)對(duì)銀行現(xiàn)行風(fēng)控規(guī)則與程序帶來了巨大挑戰(zhàn)，意味著銀行需要通過一種模式創(chuàng)新來解決旅游產(chǎn)業(yè)“融資難”問題，以旅游金融思維為先導(dǎo)，以深耕旅游市場為重心，以研發(fā)創(chuàng)新為核心能力，加大對(duì)在線旅游業(yè)的投資，借助在線旅游平臺(tái)及用戶群，產(chǎn)品線等擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)金融的業(yè)務(wù)范圍。

三、網(wǎng)絡(luò)金融需要主動(dòng)與在線旅游融合

從市場環(huán)境而言，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的交易行為越來越普遍。當(dāng)下，愈來愈多的消費(fèi)者認(rèn)可在移動(dòng)端進(jìn)行金融、征信消費(fèi)，為了在競爭激烈的市場中滿足客戶需求，贏得一席之地，銀行要形成自己區(qū)別于同業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。旅游作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新興帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，吸納就業(yè)和擴(kuò)大消費(fèi)、投資的能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長的作用日益明顯。商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展需要在線旅游的廣大客戶群和產(chǎn)業(yè)融合，在“旅游+”的拉動(dòng)力下，網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展空間巨大。旅游IP是國內(nèi)近兩年來行業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱門話題，國家智慧旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，以及包括互聯(lián)網(wǎng)公司、運(yùn)營商數(shù)據(jù)、政府部門、旅游企業(yè)等多渠道數(shù)據(jù)來源，為旅游IP的金融數(shù)據(jù)化提供堅(jiān)強(qiáng)保障。當(dāng)前國內(nèi)整個(gè)銀行業(yè)都在開展互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，充分利用旅游IP的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融與在線旅游的產(chǎn)業(yè)融合。