筷玩思維 · 2019-04-30 17:50 來源：紅餐網(wǎng)

和中餐界每過一段時(shí)間就有一波風(fēng)口出現(xiàn)一樣，異國風(fēng)味的餐飲品類，每過一兩年，也會有一波新的風(fēng)潮。

日式餐和韓式餐已經(jīng)從最初的潮流到如今地位穩(wěn)定，印度餐也流行了有一段時(shí)間，泰國餐則成為當(dāng)下國人選擇東南亞風(fēng)味餐廳時(shí)首先想到的，新加坡、馬來西亞和越南餐則屬于最近幾年流行起來的小眾餐飲品類。

2017年，一家越南菜連鎖餐廳品牌“越品”，宣布獲得弘毅投資旗下香港上市公司百福控股的戰(zhàn)略投資，此舉把越南菜帶入到了與“百福系”其它幾家中餐連鎖品牌和合谷、遇見小面、西少爺、新辣道等一起快速發(fā)展的軌道。

弘毅投資越品，看中了越南菜什么獨(dú)特優(yōu)勢？在東南亞菜大品類之下又會有如何的地位變化？這些都是有趣的問題。

餐飲市場日漸多元化，小眾越南菜走向激烈競爭的商業(yè)體  

異國風(fēng)味的餐廳最初的形式一般都是精品小店、單店，大多由“原產(chǎn)國”的老板經(jīng)營，或者是由曾經(jīng)在當(dāng)?shù)芈镁?、特別喜愛這種區(qū)域特色美食的愛好者創(chuàng)辦。

餐廳的位置或者選在僻靜小巷，靠食客口耳相傳來拓展經(jīng)營，或者是位于外國人出入較多的使館區(qū)、高端商業(yè)區(qū)，以高客單價(jià)獲得收益。

而如今，這些地域口味特色店已經(jīng)開始普遍進(jìn)駐商業(yè)綜合體，開始與類型豐富的中式餐廳、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的西式餐廳在同一個(gè)層面競爭。

妙Muse巴黎越南小吃就是這樣一個(gè)越南菜品牌，從最初的北京三里屯使館區(qū)，開到外國人也很多的朝陽公園商圈，之后又在世紀(jì)金源購物中心、通州萬達(dá)廣場相繼開出分店。

諸如此類的拓店路徑意味著：小眾餐飲品類在日漸多元化的餐飲市場，以自身天然的新、奇、特屬性，自帶差異化特色，在當(dāng)下激烈的餐飲競爭中，反而從深閨走向臺前。

特別是越南美食這種口味獨(dú)特又清淡的標(biāo)簽認(rèn)知，不論是越南米粉、粉皮春卷、鴨仔蛋、酸皮肉絲等，其共有的特點(diǎn)是天然清爽，口味較重酸、甜，添加蔬菜的比例高，以保存菜料的原味為原則，在健康、輕飲食概念興起之時(shí)，年輕人特別是女性消費(fèi)者對越南餐青睞有加。

越南餐廳的成功定律：口味地道、風(fēng)格混搭，注重空間體驗(yàn)  

已經(jīng)開有幾家分店的越南餐廳，被更多普通消費(fèi)者接受，算是越南菜品牌中成績比較優(yōu)秀的?？晖嫠季S（www.kwthink.cn）梳理后發(fā)現(xiàn)，它們往往都有幾點(diǎn)做的比較到位，才得以在雖然為數(shù)不多但也并非絕對空白的市場中獲得第一階段的勝出。

1)、為口味接近原版不惜成本  

地道，是大多數(shù)食客對地方性餐飲品類的第一個(gè)訴求。

越南菜里最著名的經(jīng)典菜式就是“火車頭”，這個(gè)第一次聽會摸不到頭腦的名字，說的其實(shí)就是越南牛雜湯河粉?；疖囶^做得好不好，是尋味者們判斷一家越南餐廳正宗與否的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

這種貌似普通的河粉被越南人稱作“國菜”，背后的理由也不復(fù)雜，那就是獨(dú)特的湯頭口味。

越南菜中的“四大金剛”其實(shí)就是魚露、檸檬、花生碎仁和炸干蔥這四種調(diào)味品，此外還有眾多香料，越南菜使用香料烹制菜肴的重要性不亞于以香料著稱的印度菜。

但其與印度香料最大的區(qū)別在于：越南的香料都是用新鮮的植物來做的，比如香茅、檸檬草、羅勒、薄荷、芹菜、南姜、白霞、毛翁、越南芫荽、金不換等，這些香料構(gòu)建出越南小吃、菜品的獨(dú)特味覺體系，辨識度高，特色鮮明，是吸引年輕人愿意嘗鮮的關(guān)鍵。

越南餐廳能在最初站穩(wěn)腳跟且屹立不倒，首先得要有這些來自越南的地道調(diào)味料，因?yàn)樵诘谝慌P(guān)鍵性的種子客群中，很多是曾經(jīng)去過越南、嘗過正宗味道后念念不忘才來這里尋味的，而他們的反饋和評論對其他客人來說就很可信。

不過，不像泰國菜、西餐在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展多年，成熟的菜系已經(jīng)形成，越南菜餐廳在國內(nèi)相對數(shù)量還是不多，并沒有豐富穩(wěn)定的供應(yīng)商，供應(yīng)鏈還不是那么成熟，因此在原材料特別是香料的選材和供應(yīng)層面就是第一個(gè)壁壘。

2014年7月美奈小館在深圳開設(shè)第一家門店，到2018年一共有8家餐廳，分布在深圳、廣州各大核心商圈中，成為深圳越南餐廳名店。美奈小館主推的食材大都是來自越南，采用越南河粉、胡椒等食材，再配以當(dāng)?shù)刂谱鞣绞?，把特色海鮮、湯粉、米紙卷、檸檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈現(xiàn)出來。

在北京、上海和美國都有開店的“西貢媽媽”，則強(qiáng)調(diào)自己“三代相傳的家族秘方”，其老板是越南裔加拿大移民，從選材到配方都按西貢當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)來；另一家越南餐廳“越鮮”的火車頭、河粉也都是越南當(dāng)?shù)厥止ぎa(chǎn)出，九層塔等香料則是產(chǎn)自越南、泰國等地，再空運(yùn)到北京。

值得注意的是，要做到上述這些，食材成本就會很高，約占總成本的40%，但這部分投入又是必須的，否則在第一階段就會流失掉為味道而來的客人。

2)、混搭中西式餐飲元素  

由于越南曾長時(shí)間是法國的，越南文化中也少不了法式元素，這種歷史遺留的特點(diǎn)卻成了餐飲經(jīng)營的一道催化劑。

美奈小館就以“法式環(huán)境+越南菜品”的賣點(diǎn)吸引了諸多城市白領(lǐng)，精致的擺盤、餐具用刀叉、佐餐有紅酒......用西餐的呈現(xiàn)方式來做越南料理的理念，讓其在深圳這座兼容并包的城市迅速征服了年輕客群。

從名字上就能看出，妙Muse巴黎越南小吃餐廳更是強(qiáng)調(diào)法式風(fēng)格，裝修上有濃郁的越南法國殖民時(shí)期的元素，法國的浪漫風(fēng)格也很突出，如紅的郁金香、紅的燈光、紅的沙發(fā)以及服務(wù)生穿的紅色襯衫和黑色馬甲等。

在食物方面，受法國遺風(fēng)的影響，越南妙滴漏咖啡也是各家餐廳都會加入的一大法式特色。

越南菜混搭西餐，其實(shí)是把越南的市井小吃提升了檔次，可以以更高的定價(jià)來覆蓋成本方面的投入，同時(shí)又能讓食客有更豐富、舒適的就餐體驗(yàn)，提高復(fù)購率，可謂一舉兩得。

不僅混搭西餐，中餐的特色也可以被混搭進(jìn)來。如筷玩思維近期剛剛探過店的位于深圳海岸城的越南餐品牌“悅木”，其鎮(zhèn)店招牌是牛肉粉，這并非廚師下好料調(diào)好味道的一碗湯粉，而是每個(gè)座位配有一個(gè)專屬小鍋、一份生牛肉，顧客自己涮牛肉，三起三落后就可以吃，涮完牛肉可以加到湯粉里，湯粉里本身就配了些牛筋、牛丸，河粉的香辣可以自己調(diào)配，顧客親手把金不換一片片摘下來，指天椒和青檸根據(jù)個(gè)人口味適量添加，稍微攪拌就可以吃。這樣的“自助火鍋”式的用餐方式和越南湯粉結(jié)合，熟悉又陌生的體驗(yàn)持續(xù)吸引著顧客消費(fèi)。

3)、強(qiáng)烈的空間體驗(yàn)感  

越南菜雖然小眾，但顧客對其異域風(fēng)情的體驗(yàn)需求卻并不小眾。餐廳如果能夠大場景融入越南風(fēng)情，讓客人實(shí)現(xiàn)一秒穿越回越南，就會為餐廳帶來可觀的流量。

經(jīng)營良好的越南菜餐廳往往都在門店整體設(shè)計(jì)上下足了功夫。位于南京德基廣場的木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳，是一個(gè)兩層樓高的敞開式的花園餐廳，上下兩層、敞開式花園設(shè)計(jì)，整個(gè)餐廳內(nèi)外被花朵和綠植環(huán)繞，整體色調(diào)則是獨(dú)具辨識力的“西貢藍(lán)”。而餐具、花器、燈具和裝飾也無不處處透著異域風(fēng)情，從感官的多個(gè)層面全方位吸引、留住女性客人。

同樣，美奈小館設(shè)計(jì)風(fēng)格也有很強(qiáng)的地域性，靛藍(lán)色墻壁給人以無限的安穩(wěn)感，會安的燈籠、胡志明、河內(nèi)街頭的越南法式風(fēng)格的百葉窗、鋪滿茅草的遮陽傘，墻壁上懸掛著的是一幅幅盡顯越南風(fēng)土人情的照片。墻面整個(gè)呈現(xiàn)的是6名戴斗笠的越南姑娘背影的畫像，十分抓人眼球，加上燈光色溫的巧妙搭配，讓客人切實(shí)感到像是穿越到了越南。

投資人視角：越南菜餐廳要?jiǎng)僭凇氨葌鹘y(tǒng)快餐精致、比正餐快捷”  

弘毅投資看中越南菜這個(gè)品類，是因?yàn)樵侥厦朗晨此菩”?，?shí)則屬于大中餐領(lǐng)域，對其以往投資的中餐品類起到一個(gè)豐富和補(bǔ)充的價(jià)值。

如今健康餐飲已經(jīng)滲透成為城市消費(fèi)人群的主流認(rèn)知，越南菜口味獨(dú)特又健康低卡，一般采用明檔方式制作，符合健康餐飲的基本邏輯和呈現(xiàn)，是未來具有發(fā)展空間的品類。

而在已存在的越南餐廳品牌中選擇擁有美奈小館、越小品的越品，弘毅投資則是看中其在快餐和正餐之間的平衡——比傳統(tǒng)快餐精致、比正餐快捷。

在定位于正餐的美奈小館，由于餐品大多還是河粉、小吃等，上菜、出品均很快，整體的翻臺率高，餐廳的運(yùn)行節(jié)奏接近快餐。而餐品的復(fù)雜程度不高也讓餐廳的復(fù)制性較強(qiáng)，發(fā)展成為規(guī)模性連鎖店的可能性也較大。

但其又和傳統(tǒng)快餐不同，美奈小館采用正餐餐廳的點(diǎn)餐模式，客人能夠更充分地了解菜品。正餐餐廳細(xì)節(jié)豐富的裝修風(fēng)格，可讓客人提高消費(fèi)預(yù)期，餐廳的客單價(jià)也隨之提高。此外，高顏值的餐廳、精致的出品，也能比一般意義上的快餐更加吸引商場中以年輕女性為消費(fèi)主力的客群的光顧。

確實(shí)，從產(chǎn)品到裝修上的高品質(zhì)，也讓美奈小館向全國其它商業(yè)綜合體的挺進(jìn)變得更加順利。美奈小館已在南山、福田、羅湖三個(gè)深圳重點(diǎn)區(qū)域的成熟商圈設(shè)有多家門店，計(jì)劃新店也繼續(xù)開設(shè)在深圳、廣州、上海的商業(yè)中心，已經(jīng)有項(xiàng)目主動邀請其入駐。

相比之下，越小品這樣單純做快餐的連鎖門店則正好相反，其定位是主打越南湯河粉的快餐店，菜單簡約，采用前臺下單或者自助點(diǎn)餐，餐廳自助區(qū)提供小菜、調(diào)味料和飲料，而在裝修上兼具正餐餐廳的精致范兒，設(shè)計(jì)感體現(xiàn)的還是比較明顯。

越小品做的更輕更簡潔，菜品特別少，小吃、湯粉、檬粉加起來共20道，占據(jù)全部產(chǎn)品（還包含咖喱米飯、蔬菜、甜點(diǎn)、飲品）的70%。這種菜單組合也非常適合開拓外賣。越小品有3道湯河粉（越南火車頭湯河粉、河內(nèi)生牛肉湯河粉、河內(nèi)熟牛肉湯河粉）在外賣市場中極受歡迎，占了外賣營業(yè)額的40%。其中42元/份的越南火車頭湯河粉，每月外賣銷售量近1000份。

不過話說回來，快餐模式采用中央廚房配送食材，還是會影響到口味，特別是湯底需要慢火熬燉才能出味，湯味淡是越小品的食客負(fù)面評價(jià)的主要槽點(diǎn)，如何進(jìn)一步提升品質(zhì)，還需要品牌方沉下心來再打磨。

結(jié)語  

在東南亞菜中，越南菜雖然已經(jīng)有品牌被發(fā)力“大中餐”的上市公司投資，但這個(gè)小品類的食材類型、口味接受度等方面的小眾屬性還沒有本質(zhì)的變化。

對于消費(fèi)者來說，越南菜與東南亞其它品類之間的差異也還不是十分清晰。一份河粉大多在50元到70元、一份小食50元左右的價(jià)格居高不下，也會損失一部分對價(jià)格敏感的客人，如何控制和降低成本也是一個(gè)難解的管理命題。

在這種情況下，資本的進(jìn)入對于品牌來說也就比較有風(fēng)險(xiǎn)，門店迅速擴(kuò)張對這種需要花心思運(yùn)營的小眾品類來說，必然會分散管理者的精力?？晖嫠季S認(rèn)為，越南菜餐飲品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)期如何把握節(jié)奏，是品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

而對于其它仍在發(fā)展道路上的越南餐廳來說，這個(gè)小品類的前途可期，面對背靠資本的競爭者不斷發(fā)力，唯有內(nèi)功扎實(shí)（產(chǎn)品力/系統(tǒng)力/品牌力）的品牌才能不懼競爭。