作者 孫宏超

北京時間5月2日晚間，中國在線醫(yī)美平臺新氧正式赴美上市。發(fā)行價為13.8美元，開盤價為16.5美元，較發(fā)行價上漲19.5%。新氧盤中一度最高價達(dá)19.91美元，最高漲幅達(dá)44.28%。最終新氧收盤價為18.2美元，以此計(jì)算，其總市值達(dá)到18.23億美元。

盡管有外界質(zhì)疑新氧的上市時機(jī)，但這家公司面對的醫(yī)美行業(yè)卻是中國目前罕見的藍(lán)海，對此，資本市場也釋放出了足夠樂觀。

近年來，隨著直播行業(yè)、短視頻行業(yè)先后興起以及消費(fèi)者意識提升，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入了快速增長期。根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研，2018年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到1,217億元人民幣（約合177億美元），自2014年至2018年的年均復(fù)合增長率為23.6%。

能夠在這個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展迅猛并迅速上市，新氧自然有其獨(dú)到之處，根據(jù)新氧上月初提交的招股說明書顯示，2018年4季度，新氧通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定平臺傳播的內(nèi)容，平均每月已經(jīng)達(dá)到超過2.4億的觀看量。2018年通過新氧促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%，在線上醫(yī)美服務(wù)app中，其品牌知名度、日均使用時長、用戶粘性均名列第一。

不過已經(jīng)領(lǐng)先半個身位的新氧卻不乏追逐者，巨頭、新玩家甚至業(yè)內(nèi)上下游的合作伙伴都試圖在這個混亂的領(lǐng)域中分一杯羹。面對這樣復(fù)雜的競爭態(tài)勢，創(chuàng)始人金星能否領(lǐng)導(dǎo)新氧保持住現(xiàn)在的市場地位？轉(zhuǎn)型或許是最好的答案，這在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上不乏先例，以運(yùn)營流量起家的公司反向倒逼傳統(tǒng)行業(yè)成熟。

新氧能成為醫(yī)美行業(yè)中的天貓嗎？

淘金熱中的送水人

在絕大多數(shù)人印象中，韓國是整容（醫(yī)美）行業(yè)的王者。但根據(jù)《2019全球醫(yī)美消費(fèi)者趨勢報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，中國女性人均醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)690美元左右，遠(yuǎn)高于第二位的韓國，位居全球第一。

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對“整形”也正在從“恐懼”轉(zhuǎn)向“接受”，在一些論壇中，討論中日韓三國整形風(fēng)格差異的帖子也并未像此前一樣受到輿論抨擊?！缎卵?018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》則顯示，中國社會超六成大眾對醫(yī)美持正面態(tài)度，為了取悅自己而整形的用戶比例從2015年的14%提升至2018年的57%。

更重要的是，這個市場還在保持高速增長?！缎卵?017醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示在18-40歲女性中，中國醫(yī)美用戶滲透率為7.4%，韓國為42%，二者之間有近6倍的差距；同時中國醫(yī)美服務(wù)消費(fèi)群體相對年齡更小，為形成醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)造更長的消費(fèi)周期創(chuàng)造了條件。德勤報告顯示，2017年中國醫(yī)美市場規(guī)模1760億。而據(jù)ISAPS預(yù)測，至2020年，中國醫(yī)美市場有望達(dá)到3150億元，2015-2017年的年復(fù)合增速高達(dá)42.23%，預(yù)計(jì)2018-2020年的年復(fù)合增速達(dá)29.35%。

能夠與醫(yī)美行業(yè)比肩的熱門消費(fèi)行業(yè)是：房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子產(chǎn)品。但與上述四個行業(yè)相比，醫(yī)美行業(yè)有著獨(dú)特優(yōu)勢：高客單 復(fù)購率＋修復(fù)和抗衰的成本隨著年齡增長而增高。數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美行業(yè)，客單價超過萬元非常普遍，這遠(yuǎn)高于幾十、幾百元的家用護(hù)膚品；在復(fù)購率方面，微整形的大多數(shù)品類（如玻尿酸）基本都需要一年甚至半年重新注射，這也形成周期性剛需。

這個行業(yè)還正處于洗牌期，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年中國有大約10000家醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商，但在私立機(jī)構(gòu)中，排名前五位的市場參與者僅占市場總規(guī)模的7.4%。和一般人的感知不同，傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)并非暴利行業(yè)，醫(yī)美會展平臺美沃斯創(chuàng)始人秦金平對《深網(wǎng)》表示：“目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)不存在暴利之說。情況甚至是恰恰相反，機(jī)構(gòu)利潤率過低，影響健康發(fā)展?！备鶕?jù)新三板醫(yī)美機(jī)構(gòu)財(cái)報，機(jī)構(gòu)利潤率普遍在10%以下，甚至是虧損。據(jù)公開報道顯示，金星曾表示，醫(yī)美行業(yè)每年平均增速為20%-30%，“醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大面積地虧損，很多人認(rèn)為在整個中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認(rèn)為盈利的機(jī)構(gòu)只有20%?！?/p>

錢都去了哪里？

清科研究中心曾計(jì)算過，2016年國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成功獲得一個消費(fèi)客戶的成本在6000元以上，其中70%的資源用在獲客上。據(jù)Frost & Sullivan稱，醫(yī)療美容服務(wù)機(jī)構(gòu)在2018年獲客成本為313億元（合46億美元），占該行業(yè)總收入的25.8%。以百度為例，有數(shù)據(jù)顯示，其三分之一廣告收入來自醫(yī)療，醫(yī)療的一半收入來自醫(yī)美。有醫(yī)美從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)此前主要通過渠道代理商和百度等渠道獲客，一些新興機(jī)構(gòu)甚至?xí)⒆约菏杖氲囊话胍陨贤度霠I銷成本。

在這樣的背景下，新氧等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺自2015年起集中爆發(fā)。這些新興的醫(yī)美平臺往往在對接線下醫(yī)美資源與消費(fèi)者的同時，打造經(jīng)驗(yàn)分享和互動社區(qū)等內(nèi)容服務(wù)，有效減少信息不對稱，降低消費(fèi)者的決策成本與風(fēng)險。

九月三融資，新氧成資本寵兒

2007年，先后供職tom.com、貓撲、騰訊等知名互聯(lián)網(wǎng)公司的金星決定創(chuàng)業(yè)，這個技術(shù)男最初選擇的創(chuàng)業(yè)方向是女性購物分享垂直社區(qū)，但金融危機(jī)終止了這次嘗試。

隨后O2O行業(yè)開始爆發(fā)，線上與線下的結(jié)合成了互聯(lián)網(wǎng)公司的重要方向，金星最終選擇了整形領(lǐng)域。這并不是一個他熟悉的領(lǐng)域，金星甚至曾經(jīng)對媒體表示，“考慮了兩個月，也聽到身邊的朋友講起很多失敗案例，不斷需要修復(fù)，還影響生活，自己開始深入整形醫(yī)院去了解和接觸這個行業(yè)。”

結(jié)果還算不錯，金星踩在了風(fēng)口上。

隨著醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展，線上醫(yī)美平臺也開始快速發(fā)展。數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，從2018-2023年，線上醫(yī)美市場預(yù)計(jì)的年復(fù)合增長率為58.2%，遠(yuǎn)快于整體醫(yī)美市場的增長速度。國信證券研報顯示，國內(nèi)醫(yī)美市場價值分配中，營銷渠道占比50%，O2O平臺則直接降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本，也使得信息更加透明。根據(jù)Frost&Sullivan的另一份相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國“線上醫(yī)美市場”預(yù)計(jì)的年復(fù)合增長率將在2018-2023年提升至58.2%，這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)醫(yī)美市場。

資料顯示，新氧的主要營收來源為信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)（交易抽傭）兩類，其中2018年信息服務(wù)占比62.3%，比前幾年有較大提升。按照新氧自己的說法，它是一家致力于用科技的方式幫用戶健康變美的公司，原創(chuàng)、可靠、專業(yè)的PGC，UGC內(nèi)容構(gòu)成的活躍社區(qū)，醫(yī)美在線閉環(huán)交易是它的三個核心特色，是目前中國最大的專業(yè)醫(yī)美服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)覆蓋中國300多座城市。

新氧的崛起，很大程度上源于移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺通過技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新解決了行業(yè)的痛點(diǎn)：提升透明度、降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

這引起了資本的追逐：2014年1月，新氧獲A輪融資，投資方為經(jīng)緯中國；2014年12月，新氧獲B輪融資，由摯信資本領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投跟投；2016年3月，新氧獲C輪融資，由優(yōu)壹品領(lǐng)投，與此同時新氧成為騰訊雙百重點(diǎn)孵化項(xiàng)目；2017年12月，新氧獲D輪融資，領(lǐng)投方為安佰深股權(quán)投資集團(tuán)(Apax Partners)，鼎暉投資聯(lián)合投資，原投資方經(jīng)緯中國、摯信資本繼續(xù)跟投；2018年3月，新氧獲D 輪融資，此次融資由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投，經(jīng)緯中國、摯信資本、Apax Partners、鼎暉投資跟投；2018年8月，新氧獲E輪融資，本輪融資由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投，中銀國際控股有限公司、中俄投資基金、經(jīng)緯中國跟投。

財(cái)務(wù)及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：新氧是首個實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，在過去9個季度還實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的營收同比與環(huán)比增長；2019年一季度的總營收相當(dāng)于2017年同期的約7.3倍。

泰合資本曾任新氧4輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，其管理合伙人郭如意對《深網(wǎng)》表示，“從資本市場看，傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域上市公司都在‘治病救人’的產(chǎn)業(yè)鏈上，僅有少數(shù)幾家專注在體檢健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，與“美”相關(guān)的上市企業(yè)是稀缺的，這與人們的消費(fèi)升級趨勢相比明顯是斷檔的。新氧上市會激活產(chǎn)業(yè)鏈上下游，帶動包括相關(guān)器械、藥商、服務(wù)機(jī)構(gòu)、從業(yè)者、甚至創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展?！?/p>

巨頭進(jìn)場、競爭加劇

風(fēng)光之下，仍有隱憂。金星曾把新氧比喻為“大眾點(diǎn)評 天貓”的模式，巧合的是，大眾點(diǎn)評（美團(tuán)）和天貓正試圖在新氧的碗里分一杯羹。

MobData2018年醫(yī)美行業(yè)研究報告顯示，醫(yī)美類app總體安裝滲透率并不高，排名第一的新氧為0.14%，更美、悅美等在0.02-0.05%之間，新氧穩(wěn)居第一梯隊(duì)，但對新氧形成威脅的卻是美團(tuán)、天貓這樣的流量巨頭。

2016年4月，天貓和阿里健康合并入局醫(yī)美市場，此外阿里投資的美麗神器app入駐天貓醫(yī)美平臺。2017年天貓雙11全球購物狂歡節(jié)期間，阿里健康平臺的醫(yī)療美容類成交額就開始了大幅提升，相較上一年度同比增長了520%；2018年，阿里健康還和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，布局線上醫(yī)美平臺的意圖十分明顯。

新氧的最新對手則是美團(tuán)，2019年1月，美團(tuán)舉辦了一場盛大的醫(yī)美行業(yè)峰會。就在這場峰會上，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾談到美團(tuán)未來在醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“通過聯(lián)動行業(yè)來實(shí)現(xiàn)”，“在上游供應(yīng)鏈上，與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等品牌商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，開放第三方運(yùn)營服務(wù)能力，并為消費(fèi)者設(shè)計(jì)醫(yī)美消費(fèi)模式，以形成一個消費(fèi)閉環(huán)”。

在短期內(nèi)，巨頭們的入侵還無法撼動新氧在在線醫(yī)美平臺方面的優(yōu)勢地位，畢竟對于巨頭們來說醫(yī)美只是諸多行業(yè)中的一個。更讓新氧煩心的也許是整個醫(yī)美行業(yè)，就像打車平臺、外賣平臺、電商平臺在誕生之初一樣，平臺不得不為混亂的行業(yè)背書。

中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形分會候任會長江華對《深網(wǎng)》表示：改革開放40年到現(xiàn)在，特別是最近20年，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展非常迅猛。總體來看，整個醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展是沿著國家規(guī)定的有關(guān)政策制度的引導(dǎo)而發(fā)展的，發(fā)展比較順利。但同時也出現(xiàn)行業(yè)概念界定不清晰、人才短缺、企業(yè)經(jīng)營難以跟上發(fā)展速度的問題。醫(yī)美行業(yè)既不完全是一個服務(wù)型行業(yè)，同時也有別于傳統(tǒng)的醫(yī)療行業(yè)，是一個敏感又特殊的領(lǐng)域。

根據(jù)中國數(shù)據(jù)研究中心、中國整形美容協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美“地下黑針”白皮書》顯示，目前中國合規(guī)的醫(yī)美行業(yè)執(zhí)業(yè)者大約有17000名左右，但非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過150000名，幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。非正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)所使用的藥品大多數(shù)也都來自非合規(guī)機(jī)構(gòu)，而普通的消費(fèi)者很難辨別機(jī)構(gòu)和藥品的正規(guī)與否，這讓外界對這個行業(yè)充滿了質(zhì)疑。

金星曾提到，新氧僅準(zhǔn)許正規(guī)機(jī)構(gòu)、正規(guī)醫(yī)生入駐，并提供藥品來源查詢。通過嚴(yán)格的審核，在最大程度上降低醫(yī)療事故發(fā)生的機(jī)率。作為醫(yī)療平臺，新氧還提供保險介紹和先行墊付，減少消費(fèi)者一旦出現(xiàn)事故后的后顧之憂。目前，新氧的客訴率可以控制在千分之一以內(nèi)。

但在這樣的行業(yè)大環(huán)境里，新氧必須要花費(fèi)高昂的成本來清除消費(fèi)者對醫(yī)美企業(yè)的不信任感，從招股書上看，新氧最大的成本支出在于數(shù)目龐大的市場營銷費(fèi)用，整個2018年，新氧公司營銷費(fèi)用累計(jì)是3.06億元，占到公司收入的49.6%，接近一半。不過當(dāng)新氧上市后以及醫(yī)美行業(yè)逐漸成熟規(guī)范，這部分費(fèi)用可能會得到有效控制，就像曾經(jīng)的電商行業(yè)一樣。

在短時間內(nèi)，新氧暫時還有對手們無法撼動的護(hù)城河：真實(shí)性UGC內(nèi)容。

根據(jù)新氧公司招股書的披露，截止2018年底，新氧平臺上累積了超過200萬篇美麗日記，線上內(nèi)容無疑是新氧面對競爭對手時的壁壘。資料顯示，新氧誕生于2013年，新氧官微誕生于2015年4月。2019年3月新榜總排名已經(jīng)達(dá)到了13位，長期居于美體類和企業(yè)類公眾號第一位。至2018年第4季度時，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)月均觀看總量超2.4億次。目前新氧共有新氧美學(xué)院、美少女挖掘機(jī)等8個微信公眾號，涵蓋醫(yī)美、娛樂、美妝、護(hù)膚、健身等垂直領(lǐng)域，其短視頻矩陣包括《明星整容教室》《拆姐搞測評》等十余檔欄目。

2016年時，新氧的平均MAU為45萬，2018年時，平均MAU翻了3倍多至140萬，用戶規(guī)模快速增長；2016年時，購買用戶總數(shù)為7.16萬，2017年翻倍至15.24萬，2018年再次翻倍至31.3萬，成交次數(shù)爆發(fā)式提升。

在雙邊效應(yīng)下，2016年時，新氧平臺上的醫(yī)療服務(wù)提供商僅有3200家，但至2018年，提升至5600家，這其中包括了近4000家醫(yī)美服務(wù)提供商，以及1600余家其他消費(fèi)醫(yī)療保健服務(wù)提供商。服務(wù)范圍已不局限于醫(yī)美，還包括體檢、婦科、疫苗、產(chǎn)后護(hù)理等。向新氧支付信息服務(wù)費(fèi)和/或預(yù)訂服務(wù)費(fèi)的客戶從2016年的1309家上升到了2018年的3256家。與此同時，平臺上促成的醫(yī)美服務(wù)交易額從2018年一季度的4.12億增長68.4%至2019年一季度的6.94億。

整體來看，新氧的用戶和客戶都處于增長中，同時新氧也具備了相對成熟的盈利能力，能夠自我造血。

需要提醒新氧的是目前中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)高度分散且混亂，巨頭加入更是將醫(yī)美行業(yè)推至“下半場”。在醫(yī)美市場的“下半場”中，曾經(jīng)的流量運(yùn)營優(yōu)勢只是一部分，更重要的是如何整合資源，為用戶提供綜合性的專業(yè)服務(wù)。更重要的是，醫(yī)美平臺能否像歷史上其他以流量起家的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，倒逼上游企業(yè)更加規(guī)范，或許將決定新氧等醫(yī)美平臺的最終命運(yùn)。

去年年底，在新氧第四屆亞太區(qū)醫(yī)美行業(yè)頒獎典禮上，金星在演講中表示，過去新氧做的事情是把消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)在平臺上聚集起來，“但還有很多的點(diǎn)，比如醫(yī)生、咨詢師、廠商，這些點(diǎn)我們都還沒有實(shí)現(xiàn)一個真正的互聯(lián)網(wǎng)化?！彼越鹦嵌艘粋€目標(biāo)，“成為醫(yī)美行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，為醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)賦能。”

新氧方面對《深網(wǎng)》表示，新氧已經(jīng)研發(fā)推出了醫(yī)美領(lǐng)域第一款真正的效果模擬輔助系統(tǒng)“新氧魔鏡”，該系統(tǒng)在模擬整容效果的同時，可自動智能的提供美容解決方案。在“新氧魔鏡”誕生后的7個月內(nèi)，已有200萬人得到智能分析診療。

同時，新氧正在試圖向行業(yè)中游機(jī)構(gòu)更多賦能，在幫助商家建立差異化的品牌和信譽(yù)的同時，向其提供“軟件即服務(wù)”(SaaS)和專業(yè)培訓(xùn)課程，幫助醫(yī)美服務(wù)商更好地管理客戶資料、提高轉(zhuǎn)化率并升級服務(wù)內(nèi)容。“產(chǎn)業(yè)的成熟是需要時間的，我們選擇跟隨產(chǎn)業(yè)一起成長，多做一些基礎(chǔ)性的工作，成為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施?！苯鹦窃_表示。郭如意則表示，“新氧上市同樣會激活產(chǎn)業(yè)鏈上下游，帶動包括相關(guān)器械、藥商、服務(wù)機(jī)構(gòu)、從業(yè)者、甚至創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展，增強(qiáng)他們對醫(yī)美行業(yè)的信心，最終平臺也將會得到來自產(chǎn)業(yè)鏈上下游的信任?！?/p>

對上下游進(jìn)行改造，是一個新的嘗試，新氧多輪投資人經(jīng)緯中國合伙人王華東對《深網(wǎng)》表示，新氧上市后可以接受更多來自資本、社會、用戶和行業(yè)的監(jiān)督，“反向推動公司對數(shù)據(jù)的審核，激發(fā)更多醫(yī)美行業(yè)賽道內(nèi)參與者的踴躍熱情，提振消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)和從業(yè)者的信心。”同時他還表示，未來新氧可以做縱向打通，“參與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的服務(wù)，憑借已有積累的用戶和海量數(shù)據(jù)去改造供應(yīng)鏈，重構(gòu)這個產(chǎn)業(yè)里面的生產(chǎn)關(guān)系?！?/p>

新氧科技則于其招股書中表示，公司通過幫助其他消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商在新氧平臺及社交媒體網(wǎng)絡(luò)上分發(fā)高粘性內(nèi)容，已取得一小部分營收。

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