|
Green Mountain Coffee Roasters, Inc. (GMCR, Inc.) is engaged in the specialty coffee industry. The Company sells over 100 whole bean and ground coffee selections, hot cocoa, teas and coffees in K-Cup portion packs, Keurig single up brewers and other accessories. The Company manages its operations through two business segments, Green Mountain Coffee (GMC) and Keurig, Incorporated (Keurig). GMC sells whole bean and ground coffee, hot cocoa, teas and coffees in K-Cups mainly in domestic wholesale and retail markets, and directly to consumers. In addition, GMC sells Keurig single-cup brewers and other accessories primarily directly to consumers and to supermarkets. The majority of GMC’s revenue is derived from its North American wholesale markets. 主要在北美地區(qū)（目前主要是美國(guó)境內(nèi)）通過(guò)一系列的批發(fā)零售渠道從事高品質(zhì)咖啡（亦可為：精選咖啡，SPECIALTY COFFEE）的銷售業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)分為兩塊：綠山咖啡和KEURIG。 公司創(chuàng)立后在NEW ENGLAND地區(qū)進(jìn)行積累發(fā)展，并一直希望發(fā)展成為全國(guó)性品牌。通過(guò)和埃克森美孚合作獲得了在其便利店進(jìn)行區(qū)域繼而全國(guó)推廣的機(jī)會(huì)。2006年6月，綠山咖啡收購(gòu)KEURIG鎖定單杯咖啡市場(chǎng)。 綠山咖啡以環(huán)境保護(hù)、公平貿(mào)易、回報(bào)社會(huì)、高品質(zhì)咖啡而享有盛名。其產(chǎn)品中有超過(guò)1/3的為有機(jī)咖啡產(chǎn)品。 KEURIG以其單杯咖啡機(jī)（KEURIG brewer）的銷售和K-CUP授權(quán)使用為主要業(yè)務(wù)。其中，BREWER按照成本銷售，考慮到銷售BREWER時(shí)搭售幾盒K-CUP以及廣告支出，brewer的銷售實(shí)際是負(fù)毛利，但K-CUP的授權(quán)使用收取0.064$/杯。 GMC自身的咖啡產(chǎn)品也有相當(dāng)大的部分采用K-CUP形式銷售，也是最早接受和采用K-CUP的銷售形式。在2008年全部K-CUP中，GMC的產(chǎn)品占比超過(guò)50%。隨著2009年3月底結(jié)束收購(gòu)TULLY'S（美國(guó)西海岸著名高品質(zhì)咖啡品牌），料公司產(chǎn)品占K-CUP總銷量中比重將進(jìn)一步上升。 這是公司業(yè)務(wù)的大致情形。 單杯咖啡市場(chǎng)： "Why brew coffee a pot at a time when we drink it a cup at a time?" Keurig was founded by coffee lovers who believed that coffee should always be served fresh, whether at home or at the office, just as in a gourmet coffee house. They noticed that people were constantly leaving their homes and offices in search of a fresh cup of coffee and asked themselves: "Why do we brew coffee a pot at a time when we drink it a cup at a time?" From this question, the revolutionary concept of Keurig K-Cup? portion pack brewing was born. Today, Keurig, Incorporated is the leader in single-cup coffee brewing technology in the U.S. for both home and office. Introduced in 1998, Keurig's innovative single-cup brewing system lets coffee lovers brew perfect coffee, one cup at a time, in less than a minute. Keurig's patented single-cup brewing system lets people brew a perfect cup of gourmet coffee in less than a minute without the hassle of grinding beans, measuring coffee, handling filters or cleaning up. Keurig takes away all the guesswork from brewing a consistently great cup of coffee. KEURIG. BREWING EXCELLENCE ONE CUP AT A TIME? 這段話摘自KEURIG公司網(wǎng)站。 就是這句"Why brew coffee a pot at a time when we drink it a cup at a time?"的理念產(chǎn)生了K-CUP。 歐洲較早推行單杯咖啡機(jī)，雀巢的NESPRESSO為歐洲單杯咖啡機(jī)的絕對(duì)壟斷者，占全部咖啡機(jī)比例超過(guò)22%。美國(guó)則是以KEURIG BREWER為主要的單杯咖啡機(jī)大行其道。2008年最后一個(gè)季度，KEURIG 的brewer銷量增幅同比超過(guò)120%，占全部單杯咖啡機(jī)銷售金額的85%。而單杯咖啡機(jī)銷量在當(dāng)季也達(dá)到了11%。而2008年底全美咖啡機(jī)中單杯咖啡機(jī)滲透率依然只為6%的水平。 目前美國(guó)家庭擁有大概9000萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)。咖啡機(jī)的使用壽命設(shè)計(jì)為5年。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，更換周期為4.5年，年銷量接近2000萬(wàn)臺(tái)。這為單杯咖啡機(jī)的滲透提供了較好的契機(jī)。如果2008年四季度的銷售量占比維持住，則4年半后單杯咖啡機(jī)滲透率超過(guò)11%！ 單杯咖啡機(jī)帶來(lái)的便利為多數(shù)消費(fèi)者所喜愛(ài)，同時(shí)又可享受高品質(zhì)的咖啡。K-CUP對(duì)于咖啡業(yè)的改變可能有些類似利樂(lè)包裝對(duì)于牛奶行業(yè)的變化。 毫無(wú)疑問(wèn)，KEURIG的brewer已經(jīng)成為單杯咖啡機(jī)市場(chǎng)的最重要參與者。同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)的卡夫旗下的TASSIMO算一個(gè)挑戰(zhàn)者，雖然其咖啡機(jī)可以使用星巴克的產(chǎn)品，但終因選擇品種不夠豐富、咖啡機(jī)設(shè)計(jì)笨拙以及價(jià)格太高（不是按成本銷售）而占據(jù)較小的市場(chǎng)份額。至于歐洲霸主雀巢旗下的NESPRESSO則在美國(guó)銷售不見(jiàn)起色。 咖啡機(jī)按照成本出售，收取K-CUP的許可費(fèi)，使得KEURIG擁有較好的“刀片模式”，這個(gè)詞匯應(yīng)該是來(lái)自于吉列的商業(yè)啟示。當(dāng)然，這一模型也被稱為“捕鼠夾模式”，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)回KEURIG brewer，其會(huì)連續(xù)購(gòu)買K-CUP，公司通過(guò)收取許可費(fèi)獲利。按照2008年的數(shù)據(jù)，公司K-CUP的attachment rate為2-2.5杯/臺(tái).天。 KEURIG的brewer全部由中國(guó)大陸一家廠商制作，隨著銷量的增長(zhǎng)，未來(lái)生產(chǎn)成本會(huì)進(jìn)一步下降并帶動(dòng)終端銷售價(jià)格下降，繼而帶動(dòng)銷量。 同時(shí)，隨著公司廣告的推廣，銷量也會(huì)出現(xiàn)意外的上升。2008年四季度是最好的例證，公司當(dāng)季投入600萬(wàn)美元進(jìn)行廣告宣傳。2009年公司廣告投入規(guī)劃為2000萬(wàn)美元。 消費(fèi)者口口相傳以及終端的態(tài)度轉(zhuǎn)變可能也是重大的促進(jìn)因素。
|
|
|
