CBO見習(xí)記者 郭芬

作為國(guó)內(nèi)美妝電商第一股，處在轉(zhuǎn)型期的御家匯，上市后的路似乎并不好走。

4月9日晚，御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“御家匯”）發(fā)布2019 年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示，2019年1月1日至2019年3月31日，御家匯預(yù)估業(yè)績(jī)同向下降，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利為0萬(wàn)元–880.13萬(wàn)元 ，比上年同期下降70%-100%。而上年同期盈利為2,933.78 萬(wàn)元。

截自“2019年御家匯第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告”

在業(yè)績(jī)預(yù)告中，公司對(duì)業(yè)績(jī)變動(dòng)原因做出了說(shuō)明。主要有兩方面原因是：一是宏觀經(jīng)濟(jì)下行，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌受到雙向擠壓，銷售渠道快速變化；二是公司為了適應(yīng)各種變化，加大了渠道和市場(chǎng)投入的力度，并在新品牌的培育方面加大投入，銷售費(fèi)用比率有所上升。

而據(jù)御家匯今年2月發(fā)布的2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2018年?duì)I利、凈利就已雙雙下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.58億元，同比下降 2.8%；利潤(rùn)總額1.6億元，同比下降14.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.31億元，同比下降17.5%。而下滑的原因，御家匯在公告中的解釋稱，是為了搶占市場(chǎng)份額，加大自有品牌市場(chǎng)投入，導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)較快；渠道投入同比增長(zhǎng)快于銷售收入增長(zhǎng)，影響短期盈利能力等。

截自“2018年御家匯業(yè)績(jī)報(bào)告”

近年來(lái)，在銷售費(fèi)用上，御家匯的投入越來(lái)越多。據(jù)了解，2015年到2017年，御家匯的銷售費(fèi)用分別為2.37億元、4.10億元和5.59億元。其中平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)和品牌宣傳費(fèi)累計(jì)占比達(dá)50%。2018年上半年，御家匯的銷售費(fèi)用從1.9億元增長(zhǎng)到3.7億元，幾乎翻倍。而營(yíng)業(yè)收入同期僅增長(zhǎng)57.78%，遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用增速。而在去年前三個(gè)季度，御家匯的銷售費(fèi)用達(dá)到6億元，同比增加82%。銷售費(fèi)用為同期凈利潤(rùn)的六倍，同時(shí)占到營(yíng)業(yè)總成本的41%。

有聲音指出，御家匯本身是一家靠線上渠道銷售面膜發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，短板明顯，在如今各大化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，面臨著一系列挑戰(zhàn)。一方面，隨著線上渠道的流量越來(lái)越貴，以及面膜這個(gè)品類在護(hù)膚品市場(chǎng)中的地位蛻變?yōu)椤绑w驗(yàn)引流品”，御家匯很難再提高利潤(rùn)率或擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，近年來(lái)無(wú)論是歐美大牌還是本土化妝品企業(yè)都已經(jīng)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，如此一來(lái)線下基礎(chǔ)本就不夠夯實(shí)的御家匯，線上銷售渠道也面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

事實(shí)上，御家匯自身對(duì)此也深有認(rèn)知，從去年便開始大刀闊斧地加速轉(zhuǎn)型。

來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

御家匯去年上市4個(gè)多月后，擬以10.2億元收購(gòu)阿芙55%股權(quán)，從而豐富公司產(chǎn)品矩陣和獲得線下渠道及管理經(jīng)驗(yàn)。雖然最終沒有收購(gòu)成功，但御家匯對(duì)于渠道建設(shè)和產(chǎn)品市場(chǎng)的用心可見一斑。

同年6月下旬，御家匯推出國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“水羊國(guó)際”。為此，其還“挖來(lái)”了原資生堂中國(guó)總經(jīng)理鐮田正志，擔(dān)任海外事業(yè)部總經(jīng)理一職。

根據(jù)官方描述，水羊國(guó)際是一個(gè)“鏈接世界品牌和中國(guó)市場(chǎng)的平臺(tái)，志在為優(yōu)秀的國(guó)際品牌提供中國(guó)市場(chǎng)的包括產(chǎn)品、物流、渠道、品牌、服務(wù)鏈接的全套解決方案。目前，水羊國(guó)際已經(jīng)正式幫助麗得姿、城野醫(yī)生（Dr.Ci：Labo）、洗發(fā)水OGX，以及意大利專業(yè)彩妝KIKO等多個(gè)國(guó)際品牌，打通了線上運(yùn)營(yíng)并取得不俗業(yè)績(jī)。

而最新公開數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，日本知名美妝品牌ALBION也與水羊國(guó)際合作登陸天貓國(guó)際，開設(shè)海外旗艦店。該店一個(gè)季度時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)223%，明星產(chǎn)品健康水不到4個(gè)月售出超20000瓶。

作為靠“淘品牌”御泥坊起家的公司，在高端美妝持續(xù)發(fā)力、傳統(tǒng)美妝品牌開始加碼線上、新一代淘品牌（HFP、完美日記等）興起的當(dāng)下，隨著線上獲客成本增加、紅利逐漸消失等，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的御泥坊正在面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。而為了擺脫主要營(yíng)收來(lái)源于御泥坊品牌的癥結(jié)，御家匯顯然需要多品牌、多渠道、多商業(yè)模式走路。

從“淘品牌”到做“進(jìn)口品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的橋梁”，御家匯何時(shí)收獲轉(zhuǎn)型的紅利？頗為讓人期待。

Editor 編輯：彭適

Proofreader 校對(duì)：朱聰