會(huì)做品牌的人一定精于洞察人性。

張小龍?jiān)诳偨Y(jié)微信成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，將“人性洞悉”放在首位，認(rèn)為“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認(rèn)可、被贊賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好奇心。

洞察人性就是為了掌握人性，從而做出更好的品牌。畢竟人是社會(huì)的中心，是做產(chǎn)品、做營銷、做品牌應(yīng)該考慮的原點(diǎn)。讀懂人性，便能夠掌握品牌在千變?nèi)f化的市場中立足的根本。

一流的品牌策劃始終基于人性的原點(diǎn)。

人性是進(jìn)化的結(jié)果，不分種族，不分時(shí)代，不分國籍，不分地域，只要作為人，就擁有人性，而人性難以逾越。

馬斯洛認(rèn)為，人性是人的全部屬性的總括，人性是有差別的，不同的個(gè)體擁有著不同的人性，在品牌的塑造中，抓住普羅大眾的人性需求也好，抓住特定群體的人性需求也好，都能取得相應(yīng)的成功。

由于人性的強(qiáng)大，人類的每種族群、每種藝術(shù)、每種生活方式、每種商業(yè)活動(dòng)，甚至戰(zhàn)爭，都蘊(yùn)含人性的存在。那么如何利用人性，在品牌策劃和管理中發(fā)揮最大化作用，就成了我們所關(guān)心的。

商業(yè)活動(dòng)是由人所組成，人性在其中發(fā)揮的作用不言而喻，所以商業(yè)競爭中，若能洞悉人性，你就宛如擁有了一雙“上帝之眼”，畢竟所有的商業(yè)邏輯都是基于人性所創(chuàng)造的。

曾有人對國內(nèi)外數(shù)百個(gè)成功的品牌案例進(jìn)行了深度分析，發(fā)現(xiàn)這些案例均觸及了11種人性欲望：社交、虛榮、好奇、嫉妒、貪婪、唯美、傲慢、沖突、稀缺、情色、罪惡。

所有的品牌策劃都是基于人性欲望的策劃，針對的是我們與生俱來的人性痛點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷，為了滿足人性的各種需求而已。

這種基因的烙印，我們無法改變。

這好比奢侈品牌為什么會(huì)受到中高產(chǎn)階級的大量擁躉與追逐，就是因?yàn)槠洹吧莩蕖倍謽O大滿足了人性中的虛榮和稀缺，所以奢侈品就算漫天要價(jià)，世人還是會(huì)趨之若鶩，從LV到愛馬仕，從LAMER到SK-II ，這些價(jià)格高出普通商品幾百倍上千倍的奢侈品牌，實(shí)際上反映的是一場心甘情愿甚至樂此不疲的人性追逐。

又比如iphone，當(dāng)喬布斯第一次把人文精神、藝術(shù)品位引入到IT產(chǎn)品之后，美學(xué)、設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感開始與蘋果品牌發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。時(shí)尚、易用的蘋果產(chǎn)品，滿足了人性中對于唯美、便利的需求，所以iphone品牌瞬間征服了全球各個(gè)國家、各個(gè)階層的億萬用戶。

由于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，品牌和消費(fèi)者的溝通渠道日益寬廣，消費(fèi)者的反饋和相關(guān)數(shù)據(jù)越發(fā)被品牌方所熟知，所以用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求得以直觀的展現(xiàn)出來，基于此方式深度挖掘用戶消費(fèi)欲望愈發(fā)有跡可循，為品牌的策劃和營銷的策略提供了可參考的方向。

外賣行業(yè)的幾個(gè)品牌，諸如美團(tuán)、餓了么，百度外賣，為什么能在市場上迅速壯大，核心原因在于瞄準(zhǔn)了人性的懶惰，如果不是基于這種需求，服務(wù)再好也是瞎忙活。而恰恰是因?yàn)橥ㄟ^少數(shù)外賣員的辛苦解決了大部分人“足不出戶”的需求，才能讓市場認(rèn)可這種新型的商業(yè)模式，從而發(fā)展的如火如荼，備受推崇。

共享行業(yè)的幾個(gè)品牌，諸如OFO、小藍(lán)、摩拜、哈羅單車等，如今的市場表現(xiàn)暫且不論，但就剛剛問世的那幾年，簡直如野草般蠻荒生長，其核心原因也是基于人性中對于便利性的需求，以共享單車的形式完美解決了人們最后幾公里的出行問題，所以受到市場熱捧并形成投資風(fēng)口。

在企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是手段，而品牌則是根本，畢竟產(chǎn)品占領(lǐng)的是市場體驗(yàn)，營銷占領(lǐng)的是市場份額，而品牌占領(lǐng)的是用戶心智，打的是“認(rèn)知戰(zhàn)”，所以洞悉人性的品牌自然在品牌認(rèn)知上先人一步。只有洞悉人性的品牌，才能逐級傳導(dǎo)，形成洞悉用戶需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)和營銷方案，從而獲得消費(fèi)者青睞，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。

所以，作為優(yōu)秀的品牌策劃人，我們需要深刻了解人性，包括消費(fèi)者需求、認(rèn)知模式，行為習(xí)慣等人性的具體表現(xiàn)形式；你需要?jiǎng)?chuàng)造與消費(fèi)者欲望相匹配的內(nèi)容，并通過合適的營銷手法，與TA進(jìn)行深度溝通，幫助TA與品牌建立聯(lián)系，從而滿足TA對健康人生或幸福生活的需求。

廣告、客戶只是這個(gè)過程中的手段和載體，而洞悉人性，人性溝通，滿足人性才是品牌立于不敗之地的黃金邏輯。

優(yōu)秀的品牌，總將人性的洞悉做到極致。

作為品牌方，看透人性，利用人性的痛點(diǎn)是至關(guān)重要的，有的時(shí)候甚至可以四兩撥千斤，達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)針對不同的人性，會(huì)衍生出不同的品牌代表。一個(gè)品牌側(cè)重于輸出人性的哪一個(gè)痛點(diǎn)，就決定了品牌的基因和大眾形象。

比如拼多多，瞄準(zhǔn)的就是人性的貪婪，利用了用戶貪實(shí)惠和小便宜的心理，從而在下沉市場發(fā)力并引起自發(fā)性傳播，所以導(dǎo)致其品牌基因就是“實(shí)惠”、“省錢”、“底層”等。

而戴森，深諳人性真諦，大眾不光需要奢侈品，還需要高端與創(chuàng)意。人類是追逐優(yōu)越感的動(dòng)物，而消費(fèi)就是體現(xiàn)優(yōu)越感最直接最暴力的方式——通過消費(fèi)達(dá)成炫耀與攀比，而好的產(chǎn)品則為了這種“虛榮消費(fèi)”鋪上了一層遮羞布，戴森雖然定位是奢侈品，但是其消費(fèi)行為可讓人們解釋為“不是只買貴的，而是只買對的”，畢竟戴森的產(chǎn)品確實(shí)很“對”，無論是設(shè)計(jì)感、美感、還是創(chuàng)意和做工，都代表著行業(yè)的頂尖水平，同時(shí)通過高額定價(jià)和口碑營銷，使其品牌形象就成為了“家電中的愛馬仕”，讓奢侈消費(fèi)無愧于心。

同樣的還有海底撈，正是對人性的精準(zhǔn)洞悉在品牌運(yùn)營上的卓越體現(xiàn)。拋開食物本身好不好吃不說，其360度貼心服務(wù)簡直無微不至。優(yōu)質(zhì)服務(wù)為什么一直被市場所強(qiáng)調(diào)，其本質(zhì)也是因?yàn)闈M足了人性的傲慢、虛榮和貪婪。

在海底撈中，連從廁所出來大媽也會(huì)給你擦手，讓人感覺備受尊重；向單身食客提供毛絨玩具陪吃，讓人倍感貼心；加上員工給你舉報(bào)生日會(huì)等，讓人體驗(yàn)到“虛榮”感，再次，等位時(shí)候的各種小吃以及美甲、護(hù)手、擦皮鞋甚至按摩、捶背等服務(wù)，甚至結(jié)賬后給客人小禮物等環(huán)節(jié)，讓人覺得有小便宜可占，滿足了“貪婪”的人性。

將人性的洞悉做到極致，就會(huì)產(chǎn)生品牌差異化，為什么市面上服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌那么多，大家印象最深的卻是海底撈，因?yàn)楹５讚频娜诵远聪ぷ顬闃O致，這就是海底撈和其他品牌區(qū)別開來并形成頭部效應(yīng)的方法。

看透人性的品牌們還會(huì)將品牌思路下行貫徹到營銷思路和產(chǎn)品思路上。

現(xiàn)下的主流游戲包括英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀等，無論手游和端游，在產(chǎn)品設(shè)置中，都加入了“段位”這一機(jī)制，這意味著你打得好，你的段位就會(huì)上升，你在好友中的排名也會(huì)更加靠前，同時(shí)還有相應(yīng)的段位獎(jiǎng)勵(lì)措施，讓你更好的展示自己的段位。這個(gè)商業(yè)邏輯與“會(huì)員模式”、“等級”等如出一轍，都是為了滿足人性的虛榮——方便你炫耀，為了炫耀，我不得不苦練技術(shù)，最終打上榜單。在這樣一個(gè)模式下，不僅用戶會(huì)大量增加游戲時(shí)間，而且通過苦練技術(shù)上榜不僅獲得了自我肯定，也通過炫耀段位完成了虛榮心的滿足。

所以你看，通過深諳人性開發(fā)出的這個(gè)產(chǎn)品邏輯，一方面讓此產(chǎn)品的大量用戶陷入這個(gè)流量陷阱，同時(shí)也讓粉絲獲得了爽感，用戶爽了，滿足了，充值消費(fèi)等行為就是水到渠成的事情了。

在等級體系中，亦是如此，用戶只需每天登錄并使用產(chǎn)品，積累在線時(shí)長，就可以獲得活躍天數(shù)，從而獲取等級，而等級越高，享有的特權(quán)越多。本身會(huì)員大多無門檻，開放的特權(quán)也只是噱頭，但如此一來，形成了會(huì)員營銷體系，用戶就會(huì)下意識地花在產(chǎn)品上更多時(shí)間，不為別的，因?yàn)槿诵匀绱恕澙泛吞摌s，“我微博等級46級了，你呢？”、“我微博等級挺高的可以評論帶圖，你行嗎？”等等現(xiàn)象都是基于人性產(chǎn)生的營銷邏輯。

在各個(gè)爆款、刷屏級的營銷案例上，也充分體現(xiàn)了人性，用戶之所以愿意分享和傳播某些產(chǎn)品和營銷活動(dòng)，通常是因?yàn)楫a(chǎn)品或營銷包裝的很高端，能讓用戶在社交場景的分享中滿足虛榮心，比如會(huì)使得自己看起來睿智有審美、消費(fèi)檔次高，或者熱愛生活，或者有洞察、有閱歷。