今年2月，中國證監(jiān)會北京監(jiān)管局網(wǎng)站刊登了京滬高速鐵路股份有限公司上市輔導(dǎo)備案表。作為我國建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)最高、連接人口最密集區(qū)域、以及首條實(shí)現(xiàn)盈利的高鐵線路，京滬線自建成起就一直獲人矚目。

眾所周知，我國股市對企業(yè)的上市有一定的盈利要求，同時(shí)在企業(yè)上市后，盈利性也將成為股東所關(guān)注的重要指標(biāo)之一，因此，如何提升高鐵的運(yùn)營效率并提高盈利能力，應(yīng)成為高鐵管理人員需要面對的一項(xiàng)重要課題。

相比其他手段，價(jià)格優(yōu)化有著低投入、操作性強(qiáng)、見效快、利潤空間更高的優(yōu)勢。比之銷量與成本，價(jià)格是撬動利潤最有效的杠桿，價(jià)格能對企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生更快、更大的影響。

以京滬線2017年的營收數(shù)據(jù)為例，若整體價(jià)格優(yōu)化5%，在其他條件相同的情況下，凈利將提升近12%，換言之，約15億元的額外利潤。

本文將以京滬線為例，從價(jià)格角度出發(fā)，對高鐵客運(yùn)業(yè)務(wù)提出宏觀的營收增長建議。

起點(diǎn)：京滬高鐵現(xiàn)狀

高鐵對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有戰(zhàn)略性作用，它提高了大規(guī)模人口移動的效率，對沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)起到促進(jìn)和均衡作用，同時(shí)因其對原材料數(shù)量、制造工藝和質(zhì)量的需求，帶動了大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

自2014年首度實(shí)現(xiàn)盈利以來，京滬線的營業(yè)額與利潤穩(wěn)步增長，至2017年，京滬線的運(yùn)輸收入為295.95億，歸母凈利潤127.16億，凈利率高達(dá)43%?！?來自中國債券信息網(wǎng)，“河北建投交通投資有限責(zé)任公司主體與相關(guān)債項(xiàng)2018年度跟蹤評級報(bào)告”

客運(yùn)業(yè)務(wù)營收端的增長，主要來自穩(wěn)步上升的上座率及逐步提高的線路規(guī)模和效率。

盡管如此，在合理運(yùn)營產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益方面，京滬高鐵依然存在以下一些痛點(diǎn)（列舉）：

• 建設(shè)與養(yǎng)護(hù)投入巨大，大量依賴債務(wù)融資，成本高企。盡管已在車次、載客量、車型等方面升級，仍無法完全滿足沿線的出行需求，新開京滬二線已在規(guī)劃中，無疑需要巨大的投入。提升盈利能力有助于更快償還債務(wù)、并在資本市場獲得更多投資者的青睞。

• 價(jià)值定價(jià)與營收管理潛力待挖掘。自2011年原鐵路總公司提出高鐵可根據(jù)情況實(shí)行靈活定價(jià)后，多地高鐵已對一些定價(jià)措施有所嘗試，注入票價(jià)上下浮動、特殊時(shí)期折扣、提前購票折扣等。今年1月，中國鐵路總公司總經(jīng)理陸東福表示要探索構(gòu)建靈活可控的高鐵票價(jià)調(diào)整機(jī)制，深化一日一價(jià)、一車一價(jià)的可行性研究并擇機(jī)試點(diǎn)。如何科學(xué)合理地實(shí)行仍待觀察。

• 出行需求差異巨大。高鐵出行需求往往呈現(xiàn)季度性高峰、周初/末性高峰、日間高峰等特性，時(shí)常出現(xiàn)高峰一票難求、低峰運(yùn)椅子的現(xiàn)象，合理調(diào)節(jié)客流仍是一項(xiàng)難題。

• 與民航存在較大業(yè)務(wù)重疊與競爭關(guān)系，顧客忠誠度仍需提升。以上海-北京為例，綜合考慮市內(nèi)交通、等候時(shí)間，則搭乘高鐵與飛機(jī)的時(shí)間并無明顯差異。高鐵與飛機(jī)替代性較強(qiáng)，競爭關(guān)系明顯。盡管已有一定的會員積分嘗試，高鐵如何綁定顧客、提升顧客忠誠度仍有待進(jìn)一步優(yōu)化。

路在何方？

1. 按效果收費(fèi)，把握商旅乘客的支付意愿

以首發(fā)上海虹橋終點(diǎn)北京南的票價(jià)為例（如圖1），當(dāng)前主要班次的列車依然采用一致的定價(jià)方法，所有二等座均為553元，一等座均為933元，商務(wù)座均為1748元。

圖1：上海虹橋—北京南票價(jià)統(tǒng)計(jì)（西蒙顧和案頭調(diào)研）

值得注意的是，這些班次中不乏近年新啟用的速度更快的復(fù)興號動車組。相比和諧號動車組，復(fù)興號有更快的車速，更大的座位空間，以及免費(fèi)使用的WIFI網(wǎng)絡(luò)。在相同距離下，使用復(fù)興號的G8全程僅需4小時(shí)24分，而和諧號的G412則需6小時(shí)20分，G412比G8多花44%的時(shí)間。

對占京滬高鐵乘客數(shù)55%的公務(wù)與商務(wù)旅客*而言，節(jié)約時(shí)間無疑是高含金量的增值服務(wù)。此或?yàn)橐惶幙缮罨瘍r(jià)值定價(jià)的機(jī)會點(diǎn)。

同時(shí)，出于動車組座位的設(shè)置，商務(wù)座、一等座的數(shù)目遠(yuǎn)小于二等座，但其需求卻非常旺盛。以某日上海至北京的車票預(yù)訂情況為例（圖2），商務(wù)座與一等座往往優(yōu)先于二等座提前訂完。尤其對于熱門的復(fù)興號車次，這些座位更是炙手可熱?；蛟S在這樣的情況下，按供需情況浮動的商務(wù)座、一等座票價(jià)可更好地捕捉商旅乘客的支付意愿。

圖2：某日上海虹橋—北京南車票預(yù)訂情況（西蒙顧和案頭調(diào)研）

2. 運(yùn)用浮動價(jià)格調(diào)節(jié)高峰客流

數(shù)據(jù)顯示*，京滬高鐵每年的客流旺季為7-9月；以周為周期，周五與周日的客流為明顯高峰；在單日內(nèi)，9-16點(diǎn)上座率為全日高點(diǎn)。以航空業(yè)為例，價(jià)格措施能夠在一定程度上幫助分散運(yùn)輸壓力。鐵路運(yùn)營企業(yè)可以參考飛機(jī)票價(jià)系統(tǒng)，對票價(jià)根據(jù)節(jié)日、高峰時(shí)段、客流變化采取不同折扣。

目前部分高鐵線路采取的動臥提前購買折扣就是一種做法，在此之外，還可以更有針對性地對不同高峰級別的節(jié)假日采取差異化價(jià)格調(diào)節(jié)，以便更合理調(diào)節(jié)高峰客流。當(dāng)然，高鐵同時(shí)擔(dān)負(fù)著交通大動脈的民生責(zé)任，采取動態(tài)定價(jià)時(shí)必須合理評估價(jià)格調(diào)整的幅度、運(yùn)能與旅客支付意愿。

3. 巧用會員計(jì)劃，創(chuàng)新定價(jià)擴(kuò)大需求

在調(diào)節(jié)高峰客流之外，長期綁定旅客、提高乘坐頻率、解決淡季資源冗余等問題也是鐵路運(yùn)營的難題。西蒙顧和認(rèn)為可以通過采取創(chuàng)新定價(jià)方法來解決。

西蒙顧和曾經(jīng)為德國鐵路制定了火車優(yōu)惠卡系統(tǒng)（BahnCard），摒棄以往火車一程一票價(jià)的做法，將票價(jià)由一次性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槎S價(jià)格，新的價(jià)格體系包括火車票（變動價(jià)格）和火車優(yōu)惠卡（固定投入）兩個(gè)部分。以BahnCard 50為例，持卡人可以在一年內(nèi)無限次以五折的價(jià)格購買車票?，F(xiàn)在大約有500萬的乘客持有德國火車優(yōu)惠卡。

持卡人使用的頻率越高，對比常規(guī)價(jià)格的有效折扣就越高。通過這種方式，火車優(yōu)惠卡成為一種非常有效的保留客戶的途徑。在今天，優(yōu)惠卡以及其關(guān)聯(lián)票務(wù)的銷售收入達(dá)到了數(shù)十億。優(yōu)惠卡持卡人所產(chǎn)生的長途交通為德國鐵路收入貢獻(xiàn)了巨額份額。德國鐵路不僅獲得了更多利潤，也獲得了更大的客戶群。

2004年，BahnCard的推行幫助德國鐵路提高了15-20%客流量，銷售回報(bào)率提升7%，利潤提升超過1億歐元。一組測試項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，以BahnCard 50為例，客戶平均節(jié)省的費(fèi)用對比常規(guī)價(jià)格約為30%。但在乘客的眼中，他們認(rèn)為每一張票節(jié)約了50%的成本。換句話說，德國鐵路的客戶覺得他們得到了50%的優(yōu)惠，但公司只是用了約28%的成本就塑造了這種印象。

如此，會員計(jì)劃不僅幫助鐵路公司長期綁定了大量忠實(shí)旅客，還順道獲得了以下收益：

• 會員的預(yù)付款提高了鐵路公司的資金靈活性

• 打造了實(shí)惠的價(jià)格形象

• 借由旅客在付出預(yù)付款后希望通過多坐車收回投入的心理，提高了出行頻率

• 積累更多用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)，為車次調(diào)控、服務(wù)提供等經(jīng)營決策提供扎實(shí)的數(shù)據(jù)支持

圖3：德國鐵路運(yùn)用優(yōu)惠卡會員計(jì)劃一石多鳥

4. 聯(lián)動區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)，提高用戶黏性

對旅客而言，出行的最終目標(biāo)為從A地到達(dá)B地，選擇何種交通方式只是達(dá)成目標(biāo)的方式。高鐵作為出行方式的一種，為旅客提供了便利。而旅客往往在到達(dá)目標(biāo)城市的高鐵站后，仍有“最后一公里”的問題需要解決，如能在這“額外的一公里”提供便利，想必能提升旅客的滿意度，增大旅客選擇高鐵出行的可能性。

國外同行在此方面也有不少嘗試，以德國鐵路為例，其手機(jī)端軟件DB Navigator不滿足于將自身定位為火車訂票軟件，而是覆蓋旅客出行全程的出行指南。DB Navigator打通了各區(qū)域的地方交通網(wǎng)絡(luò)（公交、地鐵、城鐵等），旅客可在同一軟件內(nèi)購買火車票、當(dāng)?shù)亟煌ㄆ保ㄍ瑫r(shí)，聯(lián)程購買火車票與地方交通票可獲得特殊折扣）、出行提醒與導(dǎo)航、在線檢票等眾多功能。

相比機(jī)場，高鐵站往往銜接更多當(dāng)?shù)亟煌ň€路，因而高鐵在聯(lián)通當(dāng)?shù)亟煌ǚ矫嬗兄忍靸?yōu)勢，如能借此拉近與旅客的距離，無疑能幫助高鐵在與航司的競爭中獲得先機(jī)。

圖4：DB Navigator界面

5. 合理增添附加費(fèi)選項(xiàng)，獲取額外收入來源

在為絕大多數(shù)旅客提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，一些有特別服務(wù)需求的旅客也可成為額外利潤的來源。

本文在此不作過多展開，但在不增加運(yùn)營成本的條件下，仍有眾多選擇可供考慮，例如：有償高速WIFI提供、優(yōu)先乘車通道、優(yōu)選座位、靈活車票（如圖5）等。同時(shí)，巧用心理學(xué)尾數(shù)定價(jià)（如末尾以9結(jié)尾）亦能對利潤的提升帶來顯著影響。

圖5：德國鐵路按車票的使用靈活度收費(fèi)

道雖千里，行則將至

京滬線作為我國高鐵的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和標(biāo)桿項(xiàng)目，其上市將對我國其他線路的運(yùn)營和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，高鐵成功的商業(yè)化無疑將對政府高瞻遠(yuǎn)矚的高鐵網(wǎng)絡(luò)“八縱八橫”宏大藍(lán)圖與“走出去”戰(zhàn)略有正面促進(jìn)作用。本文僅以拋磚引玉之姿，以京滬線為例，提出一家之言。愿我國高鐵之路越走越寬，越走越遠(yuǎn)。

* 數(shù)據(jù)來源：wind，浙商證券，“京滬高鐵：百億盈利成就王者歸來—京滬高鐵深度報(bào)告”

作者：楊一安，西蒙顧和中國業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，常駐上海辦公室；尹宇陽，西蒙顧和高級顧問，常駐上海辦公室