雷軍最近在小米九周年會(huì)上說(shuō)， 短短9年中，小米做的最大一件事就是消滅了中國(guó)的山寨手機(jī)，推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步和發(fā)展。

但實(shí)際上，與其說(shuō)小米是山寨機(jī)終結(jié)者，不如說(shuō)它踩中了青黃不接的空檔期，以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)，革新了當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)。

不得不承認(rèn)，橫空出世的小米以“攪局者”的大無(wú)畏姿勢(shì)給當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了極大的震撼?！皣?guó)民手機(jī)”紅米上市三年，根據(jù)雷軍自己的說(shuō)法，賣出了1.1億部，不管是當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，這都是個(gè)驕傲的數(shù)字。

毫無(wú)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的小米在低端山寨機(jī)、昂貴的外國(guó)品牌手機(jī)和“中華酷聯(lián)”合約機(jī)中，殺出了自己的一條道路。從這一點(diǎn)看，小米的發(fā)展之路甚至值得寫入教科書。

可惜9年后，低端機(jī)份額逐漸萎縮，手機(jī)廠商都紛紛開(kāi)始追求高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，小米卻因?yàn)樽非蟆靶詢r(jià)比”有些步履踟躕，當(dāng)年的功績(jī)?nèi)缃癯蔀榱恕案母镎摺钡氖`。

“極致性價(jià)比”時(shí)代

小米作對(duì)了很多事，但說(shuō)是山寨機(jī)終結(jié)者有些言過(guò)其實(shí)。確切來(lái)說(shuō)，山寨機(jī)當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)落。小米在國(guó)內(nèi)大廠缺位的2011年，把握住了機(jī)遇，吃夠了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G的紅利。

2011年的深圳華強(qiáng)北，到處都是手機(jī)生產(chǎn)小作坊。因?yàn)槁?lián)發(fā)科提供了一攬子解決方案，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的人也能做出五臟俱全的手機(jī)。

但即使沒(méi)有小米在那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，在國(guó)家打擊和用戶質(zhì)疑中，根據(jù)市場(chǎng)研究公司iSuppli的數(shù)據(jù)，2010年時(shí)國(guó)內(nèi)山寨手機(jī)銷量已經(jīng)開(kāi)始下跌，6月比5月少了23%。

智能機(jī)時(shí)代來(lái)臨，山寨機(jī)其實(shí)已經(jīng)失去了入場(chǎng)券，但當(dāng)時(shí)正規(guī)廠商也不清楚如何走下去，以定制ROM為例，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)可以說(shuō)極其混亂。

但小米靠著1999元的售價(jià)和“水桶機(jī)”策略，在動(dòng)輒2、3000元的手機(jī)中立刻脫穎而出。到了紅米時(shí)代，“性價(jià)比”這件事更是成了小米的王牌。799元的紅米在當(dāng)時(shí)的百元機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是配置還是體驗(yàn)，都稱得上是 “驚艷”。

它不僅體驗(yàn)甚佳，而且熱衷“跑分”的小米，讓旗艦機(jī)、配置、 內(nèi)存、高通芯片等等陌生的詞匯和手機(jī)使用者掛上鉤，他們前所未有地開(kāi)始關(guān)注這些技術(shù)層面的賣點(diǎn)而不僅僅是外觀的修修改改。

最為關(guān)鍵的是，借助正在升溫的互聯(lián)網(wǎng)電商，小米純線上營(yíng)銷不但回避了自身線下渠道的短板也讓“極致性價(jià)比”成為可能。

雖然，客觀來(lái)說(shuō)，小米的大規(guī)模上市雖然只集中于線上平臺(tái)，并沒(méi)有把觸角深入到低線城市。但它的“造勢(shì)”客觀來(lái)說(shuō)影響了同行，讓用戶更早地以實(shí)惠的要格，用上配置優(yōu)秀，體驗(yàn)流暢的定制ROM。

線上重回線下

小米的打法放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛起步的時(shí)期，可以說(shuō)是所向披靡的。2015年前，互聯(lián)網(wǎng)頗有橫掃線下的魄力。“在11、13年，網(wǎng)購(gòu)會(huì)取代線下的觀點(diǎn)是很有市場(chǎng)的?！遍L(zhǎng)期觀察手機(jī)行業(yè)的王振興對(duì)36氪說(shuō)。

“社區(qū)”、“極致性價(jià)比”、“為發(fā)燒而生”、“參與感”，小米將這一套玩得溜溜轉(zhuǎn)的時(shí)候，余承東2012年初的微博顯示，華為終端的一些主管還認(rèn)定小米的成功是不可能的“忽悠”，直到從供應(yīng)商得到數(shù)據(jù)，不得不相信靠互聯(lián)網(wǎng)渠道可以賣出這么多手機(jī)。

甚至，2015年前，小米好像還沒(méi)有意識(shí)到線上渠道的天花板可能比他們想象的要低。

根據(jù)內(nèi)部員工所說(shuō)，小米自己也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的曲線放緩。然而，當(dāng)風(fēng)頭調(diào)轉(zhuǎn)時(shí)，小米的反應(yīng)顯得遲鈍，曾經(jīng)的變革者成了守成者。事后小米也承認(rèn)當(dāng)阿里都開(kāi)始布局線下時(shí)，他們身處“溫水煮青蛙”的順境中，忽視了很多信號(hào)。

2015年，線上流量紅利退潮已成定局，小米不得不作為后來(lái)者開(kāi)始追趕。小米之家3年開(kāi)出了500多家，在一二線城市的確迅速站穩(wěn)了腳跟，雷軍自己在2017年說(shuō)過(guò)，小米之家的單店月均銷售額約為519萬(wàn)元，坪效為27萬(wàn)元。但3年過(guò)去了，小米開(kāi)店速度逐漸慢了下來(lái)。重資產(chǎn)、重投入的自營(yíng)線下店模式不符合小米的風(fēng)格，反而是和第三方渠道的合作迅速起了規(guī)模。

即使經(jīng)過(guò)了小米9年的耕耘，線上購(gòu)機(jī)仍然只占到三成左右。在線下布局上，小米慢了一拍而后步步被動(dòng)，生而為互聯(lián)網(wǎng)品牌的小米，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下反而有更大的束縛。

低毛利的束縛

除了錯(cuò)過(guò)了線下布局最好的時(shí)機(jī)，“山寨機(jī)”時(shí)代幫著小米站上頂峰的“性價(jià)比”，還拴住了小米的產(chǎn)品布局。

早年依靠極致性價(jià)比橫掃市場(chǎng)，紅米在走量和塑造“國(guó)民手機(jī)”定位上功不可沒(méi)，但也拖累了小米上探高端機(jī)的步伐。

然而，國(guó)內(nèi)手機(jī)的均價(jià)逐年走高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2017年起，千元機(jī)銷量就已經(jīng)開(kāi)始連續(xù)6個(gè)月下滑。

小米在這個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的過(guò)程中，卻顯得有些遲疑。當(dāng)時(shí)Mix一代定價(jià)時(shí)，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，聯(lián)合創(chuàng)始人王川甚至建議定價(jià)9999元，但最后雷軍拍板定價(jià)了2499元。事后他自己在微博上解釋，是為了做“感動(dòng)人心并且價(jià)格厚道”的產(chǎn)品。

這算得上是小米革命性的產(chǎn)品，也為2016年處于低迷期的小米注入了一劑強(qiáng)心針。但也是因?yàn)樾詢r(jià)比的考慮，Mix 2代和3代都沒(méi)有再推出什么亮眼的“黑科技”。

直到現(xiàn)在，紅米都還是小米出貨擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)了7成的銷售數(shù)據(jù)。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，這是基本盤，雖然小米已經(jīng)將“功臣”獨(dú)立，但怎么理順產(chǎn)品線、渠道和供應(yīng)鏈， 建立起兩個(gè)獨(dú)立品牌，是迫在眉睫卻又難以迅速解決的問(wèn)題。

小米雖然還是一家年輕的公司，但它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局不可與BAT興起時(shí)同日而語(yǔ)。固守性價(jià)比的小米，已經(jīng)失去了當(dāng)初的銳氣，在一片藍(lán)海中，它還能如何突圍呢？