工業(yè)產(chǎn)品一般作為消費(fèi)品的中間品、部件、消耗品或加工設(shè)備等形態(tài)出現(xiàn)，其銷(xiāo)售對(duì)象是企業(yè)、單位或機(jī)構(gòu)等各類(lèi)組織，而非家庭或個(gè)人。但是它們與我們的生活間接地發(fā)生關(guān)系，通過(guò)它所附著的最終消費(fèi)產(chǎn)品，影響和改變著我們的生活。

工業(yè)產(chǎn)品這些先天的“隱性化”，會(huì)給品牌的塑造和包裝帶來(lái)一定難度。工業(yè)品企業(yè)大多習(xí)慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來(lái)體現(xiàn)品牌的差異，以功能帶來(lái)的使用價(jià)值來(lái)讓受眾認(rèn)知自己，實(shí)現(xiàn)品牌的顯性化。

但是，因?yàn)楣I(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)模式之間的差異，工業(yè)品在實(shí)際的發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多的問(wèn)題，因此，我們不得不更多的去思考品牌的問(wèn)題。

一、工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)期，唯有品牌可以永恒

（1）企業(yè)國(guó)際化的必然出路

想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成就百年企業(yè)，品牌意識(shí)不可或缺。在中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的道路上有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌；另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。

（2）市場(chǎng)可以用品牌來(lái)塑造

一個(gè)好產(chǎn)品，可以維持十年二十年。但是，一旦產(chǎn)品時(shí)代過(guò)去了，就無(wú)法長(zhǎng)期引導(dǎo)市場(chǎng)。

例如：卡特彼勒有限公司（英語(yǔ)：Caterpillar Inc.，NYSE：CAT）是重型工業(yè)設(shè)備制造公司，他們不只是產(chǎn)品全覆蓋，還是世界上最大的工程機(jī)械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠(chǎng)家、燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)和工業(yè)用燃?xì)廨啓C(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家之一，也是世界上最大的柴油機(jī)廠(chǎng)家之一。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，透明度越來(lái)越高

（1）成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。

要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)。無(wú)庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣(mài)得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

加入WTO后市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，導(dǎo)致自由化程度越來(lái)越高。勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的外資企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)加入，競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。

3、品牌時(shí)代的步伐不可阻擋

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)。

例如：時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)等多家企業(yè)頻繁露在央視廣告中投放露出，而不單單是產(chǎn)品的曝光。

二、品牌包裝塑造可以帶來(lái)更大的利益

1、品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化

一個(gè)成功的品牌，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者快速獲得最能滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專(zhuān)利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶(hù)心理、情感、精神的角度樹(shù)立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、對(duì)品牌的投資能建立更好的合作氛圍

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶(hù)上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶(hù)上；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶(hù)與保有客戶(hù)這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的原理核心可概括為：

（1）站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；

（2）以顧客為中心構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

（3）最大限度地使顧客感受你的服務(wù)帶來(lái)的安心舒適感；

（4）請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

（5）千方百計(jì)留住老顧客；

（6）使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；

（7）分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

總結(jié)：

目前工業(yè)行業(yè)除了需要積極修煉內(nèi)功，讓產(chǎn)品保持在較高的層面外，更需要的對(duì)工廠(chǎng)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行有效包裝塑造，打造自己的國(guó)際化品牌。