【摘要】你知道，紅色的口紅有多少種色號(hào)嗎？幾百種。往少了說(shuō)，要讓客戶買(mǎi)一件商品，你要準(zhǔn)備一打的庫(kù)存?zhèn)溥x。所以，在時(shí)尚奢侈品行業(yè)，最賺錢(qián)的是永遠(yuǎn)是包包和香水，衣服褲子不賠錢(qián)就上上大吉了。包包沒(méi)有尺碼大小，顏色選擇也很少，大牌的只有一個(gè)顏色，愛(ài)要不要。不管是你身高是1米55還是1米88，不管你體重是80斤還是250斤，不管你是白雪公主還是黑美人，都可以買(mǎi)同一款包包，商家不要準(zhǔn)備太多的庫(kù)存就把站著錢(qián)賺了。

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撰文/思考特神

筆者在一家頂級(jí)時(shí)尚奢侈品自有工廠工作過(guò)幾年，也參加過(guò)中國(guó)、法國(guó)和意大利三所高校合辦的《品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理》專(zhuān)業(yè)課程，對(duì)時(shí)尚奢侈品有很深的了解和體會(huì)，有實(shí)踐也有理論，給你透露一個(gè)時(shí)尚奢侈品行業(yè)的大秘密。

奢侈品是工業(yè)化規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

什么是時(shí)尚，我的一位穿著時(shí)尚得過(guò)分的法國(guó)老師下過(guò)一個(gè)非常復(fù)雜的定義：

從技術(shù)上講，時(shí)尚是由各種市場(chǎng)行為推動(dòng)的紡織面料工業(yè)；

從語(yǔ)義上說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)體或者團(tuán)體通過(guò)各種符號(hào)、標(biāo)志表現(xiàn)出的非文字表征；

在美學(xué)意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會(huì)文化背景的設(shè)計(jì)師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風(fēng)格潮流；

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是“看起來(lái)很美”。

至于奢侈品，歐洲普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為奢侈品品牌分為三類(lèi)：

一是17到19世紀(jì)建立的歐洲奢侈品牌，例如愛(ài)馬仕Hermes；

二是現(xiàn)代，20世紀(jì)早期在歐洲的設(shè)計(jì)師建立的奢侈品牌，例如香奈爾Chanel；

三是當(dāng)代，20世紀(jì)八十年代左右在歐洲、美國(guó)、日本的設(shè)計(jì)師建立的奢侈品牌，例如范思哲Versace和拉夫勞倫Ralph Lauren等。

從時(shí)尚奢侈品的品牌建立的過(guò)程來(lái)看，時(shí)尚奢侈品不是個(gè)別工匠的單打獨(dú)斗，是工業(yè)化規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。而歐洲的工業(yè)革命基礎(chǔ)加上富足的貴族和有錢(qián)人保證了供需兩旺。這是歐洲是時(shí)尚奢侈品搖籃的原因，也是上世紀(jì)八十年代美國(guó)和日本會(huì)出現(xiàn)時(shí)尚奢侈品品牌的原因。

中國(guó)的奢侈品牌努力過(guò)，沒(méi)成功

按照這個(gè)供需關(guān)系的邏輯，中國(guó)也應(yīng)該有自己的時(shí)尚奢侈品品牌。但是沒(méi)有。唯一一個(gè)在國(guó)際上有一定知名度的，是1994年在香港成立的中式服裝品牌“上海灘”。但是這個(gè)品牌并不怎么成功，已經(jīng)轉(zhuǎn)手多次。

為什么中國(guó)作為世界上最大的時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)，卻沒(méi)有本土的時(shí)尚奢侈品品牌？我在家用電器行業(yè)知道的一個(gè)故事可以解釋。

有一個(gè)西班牙的抽油煙機(jī)品牌，在西班牙有工廠，在中國(guó)也有工廠。當(dāng)然，中國(guó)工廠的成本比較低。原本在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是在中國(guó)工廠生產(chǎn)的，但是為了滿足中國(guó)客戶的需求，決定把產(chǎn)品移到西班牙生產(chǎn)，就為了要一個(gè)“西班牙制造”的標(biāo)簽，說(shuō)是這樣才好賣(mài)。成本不但增加了2倍，而且因?yàn)樗械脑牧系亩际侵袊?guó)產(chǎn)的，要統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)到西班牙，在西班牙組裝，再運(yùn)回中國(guó)，生產(chǎn)和運(yùn)輸周期增加了4個(gè)月。誰(shuí)讓國(guó)人認(rèn)歐洲生產(chǎn)的東西呢。

當(dāng)然，歐洲人也會(huì)利用中國(guó)工匠?，F(xiàn)在很多的意大利、西班牙的皮鞋皮包衣服，都是華人在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。這已經(jīng)不是什么秘密了。

另外一家在這里不方便點(diǎn)名的公司在中國(guó)市場(chǎng)卻一度相當(dāng)成功。它原來(lái)是一個(gè)北美品牌，在上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)手給華人，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全部工藝流程都放在中國(guó)，而且就是賣(mài)給中國(guó)人。賣(mài)得很不錯(cuò)，在國(guó)內(nèi)開(kāi)過(guò)超過(guò)100家門(mén)店，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，賣(mài)的比真的國(guó)際大牌還貴還好。因?yàn)樗麄円恢卑b自己是國(guó)際著名品牌。這是一個(gè)在中國(guó)一度非常有名的“國(guó)際品牌”。

但是現(xiàn)在它也不行了，因?yàn)樵絹?lái)越多的國(guó)人出國(guó)以后，發(fā)現(xiàn)怎么看不到這個(gè)牌子，偶爾有幾個(gè)海外門(mén)店也是專(zhuān)門(mén)賣(mài)給中國(guó)人的，就不再上當(dāng)了。

時(shí)尚奢侈品行業(yè)并不賺錢(qián)

人們永遠(yuǎn)尋求物質(zhì)的證據(jù)來(lái)向他人和他們自己證明自身的成功。吃不飽飯的窮人在嘴上抹豬油裝作剛吃了肉，和小白領(lǐng)省吃儉用買(mǎi)個(gè)大牌包包是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”。這個(gè)愿望在今天依舊保持強(qiáng)烈，而且如今有越來(lái)越多的途經(jīng)讓消費(fèi)者在此方面得以滿足。時(shí)尚奢侈品提供的就是這樣的途經(jīng)。當(dāng)然，智能手機(jī)是對(duì)時(shí)尚奢侈品行業(yè)的重大沖擊。送外賣(mài)的小伙用的手機(jī)比你好，你也不要嫉妒，你可以這么想：人家是工作需要，方便搶單。

時(shí)尚奢侈品行業(yè)的毛利很高，我查過(guò)近十年世界最大時(shí)尚奢侈品集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表， 平均毛利率長(zhǎng)期保持在60%以上。但是其并不賺錢(qián)，因?yàn)閮衾室恢笔莻€(gè)位數(shù)的，有的年份還虧錢(qián)。因?yàn)槠渌馁M(fèi)用更高。

一是要花錢(qián)維護(hù)產(chǎn)品形象：時(shí)尚奢侈品行業(yè)溝通，市場(chǎng)，公共關(guān)系，廣告等費(fèi)用都很高，同時(shí)還需要同顧客進(jìn)行更直接的交流來(lái)發(fā)展品牌印象；

二是要花錢(qián)維護(hù)分銷(xiāo)渠道：時(shí)尚奢侈品需要建立零售渠道或于他人合作銷(xiāo)售，這些都需要較大費(fèi)用的投入，同時(shí)，奢侈品行業(yè)在零售行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致開(kāi)店費(fèi)用居高不下；

三是要花錢(qián)滿足顧客對(duì)奢侈品特有的創(chuàng)新的要求方面：奢侈品牌需要不斷投入推出新產(chǎn)品，也要不斷重新裝修門(mén)店。

以時(shí)尚奢侈品行業(yè)中最親民的時(shí)尚化妝品行業(yè)為例，上一個(gè)新產(chǎn)品，別的成本不說(shuō)，光是柜臺(tái)試用產(chǎn)品的數(shù)量就相當(dāng)大的，促銷(xiāo)裝的數(shù)量更是大的驚人。不在這個(gè)行業(yè)做過(guò)，你根本無(wú)法想象。

以我工作過(guò)的化妝品公司為例子，有一款產(chǎn)品是只生產(chǎn)一次的彩妝產(chǎn)品，作為這類(lèi)消費(fèi)者很追捧的限量版（Limited Edition）產(chǎn)品，正常銷(xiāo)售的成品為30萬(wàn)件，在柜臺(tái)上供顧客試用的產(chǎn)品為6萬(wàn)件，柜臺(tái)上展示的不可使用的產(chǎn)品（就是那些空瓶子和空罐子）為8千件。

而上市一款希望長(zhǎng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品，投入更是驚人。例如上馬一款200毫升全新的護(hù)膚品，在新產(chǎn)品上市數(shù)量（Launch Quantity）中，200毫升成品的數(shù)量為3萬(wàn)瓶，200毫升試用的產(chǎn)品數(shù)量為5千瓶，50毫升促銷(xiāo)品的數(shù)量為5萬(wàn)瓶，15毫升促銷(xiāo)品的數(shù)量為14萬(wàn)瓶！而其中真正用于銷(xiāo)售的（賣(mài)錢(qián)的），只有200毫升成品的3萬(wàn)瓶全部以及50毫升促銷(xiāo)品的5萬(wàn)瓶中的一小部分。其他的統(tǒng)統(tǒng)不賣(mài)錢(qián)。

最頭疼的是庫(kù)存

時(shí)尚奢侈品行業(yè)，最頭疼就是庫(kù)存。沒(méi)有庫(kù)存，顧客就買(mǎi)不到東西，有了錯(cuò)的庫(kù)存，也就是顧客不要的庫(kù)存，更是麻煩，既擠占資金，又?jǐn)D占倉(cāng)庫(kù)，還擠占有限的商店展示空間。問(wèn)題是你不知道顧客要什么。但是庫(kù)存一定是要有的。

我的一位教供應(yīng)鏈的西班牙教授說(shuō)過(guò)一個(gè)非常簡(jiǎn)單但準(zhǔn)確的例子。假如我有一顆魔法水晶球，可以看到今天有5個(gè)客戶要來(lái)買(mǎi)東西，買(mǎi)這么5件衣服。我就準(zhǔn)備了這么5件衣服在店里，一一對(duì)應(yīng)，是不是很完美？大錯(cuò)特錯(cuò)，你會(huì)在一家只有5件衣服的店里面買(mǎi)東西嗎？購(gòu)物不就是挑挑揀揀，看看玩玩的過(guò)程嗎？只不是一般有錢(qián)人是“這件、這件包起來(lái)”，非常有錢(qián)人是“這件、這件不要，其他統(tǒng)統(tǒng)包起來(lái)”。但一一對(duì)應(yīng)，“一劍封喉”式的購(gòu)物方式不適合絕大多數(shù)時(shí)尚奢侈品的目標(biāo)客戶。

衣服是有尺碼大小，有顏色不同的?；瘖y品也有色號(hào)，也是干性濕性的不同。你知道，紅色的口紅有多少種色號(hào)嗎？幾百種。往少了說(shuō)，要讓客戶買(mǎi)一件商品，你要準(zhǔn)備一打的庫(kù)存?zhèn)溥x。所以，在時(shí)尚奢侈品行業(yè)，最賺錢(qián)的是永遠(yuǎn)是包包和香水，衣服褲子不賠錢(qián)就上上大吉了。包包沒(méi)有尺碼大小，顏色選擇也很少，大牌的只有一個(gè)顏色，愛(ài)要不要。不管是你身高是1米55還是1米88，不管你體重是80斤還是250斤，不管你是白雪公主還是黑美人，都可以買(mǎi)同一款包包，商家不要準(zhǔn)備太多的庫(kù)存就把站著錢(qián)賺了。

換句話說(shuō)，香水也是如此，香水就是一開(kāi)始開(kāi)發(fā)難，推廣難，做好了，可以賣(mài)上幾十年，成為一棵長(zhǎng)青搖錢(qián)樹(shù)。要知道，在時(shí)尚奢侈品這個(gè)行業(yè)，98%以上的產(chǎn)品活不過(guò)3年。我做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在我們工廠生產(chǎn)的400款產(chǎn)品中，只有5個(gè)產(chǎn)品活到了3歲，1個(gè)產(chǎn)品最終活到了4歲。剛才說(shuō)一個(gè)香水可以賣(mài)幾十年，現(xiàn)在說(shuō)只有一個(gè)產(chǎn)品活到4歲，是不是矛盾？不矛盾。香水可以賣(mài)幾十年，包裝是要經(jīng)常換的，換了包裝，就是一個(gè)新的產(chǎn)品。其他產(chǎn)品就是實(shí)質(zhì)性消滅，再也不見(jiàn)了。

更可怕的是，哪怕那些一次性生產(chǎn)，只賣(mài)一個(gè)圣誕季商品，市場(chǎng)部門(mén)在上市前18個(gè)月，就已經(jīng)有了一個(gè)比較具體的計(jì)劃：什么樣的產(chǎn)品，誰(shuí)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，在何時(shí)上市，在什么地區(qū)上市，每個(gè)地區(qū)大約需要多少數(shù)量，等等。

所以有另外一些時(shí)尚非奢侈品品牌，所謂的“高街”品牌，不要18個(gè)月的籌劃，只要從設(shè)計(jì)到進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，在反應(yīng)最快的時(shí)候只用了15天的時(shí)間。但是說(shuō)“設(shè)計(jì)”有點(diǎn)不太合適。最新一季的時(shí)尚奢侈品A品牌新裝剛剛在巴黎T型臺(tái)上亮相，兩周后，時(shí)尚的善男信女們就能夠驚喜地在這些時(shí)尚非奢侈品B品牌的店里看見(jiàn)最新式樣A品牌的影子，而價(jià)格可能連A品牌的十分之一都不到。這也是一條能走成功的路。

只要能戰(zhàn)勝需求變化太快和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度太慢這兩大挑戰(zhàn)，在時(shí)尚行業(yè)才能幸存。但是記住，負(fù)責(zé)賺錢(qián)的永遠(yuǎn)是包包和香水，其他都是賠錢(qián)賺吆喝。說(shuō)白了，小白領(lǐng)買(mǎi)大牌包包的錢(qián)都去補(bǔ)貼買(mǎi)大牌衣服有錢(qián)人了。世界就是這么不公平。