礪石導(dǎo)言：自iPhone X問(wèn)世以來(lái)，評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)，有的稱其為驚艷之作，有的則認(rèn)為其缺乏創(chuàng)新僅是跟風(fēng)。就蘋果目前的表現(xiàn)，會(huì)如庫(kù)克所言，可以繼續(xù)引領(lǐng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)10年或者未來(lái)嗎？

礪石商業(yè)評(píng)論 | 文

“我尊敬和感激人性的方式，是讓一件事物變得美好，然后將它公之于眾”。2017年9月13日凌晨1點(diǎn)（北京時(shí)間），史蒂夫·喬布斯的聲音回蕩在以他名字命名的劇院里，蘋果十年新品發(fā)布會(huì)拉開帷幕。

當(dāng)晚，蘋果五款新品齊亮相：十周年慶典旗艦機(jī)iPhone X、iPhone 8和iPhone 8 Plus以及Apple Watch Series 3、Apple TV。

相對(duì)于2007年時(shí)人們對(duì)iPhone朝拜，如今人們更多帶著挑剔的眼光來(lái)看蘋果新品，諸如“所謂的創(chuàng)新更多的是修修補(bǔ)補(bǔ)”、“蘋果已經(jīng)沒(méi)有喬布斯時(shí)開拓一個(gè)時(shí)代的豪情”等評(píng)論不絕于耳。

外界的質(zhì)疑之聲也并非毫無(wú)緣由。從產(chǎn)品來(lái)看，這是一次例行性升級(jí)和補(bǔ)位式創(chuàng)新。

所謂例行性升級(jí)，是在iPhone 8和iPhone 8 Plus上，看到太多iPhone 7的影子，升級(jí)了處理器，增加了顏色，換了后殼材質(zhì)，其他從尺寸到攝像頭位置等，幾乎沒(méi)有變化。

所謂補(bǔ)位式創(chuàng)新，是在如約面世的iPhone X上，看到了夏普的異形全面屏、小米的人臉識(shí)別、三星的無(wú)線充電等，沒(méi)有一項(xiàng)是蘋果首創(chuàng)，也沒(méi)有一項(xiàng)在發(fā)布會(huì)之前沒(méi)有被曝光。

而三款手機(jī)新品齊發(fā)，iPhone X毫無(wú)爭(zhēng)議地?fù)屃薸Phone 8/8 Plus的風(fēng)頭，在iPhone X的映襯下，iPhone 8顯得黯淡無(wú)光，甚至被視為雞肋。

雖然果粉們總是能為蘋果的點(diǎn)滴進(jìn)步而歡呼，而更多的人則從蘋果的新品背后看看到了它的焦慮與執(zhí)著。

蘋果的焦慮

2007年1月10日，蘋果發(fā)布第一代iPhone起，十年來(lái)，iPhone系列的十幾款產(chǎn)品累計(jì)銷量超過(guò)12億部。根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這十年來(lái)，iPhone為蘋果帶來(lái)了7750億美元的營(yíng)收和2500億美元的利潤(rùn)。在這期間，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為蘋果全球版圖中僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

2015年，中國(guó)消費(fèi)者蜂擁購(gòu)買蘋果新發(fā)布的大屏、土豪金版iPhone 6/6 Plus，推動(dòng)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量飆升70%，大中華區(qū)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)收占比達(dá)到了25%。中國(guó)由此超越歐洲，躍升為蘋果第二大運(yùn)營(yíng)分部。并且，觀察人士預(yù)測(cè)，大中華區(qū)將取代美國(guó)，成為蘋果公司內(nèi)部最大的運(yùn)營(yíng)分部。 

然而，到了2016年形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。在營(yíng)業(yè)收入方面，大中華區(qū)疲態(tài)盡顯，重新被歐洲甩在身后。同時(shí)，美國(guó)仍然穩(wěn)坐蘋果公司運(yùn)營(yíng)分部頭把交椅，營(yíng)業(yè)收入接近于大中華區(qū)的兩倍。 

8月2日，蘋果發(fā)布的2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收454.08億美元，同比增長(zhǎng)7.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)87.17億美元，同比增長(zhǎng)12%。

從地區(qū)來(lái)看，歐洲、日本、亞太地區(qū)（除大中華區(qū)）都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，唯一出現(xiàn)下滑的區(qū)域是大中華區(qū)，營(yíng)收同比下滑10%至80.04億美元，這個(gè)數(shù)字還不到2015年第二財(cái)季的一半。至此，蘋果在華營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑。

不僅營(yíng)收下滑，蘋果的出貨量也在中國(guó)遭遇下跌。

2016年，蘋果在中國(guó)出貨量為4490萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為9.6%，同比下降23%。近日，IDC公布的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)二季度出貨量調(diào)查顯示，蘋果的出貨量同比減少7.6%，排名由一季度的第4名降至第5名。

在兩年前，中國(guó)市場(chǎng)被蘋果認(rèn)為是最有前景的市場(chǎng)，甚至一度看好能夠超過(guò)美國(guó)本土市場(chǎng)，成為蘋果全球最大的市場(chǎng)。如今，大中華區(qū)市場(chǎng)的不景氣卻成了蘋果目前最棘手的問(wèn)題。

與之形成鮮明對(duì)比的中國(guó)手機(jī)品牌卻逐步崛起。從銷量表現(xiàn)來(lái)看，近兩年，華為、OPPO、vivo、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的迅速崛起，逐漸對(duì)蘋果、三星等國(guó)際手機(jī)巨頭企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。不管是在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)上，這些國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)對(duì)蘋果構(gòu)成了不小的威脅。

一個(gè)標(biāo)志性的事件是，自2016年第一季度起，中國(guó)智能手機(jī)出貨量首次超過(guò)蘋果與三星之和。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，華為、OPPO、vivo、小米占據(jù)前列。研究機(jī)構(gòu)集邦科技的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)品牌智能手機(jī)總生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到6億部，占全球份額的45%。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如“黑馬”般殺出，成為引發(fā)各界熱議的現(xiàn)象級(jí)事件。甚至有評(píng)論稱，這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司，用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術(shù)”吃到了智能手機(jī)在第一輪變革周期中的最后一點(diǎn)“紅利”。

不只是營(yíng)銷上更具“狼性”，目前國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)上同樣積極趕超，有些先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用甚至已經(jīng)與世界同步。華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技，這些技術(shù)不但明顯提高了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，還改善了國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)的廉價(jià)品牌形象。

Counterpoint Research的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，華為智能手機(jī)出貨量在今年6月、7月連續(xù)超過(guò)蘋果iPhone成為全球第二大智能手機(jī)廠商。而在10月份，華為還將在德國(guó)發(fā)布搭載AI新品的Mate 10，對(duì)于iPhone X來(lái)說(shuō)也是一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者。

蘋果的執(zhí)著

雖然前有大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)不景氣，后有關(guān)于蘋果“缺乏創(chuàng)新”、“產(chǎn)品形態(tài)日益固化”的批評(píng)不絕于耳，但是，自第一代iPhone面世以來(lái)，蘋果還是不斷帶給外界驚喜。

iPhone之前已有多種形式的智能機(jī)，但iPhone之后只有iPhone和模仿iPhone的智能機(jī)，它對(duì)手機(jī)的改變已經(jīng)無(wú)需贅言。而它真正帶來(lái)的是一種生活方式，改變的是這個(gè)世界。

蘋果打開了通向移動(dòng)智能時(shí)代的大門，之后顛覆隨之而來(lái)，強(qiáng)大如微信、facebook、Twitter等不過(guò)是在移動(dòng)智能平臺(tái)上開的花結(jié)的果，顛覆者如特斯拉、共享經(jīng)濟(jì)等也不過(guò)是把喬布斯的理念轉(zhuǎn)移入汽車、融入生活。人人都是攝影師、人人都是記錄著，喬布斯讓這個(gè)世界更加扁平化，但聯(lián)系卻更加密切、簡(jiǎn)單、直接。

喬布斯之后蘋果產(chǎn)品雖不再驚艷，但卻常新。從庫(kù)克執(zhí)掌蘋果以來(lái)，他一直在將iPhone小幅度的修補(bǔ)至逐步完善。從目前來(lái)看，iPhone X的激進(jìn)程度要超過(guò)以往。庫(kù)克也表示，近日推出的iPhone X是第一代iPhone誕生以來(lái)的最大進(jìn)步。

iPhone X取消了蘋果手機(jī)面世以來(lái)最經(jīng)典的象征：圓形Home鍵，這對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次自我顛覆。

從第一代iPhone開始，圓形Home鍵就是蘋果手機(jī)的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，隨后也引發(fā)了諸多Android廠商的效仿。取消圓形Home鍵，一方面是為全面屏技術(shù)讓路，另一方面，或許也是在清洗喬布斯的印記，凸顯庫(kù)克時(shí)代的變革與不同。

另外值得一提的是，在全面屏外觀設(shè)計(jì)層面，iPhone X正面屏幕頂端的劉海設(shè)計(jì)是為傳感器和攝像頭預(yù)留凹口，這是全面屏終極狀態(tài)，是高難度的異形屏設(shè)計(jì)。

iPhone X取消指紋識(shí)別，采用面部識(shí)別即Face ID來(lái)實(shí)現(xiàn)解鎖的一個(gè)重要原因是屏下指紋識(shí)別技術(shù)尚未成熟，蘋果所收購(gòu)的指紋識(shí)別方案無(wú)法用于全面屏下。

而Android陣營(yíng)全面屏手機(jī)采用的后置指紋，則存在著體驗(yàn)欠佳與破壞設(shè)計(jì)的缺陷。如果采用三星手機(jī)的虹膜識(shí)別技術(shù)，可能會(huì)影響到蘋果在iPhone X上寄托的技術(shù)突破意義。在這樣的情況下，蘋果為iPhone X采用Face ID是最實(shí)際的選擇。

雖然，面部識(shí)別解鎖技術(shù)不是蘋果最先使用的，但相對(duì)于此前的2D面部識(shí)別，此次蘋果的3D面部識(shí)別技術(shù)已經(jīng)具備了實(shí)用性，極有可能會(huì)帶動(dòng)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)在未來(lái)從指紋或是虹膜全面轉(zhuǎn)向面部掃描。

通過(guò)TrueDepth攝像頭與傳感器對(duì)面部進(jìn)行3萬(wàn)點(diǎn)掃描和3D建模，F(xiàn)ace ID無(wú)論是識(shí)別速度還是精準(zhǔn)安全性都已經(jīng)達(dá)到了實(shí)用級(jí)別。無(wú)論是化妝、蓄須、眼鏡、帽子、夜晚，都不會(huì)影響到Face ID的識(shí)別。

此外，F(xiàn)ace ID也與蘋果在AR領(lǐng)域的戰(zhàn)略不謀而合。此次蘋果發(fā)布會(huì)諸多高管賣萌搞笑展示的Animoji功能，就是靠Face ID背后的前置TrueDepth攝像頭來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而后置的TrueDepth攝像頭，則是蘋果主推AR游戲和各項(xiàng)功能落地的基石。

業(yè)內(nèi)人士分析，iPhone X的真正價(jià)值并不在于全面屏，而在于全面屏背后，整個(gè)用戶交互體驗(yàn)的革命性變化。人臉識(shí)別的全面應(yīng)用指日可待，全屏交互越來(lái)越“懂你”，將手機(jī)向著機(jī)器人的方向發(fā)展，蘋果的確邁出了一大步?！斑@種敢于冒險(xiǎn)的自我顛覆決心或許才是喬布斯留給蘋果的精神遺產(chǎn)，才是iPhone X致敬喬布斯的真正意義所在?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

作為上市十周年的紀(jì)念產(chǎn)品，iPhone X的發(fā)布，表面上看起來(lái)仍是“跟風(fēng)”之作，但從全新技術(shù)到做工細(xì)節(jié)，這款手機(jī)都是當(dāng)今智能手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)高位的標(biāo)桿產(chǎn)品，體現(xiàn)了蘋果顛覆自我和技術(shù)創(chuàng)新的決心。

雖然在某些功能上，蘋果已經(jīng)從領(lǐng)跑者變成追隨者。但是在技術(shù)整合的能力上，蘋果還是屬于絕對(duì)的領(lǐng)跑者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢灶A(yù)見的是，接下來(lái)如何整合刷臉解鎖、OLED全面屏、無(wú)線充電、相機(jī)掃碼等概念，將會(huì)成為中國(guó)手機(jī)廠商集中思考的問(wèn)題，就如之前他們學(xué)習(xí)蘋果的Plus命名和土豪金配色一樣。

至于能否繼續(xù)引領(lǐng)未來(lái)10年的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，這還需要蘋果用成績(jī)來(lái)證明。但至少?gòu)膭倓偲鸩降腁R應(yīng)用和體驗(yàn)及軟硬結(jié)合發(fā)展的生態(tài)角度，蘋果還是顯現(xiàn)出了比較清晰的戰(zhàn)略。