文/曉碟碟

商海浮沉，沒有什么是一成不變的。

在中國飲料界更是如此。

前腳喜茶上線咖啡還不足一個(gè)月，瑞幸咖啡就推出了自己的奶蓋茶——4月10日，瑞幸咖啡在北京、廣州兩地門店上線了“小鹿茶”，走的也是奈雪、喜茶一樣的中高端路線。

消費(fèi)升級(jí)？多元化？資本洶涌？在中國人花了40年時(shí)間習(xí)慣了“喝飲料”之后，這個(gè)行當(dāng)發(fā)展出了自己的規(guī)則，轉(zhuǎn)眼間，又被互聯(lián)網(wǎng)打得粉碎。

01

40年前的中國人，在經(jīng)濟(jì)上還是很拮據(jù)的。很多人壓根沒有余錢來喝飲料，白開水不是更好喝嗎？還不要錢。

那時(shí)候，飲料品種單一，甚至于，汽水就是飲料的代名詞，當(dāng)時(shí)的中國市場，90%的飲料都是汽水。

講述改革開放的電視劇《正陽門下》第一集，就有個(gè)鏡頭是“買一瓶北冰洋汽水，兩個(gè)人你一口我一口嘗鮮”。

很快，中國人就不滿足于現(xiàn)狀了。

先富起來的人們開始想要接觸新產(chǎn)品、新事物，可口可樂回歸中國之后，搶先打開了中國人民的味蕾：原來除了白水和汽水之外，還有這種味道的飲品啊。

在很長一段時(shí)間里，方便面加可樂，如今很學(xué)生的一頓飯，在當(dāng)時(shí)堪稱奢侈品，能花掉普通人一周的工資。但很多人還是樂在其中。

于是，中國人從不喝飲料，到瓶裝飲料滿天飛，只花了短短十多年時(shí)間，上個(gè)世紀(jì)末，龐大的市場和火熱的消費(fèi)習(xí)慣，造就了中國一大批飲料企業(yè)，然后，它們又反哺了整個(gè)兒行業(yè)的發(fā)展。

娃哈哈獨(dú)辟蹊徑，大力投入的瓶裝純凈水在市場上廣受歡迎，說是掀起了一場飲用水的革命也不為過。康師傅在茶飲料市場上大顯身手，現(xiàn)在恐怕還有“冰紅茶”、“冰綠茶”的忠實(shí)愛好者吧。統(tǒng)一的鮮橙多飲料、匯源的果汁和農(nóng)夫果園的混合果汁也組成了國內(nèi)異彩紛呈的果汁市場。

后來，“健康”元素也被從業(yè)者們炒作起來。

植物性飲料也后來居上，成為了飲料市場中不可忽視的中堅(jiān)力量，甚至還有“北露露南椰樹”的說法，雖然現(xiàn)在椰樹椰汁廣告做得十分有爭議性，但是不可否認(rèn)其產(chǎn)品確實(shí)很受歡迎。

再后面的領(lǐng)軍者，是功能性飲料，脈動(dòng)、尖叫、甚至是王老吉涼茶都曾經(jīng)在國內(nèi)掀起過種種話題。

這得益于運(yùn)動(dòng)的興盛，而運(yùn)動(dòng)，則是中國人吃飽飯后追求精神享受的一個(gè)表征。

02

40年，人生進(jìn)入不惑，行業(yè)可見枯榮。

可以說，整個(gè)中國飲料發(fā)展的歷史，也是廣大人民群眾的消費(fèi)變遷史。在國內(nèi)的消費(fèi)市場之中，人們見證了很多領(lǐng)域“從無到有”、“從有到精”的革命性升級(jí)，當(dāng)然有興自然也就有衰。

不知道從什么開始，人們似乎不再鐘愛瓶裝飲料了。那些曾經(jīng)的飲料死忠粉們，突然在一夕之間轉(zhuǎn)而投向別的飲品。

飲料巨頭們懵了，這是為何？

究其原因，還是因?yàn)橄M(fèi)者的腰包鼓起來了，不再僅僅滿足于幾塊錢的瓶裝飲料，他們追求的更多的變成了面子，變成了牌子。普通的冰紅茶拿出來招待客人肯定比不上咖啡來得上檔次，大家都喝膩了的飲料肯定沒有新奇的奶茶有吸引力。

此外，飲料中大多含糖量很高，對(duì)于開始追求養(yǎng)生和健康的中國人來說，眼光更加挑剔，喝飲料不亞于直接喝糖，那不如直接不喝。

另一波后來者搶占了細(xì)分市場。

那個(gè)廣告語大家應(yīng)該都聽過吧：“杯子連起來可繞地球一圈”，香飄飄為何敢打出這樣的旗號(hào)？因?yàn)樗惺袌龌A(chǔ)啊。

還有各式各樣的酸奶品牌，也占據(jù)了國內(nèi)飲品市場的大半壁江山，對(duì)于很多人來說，酸奶宣傳的益生菌、乳酸菌都是對(duì)身體有益的，喝這個(gè)總比給孩子喝都是“糖精”的飲料要好得多。

第一批失敗者出現(xiàn)了。

傳統(tǒng)飲料企業(yè)在新興飲品和自身劣勢的兩面夾擊下，走上了下坡路，不得不尋求轉(zhuǎn)型，比如大家熟知的娃哈哈。娃哈哈就是在自身產(chǎn)品陷入銷量怪圈之后，不斷想要嘗試轉(zhuǎn)型和突破，但是最終卻一無所獲。

03

就像錢鐘書在《圍城》里說的那樣，在城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來。

人總是要喝水的，現(xiàn)在的中國人口味又變得十分挑剔，白開水和飲料，已經(jīng)是兩個(gè)完全不同的概念了。不斷有新人想進(jìn)來，把先行者拍死在沙灘上。

現(xiàn)在的中國市場，消費(fèi)主力軍絕對(duì)是新生代的年輕人，他們不在乎飲品的價(jià)錢高低，更在乎的是飲料的健康、風(fēng)味以及逼格。

于是乎，中國的奶茶店開始如井噴般出現(xiàn)，各種網(wǎng)紅店年輕人紛紛去打卡，咖啡店也牢牢抓住了年輕人們的心態(tài)，說的俗點(diǎn)就是“能裝逼就行”，更是在中國的飲料市場上大行其道。

不過值得注意的是，現(xiàn)在的奶茶店和咖啡店，似乎并不像以往，僅僅售賣單一的產(chǎn)品，相反的，他們更加多元化，滿足了現(xiàn)在年輕人和都市人的不同需求。

畢竟，現(xiàn)在的市場爭奪戰(zhàn)，就是看誰的營銷更加受到年輕人的喜愛，端著架子等人來買產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，得年輕人者得天下。

于是有了排十幾米長龍的喜茶網(wǎng)紅店，有了以服務(wù)態(tài)度出圈的一點(diǎn)點(diǎn)，有了主打折扣營銷和都市輕食的瑞幸咖啡，就連星爸爸，也不得不向廣闊的中國市場低頭，推出了外賣業(yè)務(wù)，來和瑞幸咖啡“打擂臺(tái)”。

04

現(xiàn)在的中國飲料產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段——更加多元化，這也就意味著，各大飲料品牌更加需要差異化競爭，也需要搶占更多市場。

于是，喜茶先后上線了4種口味的“喜茶咖啡”，coco都可早在2017年就上線了咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡開始做輕食和奶茶。就連星巴克，都已經(jīng)開始嘗試在上海開設(shè)以焙烤美食為特色的新門店，還上線了名為“茶意冰淇淋”的冰淇淋系列茶飲。

這不光是市場的需求，還是資本的勝利。

現(xiàn)在的商業(yè)規(guī)則已經(jīng)變了，像娃哈哈一樣一步一個(gè)腳印做大，已經(jīng)完全不可能。資本瘋狂投錢給喜茶、給瑞星咖啡，就是希望早日見到回報(bào)。

怎么才能見到更快更多的回報(bào)？就像所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，干掉對(duì)手，贏者通吃。

發(fā)展40年后，中國飲料行業(yè)也像其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗牌，這些洶涌的后來者不愿意共享一個(gè)競爭的環(huán)境，而是想掀翻這張桌子。

可以預(yù)見的未來，傳統(tǒng)飲料的空間會(huì)越來越小，反倒是一些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存。

飲料行業(yè)之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和資本對(duì)決。

未來，交叉市場會(huì)是未來飲料市場的爭奪戰(zhàn)場，只有多元化和看透市場的企業(yè)，才能活下去。