這是新消費內(nèi)參第544期文章

新消費導(dǎo)讀

上周我寫過一篇關(guān)于社交貨幣的內(nèi)容，后臺很多人給我留言，讓我繼續(xù)講講哪些產(chǎn)品是社交貨幣型產(chǎn)品。

首先，需要給大家傳達一個本文非常重要的概念，叫社會性動物。人類就是一個典型的社會性動物，因此人類很重要的強烈動機是想世界自我證明，而自我證明是一個虛無縹緲的表達，要想實現(xiàn)最高強度的自我證明，就不得不用很多物質(zhì)的標(biāo)簽，或者是人類在我創(chuàng)造的的標(biāo)簽，來表達虛無縹緲的社會性動物。

其次，要給大家傳達另外一個概念，叫做關(guān)鍵行動人物。就是所謂的意見領(lǐng)袖人物，因為所有的社交貨幣產(chǎn)品的流行，一定會有關(guān)鍵行動人物，沒有關(guān)鍵行動人物的推動，社交貨幣型產(chǎn)品就不能被引爆。

所謂的意見領(lǐng)袖（KOL）由幾大類人群形成，我會在本文后面部分為大家解釋什么會形成關(guān)鍵行動人物。

最后，我會講社交貨幣型產(chǎn)品在品牌競爭中的優(yōu)勢，以及如何才能打造社交貨幣型產(chǎn)品的幾個典型案例。

閱讀本文你需要花14分鐘，但是讀完之后，你將徹底了解社交貨幣型產(chǎn)品.

01

什么產(chǎn)品是社交貨幣型產(chǎn)品？

其實我寫文章很久了一直在談?wù)撋缃回泿判彤a(chǎn)品。

但是一直比較遺憾的事情是，我好像從沒有認(rèn)真解釋過社交貨幣型產(chǎn)品。

我認(rèn)為社交貨幣產(chǎn)品，就是能為用戶累積社交貨幣的產(chǎn)品。

我基本定義了一個廢話，但是卻是正確的廢話。

所以核心的要素是社交貨幣，什么是社交貨幣。

在普世意義而言，人類世界所有勞動價值等價物就是貨幣，所以貨幣是勞動力的顯性表示。

畢竟勞動力交換不能長期以物換物，所以產(chǎn)生了貨幣。

而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，社交貨幣概念誕生，你在社交網(wǎng)絡(luò)與社交世界一舉一動都在累積社交貨幣。

而社交貨幣型產(chǎn)品，則是可以累積你在社交圈層更多勢能的產(chǎn)品。

我們知道傳統(tǒng)社交核心就是飯局（酒局）、興趣、逛街娛樂、話題、

張小龍曾經(jīng)認(rèn)為朋友圈就是傳統(tǒng)社交在互聯(lián)網(wǎng)上表達方式。

社交只有兩種底層類型，先有人，后有話題，這是典型因人而社交。先有話題，后有人，這是因事而社交。

有人，找話題的表達形態(tài)，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關(guān)系，才有內(nèi)容，才有關(guān)系鏈，才有最終話題的聚合。

有話題找人，以及有事而找人，這是典型各種興趣社交微博的表現(xiàn)形態(tài)。

而人在一起需要找話題，找談資。話題和談資就是社交貨幣型產(chǎn)品最大的價值，所以基于以上內(nèi)容，我總結(jié)一下社交貨幣型產(chǎn)品的幾大特征。

02

社交貨幣型產(chǎn)品本身要有故事

我在全世界所有流行文學(xué)作品里看到最廣泛的一種文化表達特征就是故事。

前段時間，我見了一個新中式高端白酒-開山創(chuàng)始人，他就深諳社交貨幣之道，做酒的產(chǎn)品第一步是先給自己找產(chǎn)品本身故事。

這些故事本身包含幾種可以外化看得見的故事類型：

褚橙其實就是一個社交貨幣型產(chǎn)品，創(chuàng)始人自帶故事經(jīng)歷，創(chuàng)始人自己有極富有爭議性，創(chuàng)始人就是一個關(guān)鍵行動人物。

所以，在這里略微提一點題外話，創(chuàng)始人到底怎樣才可以具備故事，并且讓自己成為關(guān)鍵行動人物？

a 做到別人做不到的事情。也就是有很多獨特的，獨一無二的差異化經(jīng)歷，并且是大眾所做不到的。

這里舉個典型的例子，為什么很多創(chuàng)始人熱衷于挑戰(zhàn)爬喜馬拉雅山，因為喜馬拉雅山本身就是一個大眾所不能企及的高山，通過這種獨一無二的舉動，來樹立別人做不到的事情。

b 成為特定細分行業(yè)的專家。事實上，在社交媒體時代，涌現(xiàn)出的很多網(wǎng)絡(luò)紅人都是某個特定領(lǐng)域的專家，比如收納專家，健身達人。都在某個特定領(lǐng)域的專家。再比如李誕成為脫口秀領(lǐng)域說脫口秀比較好的人，一些體育明星。

c 制造反差與沖突。前一段時間在一席上有一個看起來很無聊的人，叫王村村，他就是典型制造反差與沖突。

所謂沖突就是制造一個反常識的方法。明明村村炒菜可以去菜市場去買，但是村村偏偏不這么做，而是選擇在自己家浴缸里種菜。

這種反差由于只有極少數(shù)人會這樣去做，所以也就因此形成了獨特的差異點。

再舉另外一個例子，最近很紅的流浪大師為什么紅了，成為注意力中心？原因就是制造了反差與沖突。

一個正常白領(lǐng)直播的時候，可以去說自己知識淵博，但是會毫無影響力，因為這個世界里知識淵博的人太多了。

但是當(dāng)一個流浪漢開始說自己知識淵博的時候，大家就會形成強烈的認(rèn)知反差，從而形成視覺上反差與沖突。

可以不夸張的說，所有的奢侈品產(chǎn)品都是社交貨幣型產(chǎn)品。

產(chǎn)品功能屬性淡化，產(chǎn)品的文化屬性強化，甚至于身份屬性強化。

所以每一個奢侈品品牌都有一個流傳下來的文化的故事。

可能關(guān)于品牌的誕生，也可能關(guān)于品牌的某個特定屬性。

所以你會發(fā)現(xiàn)水的故事會大量去講水源的故事，越是功能差異不明顯產(chǎn)品越不是突出社交身份屬性差異。

所以社交貨幣型產(chǎn)品，第二種故事類型是文化的故事類型。

這種類型故事屬性做的比較好的就是海底撈和杜蕾斯。

我這里想重點來談?wù)労５讚啤：５讚剖且粋€用戶生產(chǎn)故事的火鍋公司。

我認(rèn)為好的品牌公司都是有強烈的媒體和盛產(chǎn)內(nèi)容屬性的。

一個品牌只有反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野才不會被遺忘。海底撈的門店屬于記憶第一步。

因為門店是最大的固定廣告牌。而另外一部分則是用戶創(chuàng)造的品牌印象。

因為好的服務(wù)帶來的效應(yīng)，用戶自發(fā)生產(chǎn)故事，口口相傳。

海底撈典型屬于用戶故事類型。

所以文章上面幾部分，我其實都在總結(jié)社交貨幣型產(chǎn)品特質(zhì)，第一步就是要有一個好的故事，沒有好故事，也就缺乏了談資，在社交中，就很難形成人的聯(lián)動。

03

好的社交貨幣要具備貨幣的硬通貨的本質(zhì)

首先我們思考一個問題，為什么黃金會成為貨幣世界的硬通貨。

因為黃金具備幾個顯性而重要的特質(zhì)，比如形態(tài)相對穩(wěn)定，易儲存等等特點。

而好的社交貨幣變成硬通貨有什么本質(zhì)特點？我認(rèn)為是價值增值。

這一點在白酒行業(yè)里的茅臺就是典型具備社交貨幣硬通貨本質(zhì)的產(chǎn)品。

長久以來供需上，供應(yīng)大于需求。如果反過來價格一定會貶值。

具有較長的保質(zhì)周期，我在后面的品類身份里還會再次說明這個問題。

持續(xù)提價之后反而持續(xù)的激發(fā)了需求而不是減少了需求。

在這一點上，新中式高端白酒開山創(chuàng)始人唐煒也給龍貓君對話談到了這個問題，所以他們在持續(xù)迭代產(chǎn)品中不會輕易降價，反而定位于社交貨幣型產(chǎn)品，也在持續(xù)推出的新系列中去提升產(chǎn)品本身的價值感。

所以通過持續(xù)品牌價值的耕耘，放大，要讓使用產(chǎn)品本身的人能把這種產(chǎn)品當(dāng)做一種硬通貨去儲存甚至于具有保質(zhì)產(chǎn)品很重要。

所以你會發(fā)現(xiàn)珠寶，高檔酒，手表，奢侈品包包都同步具有硬通貨的本質(zhì)屬性，因為價值感的提升在一定意義上可以做到產(chǎn)品本身的保質(zhì)。

這其實是一件非常不容易的事情，這就要求品牌本身的調(diào)性和策略上保持一致，甚至一定程度上控制需求，以及不可獲得性難度越大，越容易打造社交貨幣產(chǎn)品。

04

好的社交貨幣型產(chǎn)品是身份認(rèn)同標(biāo)簽

什么是身份認(rèn)同標(biāo)簽？就是我自認(rèn)為自己是什么樣的人。

買蘋果手機，小米產(chǎn)品，開山白酒，褚橙和小罐茶的客戶人群都是很清晰自己的身份認(rèn)同的，所以品牌首先核心問題是講清楚我是誰，才能找到自己身份認(rèn)同標(biāo)簽的人。

不同的品牌其實是有著不同的價值主張體系的，背后都是用戶客群的身份標(biāo)簽認(rèn)同。

用戶都是通過購買自己的產(chǎn)品表達自己想成為的人，還是以我最近接觸比較多的開山白酒為例，如果新一代商業(yè)領(lǐng)袖這群重要的意見領(lǐng)袖都在喝這款白酒，那么他們一定會帶動兩類人：

一類是還遠未能達到前面新一代商業(yè)領(lǐng)袖成就的互聯(lián)網(wǎng)新貴。比如高瓴資本這樣大機構(gòu)合伙人在喝這個酒，自認(rèn)為和新一代商業(yè)領(lǐng)袖同頻的人，也會去喝這個酒。

一類是崇拜喜歡新生代商業(yè)領(lǐng)袖粉絲的人。如果說茅臺的崛起是背后依存著老一代企業(yè)家們所帶來的身份認(rèn)同標(biāo)簽，那么如果今天年輕人新一代偶像是互聯(lián)網(wǎng)新貴，那么通過喝新一代新貴人群喝的圈層的代表性的酒，來顯示自己想成為代表性的人，多少會有很強烈的致敬的意味在里面。

所以一種好的社交貨幣產(chǎn)品一定是一種標(biāo)簽身份的代表，喝什么酒，喝什么茶，買什么包表明我是什么標(biāo)簽或者是我想成為什么標(biāo)簽。

從這個角度而言，對于我們新一代年輕人，未必會對茅臺會有同樣強烈的身份標(biāo)簽認(rèn)同，雖然有江小白這樣的快消品白酒出現(xiàn)，但是快消品的受眾還是在大眾圈層，是不太容易形成真正中高端標(biāo)簽認(rèn)同，這個市場可能潛在存在社交貨幣產(chǎn)品誕生的機會。

05

品類自帶社交屬性

什么樣的產(chǎn)品品類容易帶有社交貨幣屬性。

從吃喝玩樂角度而言，飲品，尤其是具有社交場景的飲品更具備社交貨幣產(chǎn)品屬性。

所以抽的電子煙我是認(rèn)為缺乏真正社交場景的，過去需要通過交換一根煙才存在的社交場景似乎在年輕人里不是那么的具有效果。

我們反而認(rèn)為類似于茶、咖啡和酒是幾種天然合適的社交貨幣型的品類。

什么產(chǎn)品適合社交呢？

1.有談資。如果這個產(chǎn)品本身沒有背后的文化調(diào)性，也不夠復(fù)雜，沒有故事可言，是很難形成談資的。比如你吃一個煎餅果子，是不太可能讓用戶形成社交談資的。

2.有種一定程度上精神亢奮的效果。社交本質(zhì)是一種體力連接活動，在社交過程中需要大量交換信息，過去中國人很多時候社交都是商務(wù)社交，想要拉近人的距離，適當(dāng)?shù)目簥^是有助于社交的，所以你會發(fā)現(xiàn)中國的很多生意都在飯桌酒桌談成，推杯換盞之間，酒過三巡，就把生意拿下來了。

3.有場景，適合多人交互，還有禮儀的儀式感。你會發(fā)現(xiàn)酒相對而言，是這幾類中比較合適的。因為酒最大場景是商務(wù)，茶是退而其次的。

4.炫耀感。所謂炫耀感是用戶多大層度愿意去曬朋友圈。你會發(fā)現(xiàn)茶曬得比較多，咖啡也比較多，甚至于網(wǎng)紅茶飲品牌也曬得比較多，而酒在這一點上就顯得有劣勢。

所以品類是否成為社交貨幣品類核心還在于一個品類多大程度滿足我上面所說的四點概念。

這四個屬性越強烈，品類自身自帶的社交屬性就會越強烈。

06

好的社交貨幣本質(zhì)是勛章

是游戲的進階體系

一個好的社交貨幣產(chǎn)品的本質(zhì)其實是一枚勛章。產(chǎn)品本身就是勛章。所以好的社交貨幣屬性產(chǎn)品應(yīng)該是具有類似于勛章本身的等級體系的。

勛章是什么，一方面是社會價值體系對你的認(rèn)證，比如你喝了茅臺酒證明你是某個階層，你喝了開山就證明你是互聯(lián)網(wǎng)新貴人群，你喝小罐茶，你就是一個追求匠心精神的消費者。所以勛章或者所謂品牌調(diào)性其實是對你個人的表彰。

另外一種程度而言，勛章其實需要設(shè)立等級體系，就是會在一個產(chǎn)品系列上通過價格和名稱識別出來，比如開山的七賢，九子，十八般一樣，這也是在設(shè)置等級體系。

王者榮耀這樣的游戲產(chǎn)品是最會設(shè)置這樣的等級勛章體系的，青銅，白銀，黃金都是等級體系，尤其是對于男性用戶而言，勛章就是一種隱形的權(quán)力，

對社交貨幣產(chǎn)品和勛章的追求，其實也是一種對產(chǎn)品隱形權(quán)力的表達方式而已。

07

具有稀缺和神秘感

這一點上，小罐茶是做的比較好的社交貨幣型產(chǎn)品。小罐茶在制造稀缺上第一步就強調(diào)了大師手作。

因為大師是稀缺的，所以大師的勞動力也是稀缺的，所以找到稀缺的大師，大師的時間和產(chǎn)品也是稀缺的。

當(dāng)然小罐茶的營銷中，大師反過來又是起到信任背書的作用，通過權(quán)威體系的認(rèn)證，以及權(quán)威的故事，和權(quán)威的神秘感，共同構(gòu)建起了社交貨幣產(chǎn)品的談資問題。

所以你會發(fā)現(xiàn)所有社交貨幣型產(chǎn)品千萬不能大量響應(yīng)需求，而是應(yīng)該一定意義上首先是手工的，定制的，這樣才讓用戶有一種獲得了稀缺產(chǎn)品，獨一無二的產(chǎn)品的感受。

08

茅臺、小罐茶、褚橙、開山

這些社交貨幣型產(chǎn)品做對了什么

前面其實一直都在談社交貨幣型產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，以及社交貨幣型產(chǎn)品的特質(zhì)，在這篇文章最后其實我想談?wù)勥@些無論是老的，還是新的社交型貨幣產(chǎn)品都做對了什么：

1.創(chuàng)始人對產(chǎn)品審美體系的品味是成功第一步

我最近幾年比較喜歡的湯先生，開山，氣味圖書館、喜茶等品牌，給我感受特別好的一點是創(chuàng)始人自身的世界觀以及審美哲學(xué)體系是社交貨幣型社交產(chǎn)品第一步。

如果說以2B為核心的大經(jīng)銷體系的創(chuàng)始人，是以成本，精細化管控而見長，那么完全2C的新一代消費品牌創(chuàng)始人反而是以中式美學(xué)體系而見長。

小罐茶最突出的沖擊力是全新的茶行業(yè)的新設(shè)計潮流，開山無論從創(chuàng)始人氣質(zhì)還是創(chuàng)始人設(shè)計美學(xué)都脫離傳統(tǒng)酒業(yè)，而湯先生則是有別于傳統(tǒng)餐飲品牌的特質(zhì)，這些都是新審美哲學(xué)的成功。

2.先有世界觀和故事后有產(chǎn)品

小罐茶的故事和世界觀來自于一位頂級營銷高手的操盤技能，當(dāng)然投入重金打造的工廠其實也顯示其供應(yīng)鏈雄心。

但是這些社交貨幣型產(chǎn)品真正的成功無一例外都是先有其產(chǎn)品世界觀，這個世界觀并不是優(yōu)先級先去考慮所謂成本，而是優(yōu)先考慮是否需要打造一個好的產(chǎn)品。再以好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去倒推匹配的資源。

所以這些優(yōu)質(zhì)社交貨幣產(chǎn)品，都是首先擁有世界觀以后才擁有后續(xù)的產(chǎn)品的。

3.解決了品牌我是誰的問題

這才是一個關(guān)于品牌真我的問題，產(chǎn)品找到傳播的節(jié)點，找到特定的渠道都是術(shù)的層面。

真正核心的問題都是要解決我是誰的問題。

這幾個品牌一開始其實就很明確我的受眾是誰，我的身份便簽是誰，我主打的社交屬性是誰。

這其實也是創(chuàng)始人一開始自己想明白了我是誰的問題，如果創(chuàng)始人想不清楚，我是誰的問題，也就沒有后續(xù)的品牌的我是誰的問題。

4.先制造小眾流行

好的社交貨幣型產(chǎn)品都是先制造小眾圈層的流行，就是在小圈子里流行起來。

你會發(fā)現(xiàn)特斯拉也是先從頂端互聯(lián)網(wǎng)圈層開始擴散。

然后慢慢流行到相對大眾目標(biāo)人群里去。

所以小罐茶先主打的航空雜志媒介，先從高端商務(wù)人士切入。而褚橙這樣產(chǎn)品先從企業(yè)家開始，先從企業(yè)家公司開始消費這個產(chǎn)品。開山則從互聯(lián)網(wǎng)新貴人群切入，慢慢在人群中進行擴散，從而由點及面進行滲透。

這都是從相對小眾圈子里進行的滲透，然后在小眾中流行。

這些或許就是社交貨幣型產(chǎn)品制造的流行的風(fēng)潮，我后續(xù)還會將陸續(xù)拆解更多社交貨幣型產(chǎn)品，敬請期待。

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