摘要：“當(dāng)前銀行圍繞數(shù)字用戶資產(chǎn)的管理、提升、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，影響著銀行數(shù)字化發(fā)展成效，是銀行用來保持零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重要途徑。”在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字用戶管理將會(huì)成為銀行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵，這就需要從從五大視角建立用戶數(shù)據(jù)分析體系。

       2019年4月4日，由中國金融認(rèn)證中心（CFCA）主辦、網(wǎng)贏天下網(wǎng)戰(zhàn)略合作的“銀行線上運(yùn)營新攻略”交流分享會(huì)暨中國電子銀行聯(lián)合宣傳年2019開年論壇在上海舉行，現(xiàn)場(chǎng)有來自招商銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行、平安銀行、興業(yè)銀行等城市商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部、電子銀行部、信息科技部200余位專家匯聚一堂，共同探討數(shù)字時(shí)代“銀行線上運(yùn)營新攻略”。

       易觀產(chǎn)品副總裁、銀行業(yè)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人朱江受邀出席本次會(huì)議，與銀行業(yè)專家分享《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 精益成長(zhǎng)，銀行數(shù)字用戶精細(xì)化運(yùn)營》主題演講，他認(rèn)為：后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字用戶管理將會(huì)成為銀行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。

易觀產(chǎn)品副總裁、銀行業(yè)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人 朱江

       數(shù)字用戶管理成銀行升級(jí)關(guān)鍵

       中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，增速已經(jīng)明顯放緩，人口紅利逐漸消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量用戶競(jìng)爭(zhēng)階段逐步轉(zhuǎn)化成為存量用戶競(jìng)爭(zhēng)的階段。同時(shí)伴隨流量紅利消失，數(shù)據(jù)紅利時(shí)代已然到來，流程驅(qū)動(dòng)性公司正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性公司，競(jìng)爭(zhēng)從同業(yè)蔓延至異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，跟隨用戶，跨場(chǎng)景地滿足用戶的需求將會(huì)成為數(shù)據(jù)紅利時(shí)代銀行業(yè)最核心的訴求。

       朱江表示：“當(dāng)前銀行圍繞數(shù)字用戶資產(chǎn)的管理、提升、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，影響著銀行數(shù)字化發(fā)展成效，是銀行用來保持零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重要途徑?！?/strong>

       現(xiàn)在整個(gè)銀行業(yè)都注重用戶的數(shù)據(jù)化，特別是用戶行為的數(shù)據(jù)化?；谠诰€的產(chǎn)品運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)用戶規(guī)模的成長(zhǎng)，后續(xù)通過數(shù)字化產(chǎn)品，進(jìn)行用戶運(yùn)營。只有有了數(shù)字化的產(chǎn)品，才可能把用戶數(shù)字化，只有用戶數(shù)字化之后，才能獲得用戶數(shù)據(jù)信息，才能進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來更好迭代產(chǎn)品，形成一個(gè)成長(zhǎng)閉環(huán)。

       而基于用戶的業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)化是銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要組成部分。朱江認(rèn)為，銀行數(shù)字化3抓手，產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化、用戶數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化，須要逐層遞進(jìn)。

       首先是產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化。數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是用戶的數(shù)字化觸點(diǎn)，可以隨時(shí)觸達(dá)用戶、并提供滿足個(gè)性化客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

       其次是用戶數(shù)字化。準(zhǔn)確了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析迭代產(chǎn)品。根據(jù)用戶的年齡、收入水平、金融資產(chǎn)情況、消費(fèi)行為、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)行為等細(xì)分客群，了解用戶差異化需求。

       最后是運(yùn)營數(shù)字化。依據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營決策，提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化、智能化。

       基于產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化，進(jìn)而才有可能把用戶進(jìn)行數(shù)字化。實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化，才有可能基于用戶數(shù)字化信息，進(jìn)行更加數(shù)字化、精細(xì)化的運(yùn)營。而在實(shí)現(xiàn)運(yùn)營數(shù)字化后，才能反過來進(jìn)一步去迭代產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)，這是逐層的遞進(jìn)。所以基于用戶的行為數(shù)字化，是整個(gè)銀行數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分。

       五大視角建立適用的數(shù)據(jù)分析體系

       日常工作中，由于大家的分工不同，僅關(guān)注某一個(gè)方面的數(shù)據(jù)顯然不夠，無法全面了解產(chǎn)品運(yùn)營情況，更不能提出行之有效的分析建議。因此，只有建立適用的數(shù)據(jù)分析體系，才能全面衡量移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的運(yùn)營情況，除此之外，完善的數(shù)據(jù)分析體系可以讓產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)者知道產(chǎn)品運(yùn)營的基本情況和使用情況，更了解用戶是誰，深入發(fā)現(xiàn)用戶的需求，這也是易觀提出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精益成長(zhǎng)的核心理念。

       對(duì)此，朱江提出建立適用數(shù)據(jù)分析體系的五大視角：

       一是商業(yè)模式視角：決定整體運(yùn)營策略和分析目標(biāo)。這其中包含3方面的運(yùn)營：

       第一，注意力運(yùn)營：這種運(yùn)營方式就是提高用戶在產(chǎn)品中的使用黏性，我們也稱之為參與度。需要看用戶的訪問時(shí)長(zhǎng)、訪問頻次、訪問周期、訪問間隔等等這些指標(biāo)。

       第二，交易類運(yùn)營：電商，各種交易平臺(tái)，內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)等等場(chǎng)景，都是屬于交易類運(yùn)營范疇。關(guān)注的指標(biāo)可能就會(huì)偏向于交易、交易活躍度指標(biāo)，還有有一些前期指標(biāo)，比如說商品搜索率，以及新商品上架盈利等等。

       第三，效益率運(yùn)營：銀行提供的轉(zhuǎn)帳、查詢等，特指用戶操作一個(gè)流程的時(shí)長(zhǎng)，用戶使用深度的指標(biāo)。

       二是產(chǎn)品階段視角：不同產(chǎn)品階段決定不同側(cè)重的分析指標(biāo)體系；從產(chǎn)品生命周期來劃分，一個(gè)產(chǎn)品從實(shí)施到導(dǎo)購到承諾到成熟，整個(gè)生命周期階段，每個(gè)階段都有不同階段的目標(biāo)。比如說在初創(chuàng)階段，我們需要驗(yàn)證產(chǎn)品有效性，用戶是否愿意使用這個(gè)場(chǎng)景，這是最大的一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品驗(yàn)證階段之后進(jìn)入導(dǎo)購期，推廣產(chǎn)品、拉新客戶，到成熟期和成長(zhǎng)期，更多的是偏向產(chǎn)品交付實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

       三是業(yè)務(wù)階段視角：不同業(yè)務(wù)側(cè)重選擇不同的分析模型。銀行從獲客到活躍到留存，到實(shí)現(xiàn)營收、傳播，這是一個(gè)經(jīng)典的模型，但是這個(gè)模型是不是適用于產(chǎn)品所有的業(yè)務(wù)階段。如果是一個(gè)成長(zhǎng)提速的潛在市場(chǎng)，這個(gè)模型非常適用，可以通過這個(gè)有效獲取用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。但如果是在打磨產(chǎn)品，驗(yàn)證產(chǎn)品有效性的過程當(dāng)中，產(chǎn)品體驗(yàn)還沒有達(dá)到很好的狀態(tài)，獲得更多的客戶也沒有用。

       我們需要通過精細(xì)化運(yùn)營來提升用戶價(jià)值的運(yùn)營模式，在一定基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高用戶的活躍度、留存度，讓他們可以通過用戶口碑產(chǎn)生適合的傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益變現(xiàn)的目標(biāo)。所以說在不同的階段，我們需要不同的分析模型。

       四是用戶場(chǎng)景視角：細(xì)化用戶旅程，制定分析指標(biāo)。一個(gè)銀行用戶從訪問到注冊(cè)成功，到開卡、激活卡，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)流量轉(zhuǎn)化成一個(gè)新用戶的過程，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)帳、交易查詢等等，以上都是用戶處在不同的場(chǎng)景中。在這個(gè)過程當(dāng)中，每一步關(guān)注的指標(biāo)都有相應(yīng)的不同的關(guān)注點(diǎn)。通過這種用戶的路徑或者說用戶旅程細(xì)分，劃分每個(gè)業(yè)務(wù)板塊上的指標(biāo)體系。

       五是用戶人群視角：細(xì)化用戶分階段、分級(jí)、分群，精細(xì)化運(yùn)營。通過客戶人群視角制定不同的指標(biāo)體系，以及通過細(xì)分做精細(xì)化運(yùn)營。細(xì)分用戶人群有幾個(gè)方面：

       第一，通過用戶生命周期進(jìn)行劃分，因?yàn)槊總€(gè)階段對(duì)用戶的目標(biāo)其實(shí)是不一樣的。比如說我們希望新用戶實(shí)現(xiàn)哪些訴求，發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵行為是什么？然后我們能夠提升用戶的留存，提升新用戶到成熟用戶的轉(zhuǎn)化時(shí)間。對(duì)于成熟用戶來說，我們需要用戶在生命周期的成熟周期，讓他們盡可能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)用戶逐步會(huì)進(jìn)入衰退期流失，我們?nèi)绻フ倩睾蛦拘?，每個(gè)階段的用戶運(yùn)營策略點(diǎn)是不一樣的，可以通過不同階段來劃分人群。

       第二，我們需要不同的人群來進(jìn)行比較才可以看到數(shù)據(jù)差異，根據(jù)這些數(shù)據(jù)差異來使用不同的運(yùn)營策略。

       第三，很多企業(yè)建立了非常豐富的會(huì)員體系，這部分的運(yùn)營思路是一樣的，二八原則，給我們創(chuàng)造最大價(jià)值是那20%的用戶，我們應(yīng)該把更好的資源集中到高價(jià)值用戶身上。此外，我們的分級(jí)體系是出于什么目的來設(shè)立，比如說一些游戲運(yùn)營有非常成熟的用戶分級(jí)體系，分級(jí)體系是可升可降的，目的很明確，通過升降操作來提升用戶活躍度，如果只升不降的話，讓用戶的整個(gè)生命周期不斷提升。其實(shí)出于不同的目標(biāo)，這部分也需要結(jié)合業(yè)務(wù)去考慮。

       從方法論來看，簡(jiǎn)而言之就是收數(shù)、存數(shù)、算數(shù)、用數(shù)這樣的一個(gè)環(huán)節(jié)，股份制銀行可能都在最前面，以招商銀行、浦發(fā)銀行為代表的。國有銀行已經(jīng)大量收集了很多數(shù)據(jù)，從用戶數(shù)據(jù)，包括一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)，城商行相對(duì)來說由于資金或者說一些其他的因素，更多的還在建設(shè)收數(shù)的體系過程當(dāng)中。整個(gè)過程當(dāng)中收數(shù)最為重要，很多后期分析正確性，或者說能夠產(chǎn)生價(jià)值的大小，其實(shí)很多時(shí)候取決于收數(shù)這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槭諗?shù)如果收的不準(zhǔn)，收數(shù)采集不合理的話，后期的數(shù)據(jù)指標(biāo)、計(jì)算等等結(jié)果都是截然相反的。

       從基礎(chǔ)設(shè)施的快速搭建到開放數(shù)字生態(tài)銀行

       易觀基于19年來在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的能力積淀，為不同階段的銀行客戶提供全方位數(shù)字化成長(zhǎng)解決方案。截至目前，易觀已經(jīng)針對(duì)證券、銀行、零售、教育、航旅、媒體等行業(yè)客戶。

       案例一：易觀為某城商銀行快速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的搭建。

       某城市商業(yè)銀行在做一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，它創(chuàng)新性地研發(fā)了一些小應(yīng)用，但這些應(yīng)用是不是一款有效的產(chǎn)品，是否能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更好的黏性和效率，這就需要有一個(gè)分析平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)城商行資金有限，基礎(chǔ)能力也相對(duì)薄弱，通過直接使用易觀方舟建立了一套從數(shù)據(jù)采集到收數(shù)、存數(shù)、算數(shù)和用數(shù)的平臺(tái)，而且有自定義的指標(biāo)。

       在這個(gè)過程中，易觀為這家城商銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)快速構(gòu)建一套完整、實(shí)時(shí)、高效的用戶行為采集分析平臺(tái)，可以私有化部署保證數(shù)據(jù)安全合規(guī)；以及快速構(gòu)建完整、實(shí)時(shí)、高效的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，降低自主研發(fā)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省成本，把精力集中到創(chuàng)新業(yè)務(wù)本身；此外易觀方舟PaaS平臺(tái)開放性、高擴(kuò)展性及二次開發(fā)的便捷性，便于與主要業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接，應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景。

       案例二：為某銀行信用卡業(yè)務(wù)提供用戶畫像支撐精準(zhǔn)獲客和營銷。

       針對(duì)一家股份制銀行的信用卡業(yè)務(wù)，易觀基于客戶自身定位進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像識(shí)別和分群，以及分群后找到符合目標(biāo)人群的精準(zhǔn)廣告渠道進(jìn)行投放。投放經(jīng)過易觀方舟收數(shù)回來以后，對(duì)渠道的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。在這整個(gè)過程，通過它自有數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像的提取、計(jì)算，并結(jié)合易觀數(shù)據(jù)做識(shí)別，找到用戶的核心特征。易觀再根據(jù)這些核心特征及用戶的接觸習(xí)慣和偏好，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。然后，通過埋點(diǎn)的方式再去跟蹤廣告投放獲取的用戶在核心業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化，而在這個(gè)項(xiàng)目中的核心業(yè)務(wù)就是開卡和綁卡，最終達(dá)到預(yù)想的效果。

       案例三：為某大型股份制銀行開放生態(tài)銀行提供數(shù)據(jù)分析體系。

       開放銀行的概念更多的是流量概念的開放平臺(tái)。它的目標(biāo)，增加用戶的黏性、流量和使用頻度和生命周期的延長(zhǎng)。銀行很多業(yè)務(wù)應(yīng)該是低頻的業(yè)務(wù)，以前運(yùn)營的手段很難把一個(gè)用戶在一個(gè)低頻場(chǎng)景下變得活躍。易觀提供的解決方案，一是為這家大型股份制銀行開放生態(tài)銀行APP增加流量，將各場(chǎng)景下流量導(dǎo)入，擴(kuò)大銀行APP用戶數(shù)量；二是提高銀行APP使用率，將各高頻應(yīng)用與招行業(yè)務(wù)場(chǎng)景綁定在相同用戶旅程上，提高銀行APP使用率；三是為更大商業(yè)目標(biāo)提供數(shù)據(jù)：開放數(shù)據(jù)，避免整個(gè)生態(tài)數(shù)據(jù)成為孤島，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)揮更大價(jià)值。

       數(shù)字化趨勢(shì)不可逆，如果說商業(yè)銀行紛紛通過金融科技對(duì)銀行前中后臺(tái)進(jìn)行變革，推動(dòng)銀行渠道、產(chǎn)品及服務(wù)、風(fēng)控向數(shù)字化發(fā)展是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上半場(chǎng)，那么僅僅圍繞銀行數(shù)字用戶的精細(xì)化運(yùn)營將是銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的下半場(chǎng)。在下半場(chǎng)，數(shù)字用戶管理將會(huì)成為銀行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。