好的點(diǎn)子是至關(guān)重要的第一步，但要把點(diǎn)子變成一家公司，你需要的是商業(yè)模式。

“口紅不是我發(fā)明的，但我改造了口紅，” Bobbi Brown 說。

作為全球美妝品牌 Bobbi Brown Cosmetics 的創(chuàng)始人，Brown 一開始的目標(biāo)很簡單：讓女士們可以更輕松地畫出更自然的妝容。早在 20 世紀(jì) 90 年代初，她推出了僅有十支口紅的美妝系列，每一支口紅的顏色近乎唇色，該系列問世后反響十分強(qiáng)烈。

在依靠口碑賣出一部分商品后，Brown 收獲了第一個(gè)批發(fā)客戶，她于 1991 年在 Bergdorf Goodman 上架了包含十個(gè)色號(hào)的 Bobbi Brown Essentials 。她預(yù)計(jì)會(huì)在頭一個(gè)月賣出 100 支口紅。但實(shí)際上，她僅用一天便完成了目標(biāo)。

1995 年，她把公司賣給了雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Companies），她在該美妝巨頭擔(dān)任首席創(chuàng)意官長達(dá) 25 年之久。得益于自然妝產(chǎn)品的成功，她的公司已成為雅詩蘭黛集團(tuán)旗下價(jià)值幾十億美元的品牌之一，公司產(chǎn)品在全球 50 多個(gè)國家有售。

但如何才能獲得完美的點(diǎn)子？又該如何將你的點(diǎn)子變成一家成功的企業(yè)？

你應(yīng)該這么做：

找到你專屬的小眾市場(chǎng)

具有吸引力的產(chǎn)品是一切的開端。要在市場(chǎng)中脫穎而出，你必須擁有一個(gè)好點(diǎn)子，以全新的激動(dòng)人心的方式解決某一問題，而且應(yīng)當(dāng)足夠吸引人，好讓顧客愿意為此花錢。

Bobbi Brown 在 20 世紀(jì) 80 年代是一名紐約化妝藝術(shù)家，所以她知道女士們渴望以更簡單、更現(xiàn)代的方式畫上自然妝容，但市面上只有少數(shù)產(chǎn)品可以滿足這一需求。她開始研發(fā)用起來十分舒適的口紅產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)的大多數(shù)口紅或油膩、或干燥，而且“聞起來像我母親用的口紅，” Brown 說。

許多創(chuàng)始人的靈感來自于個(gè)人在實(shí)際生活或?qū)徝婪矫嬗龅降拇煺酆屠Щ?。例如，運(yùn)動(dòng)鞋初創(chuàng)企業(yè) Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人 Tim Brown 曾是新西蘭職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，盡管他有很多免費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋可以穿，但他一直在尋找真正簡單的運(yùn)動(dòng)鞋。

“這是我自己的問題，經(jīng)過一番研究，我了解到或許還有其他可能，于是我開始尋找問題的答案，”他說。

大受歡迎的丹麥大衣品牌 Saks Potts 之所以創(chuàng)立，是因?yàn)?Cathrine Saks 與兒時(shí)玩伴 Barbara Potts 在市面上找不到符合其預(yù)算和穿衣風(fēng)格的毛皮大衣。

“我們剛開始做的衣服，基本上是為了滿足我們自己和朋友們的需求，” Saks 說。她們?cè)O(shè)計(jì)的毛邊大衣配色艷麗，如今已成為一股潮流，從未缺席世界各地的時(shí)裝周，而且已入駐多家大牌零售商，包括 Net-a-Porter、Bergdorf Goodman、Boon the Shop 和 MatchesFashion 。

明確戰(zhàn)略

好的點(diǎn)子是至關(guān)重要的第一步，但要把點(diǎn)子變成一家公司，你需要的是商業(yè)模式。換言之，你需要明白如何生產(chǎn)產(chǎn)品才能讓產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，在哪里存放產(chǎn)品，如何打造具有吸引力的品牌身份（以及相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略）。

在開始之前，你需要考慮技術(shù)和物流方面的具體問題，例如生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)成本和生產(chǎn)時(shí)間，以及產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)方案。另外還需要考慮一些長遠(yuǎn)問題，例如是一開始只關(guān)注單一產(chǎn)品，還是持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，以及如何讓自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Nicolaj 和 Ditte Reffstrup 在 2009 年接手了丹麥初創(chuàng)品牌 Ganni ，他們當(dāng)時(shí)并沒有正式的商業(yè)計(jì)劃，但他們?yōu)樽约涸O(shè)定了明確的目標(biāo)：面向國際高端當(dāng)代時(shí)裝市場(chǎng)，打造一個(gè)穩(wěn)定增長、持續(xù)盈利的女裝品牌。該品牌定下了至少 30 %的年增長目標(biāo)，還按照倆人設(shè)想的品牌身份，確定了產(chǎn)品價(jià)位和目標(biāo)批發(fā)商。

“我們的愿景相當(dāng)無聊，但十分明確，你可以把它分解成一系列可量化的目標(biāo)，” Reffstrup 說?！耙虼耍覀兊脑妇敖?jīng)營性很強(qiáng)，而如何打造經(jīng)營性較強(qiáng)的愿景，有時(shí)候會(huì)成為困擾品牌建設(shè)的一大問題。我們嚴(yán)格遵守我們自己設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

在瑞典品牌 Asket 于 2015 年創(chuàng)立之前，其創(chuàng)始人多年來一直在設(shè)計(jì)合身的男士基礎(chǔ)款。他們?cè)?Kickstarter 上發(fā)起眾籌，承諾以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)合身的 T 恤衫，而要做到這一點(diǎn)，他們得把成本降下來。該品牌直接與供應(yīng)商打交道，在線上商店而非實(shí)體店銷售商品，并且力圖把廣告費(fèi)用降到最低。

但最初的公司發(fā)展藍(lán)圖不應(yīng)一成不變。初創(chuàng)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)往往在于高度靈活，如果顧客的反饋表明可以選擇一條更好的道路，或者目前的策略效果不佳，它們可以改變關(guān)注點(diǎn)。

講好品牌故事

據(jù)估計(jì)，市場(chǎng)上有成千上萬家時(shí)裝和美妝品牌在爭(zhēng)奪消費(fèi)者。如今的產(chǎn)品市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，企業(yè)不應(yīng)等到市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)組建完成再開始講述品牌故事。品牌敘事應(yīng)強(qiáng)有力，而且應(yīng)當(dāng)從一開始便受到重視。

“你需要思考你每一步行動(dòng)的原因，” Asket 聯(lián)合創(chuàng)始人 August Bard Bringéus 說。不這么做的話，“你的公司可能不會(huì)走出很遠(yuǎn)，因?yàn)閯?chuàng)立一個(gè)品牌很容易，而且消費(fèi)者還有許多其他品牌可以選擇?！?/p>

Asket 的商品永不過時(shí)，符合倫理道德和可持續(xù)發(fā)展理念，與顧客產(chǎn)生了共鳴。

事實(shí)證明，具有吸引力的品牌敘事對(duì)打造品牌形象大有助益，而且有助于降低市場(chǎng)營銷成本。美妝品牌 Drunk Elephant 從不打廣告，而是依靠吸引眼球的包裝和“清潔護(hù)膚品牌”的定位吸引顧客。據(jù)報(bào)道，該品牌正在努力實(shí)現(xiàn) 10 億美元的銷售目標(biāo)。

優(yōu)化產(chǎn)品

如果消費(fèi)者不喜歡你的產(chǎn)品，無論你的商業(yè)計(jì)劃或品牌敘事多么出色，一切都是徒勞。劣質(zhì)產(chǎn)品可以讓初創(chuàng)企業(yè)毀在起跑線上，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以賣出高價(jià)。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師通常喜歡推出全系列時(shí)裝，他們?cè)噲D在承擔(dān)大量創(chuàng)意工作的同時(shí)，建立起完整的供應(yīng)鏈，以解決復(fù)雜的物流問題和現(xiàn)金流問題。

最近幾年，越來越多的時(shí)裝品牌在創(chuàng)立之初選擇把資源和注意力集中到單個(gè)明星產(chǎn)品上。以有限的產(chǎn)品作為起步，可以減少你花在制造商上的開支，讓產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。通常情況下，即便是要價(jià)最低的工廠對(duì)最低訂單量的要求也很高，遠(yuǎn)超初創(chuàng)企業(yè)的需求。因此，許多初創(chuàng)品牌被迫做出選擇，要么高價(jià)銷售產(chǎn)品，要么在創(chuàng)立之初蒙受損失。

Nicole Najafi 是丹寧服品牌 Industry Standard 的創(chuàng)始人，生產(chǎn)方面的限制是該品牌在創(chuàng)立之初僅推出四個(gè)款式的主要原因。

“我只能負(fù)擔(dān)這么多……設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一個(gè)款式都需要花錢，” Najafi 說，她的啟動(dòng)資金是自己存下的一萬美元?！敖Y(jié)果表明，顧客真的很喜歡‘有限的選擇’?！?/p>

選擇分銷渠道

在電子商務(wù)崛起之前，設(shè)計(jì)師會(huì)在做好一個(gè)系列后尋找批發(fā)商，這是當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)成功的主要路徑。這在目前仍是部分初創(chuàng)品牌的首選，但卻是最低效、最不賺錢的方法。

許多初創(chuàng)企業(yè)先在自家網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，然后利用早期形成的銷售勢(shì)頭入駐百貨商店和 Net-a-Porter 等線上多品牌零售商。Allbirds 和 Glossier 等潮流品牌則完全放棄了批發(fā)商渠道。

“創(chuàng)立品牌的傳統(tǒng)方法不再奏效，尤其是在你沒有幾百萬英鎊預(yù)算的情況下，” Curated Crowd 創(chuàng)始人 Ada Zhao 說，這是一個(gè)專注于小型品牌限量款產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站?！拔乙回灥慕ㄗh是，與其選擇批發(fā)商渠道，從一開始便‘直面消費(fèi)者’或許是更明智的選擇。”

出現(xiàn)零售機(jī)遇并不是說零售渠道是最佳選擇。

為了確保僅向符合其價(jià)值觀的零售商供貨，Ganni 曾兩度犧牲銷售額。例如，該品牌在 2017 年結(jié)束了與 100 家批發(fā)商的合作，其中包括一家約占其銷售總額 10 %的線上批發(fā)商，原因主要在于 Ganni 無法控制其產(chǎn)品在該平臺(tái)上的定位。

“我們依據(jù)自身的愿景做出了重大的大膽的決定，” Reffstrup 說。

“最初的公司發(fā)展藍(lán)圖不應(yīng)一成不變。初創(chuàng)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)往往在于高度靈活，如果顧客的反饋表明可以選擇一條更好的道路，或者目前的策略效果不佳，它們可以改變關(guān)注點(diǎn)。”

BoF推出的《創(chuàng)業(yè)學(xué)?！罚⊿tart-Up School）是一個(gè)由七大章節(jié)組成的創(chuàng)業(yè)指南內(nèi)容項(xiàng)目，文章主題囊括了從融資、產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求（PMF）到規(guī)劃最終的退出策略等，還附上相應(yīng)的工具、模板與框架。