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一、
度假地產(chǎn)項目的幾種銷售模式
1、普通房地產(chǎn)項目
2、產(chǎn)權(quán)酒店
3、分時度假型產(chǎn)權(quán)酒店
4、幾種銷售模式對比
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旅游城市普通地產(chǎn)項目
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產(chǎn)權(quán)酒店
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分時度假型產(chǎn)權(quán)酒店
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項目模式
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在旅游度假城市建設(shè)的房地產(chǎn)項目，滿足客戶度假養(yǎng)生使用及不動產(chǎn)投資功能
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旅游度假地建設(shè)的酒店項目，在滿足客戶度假使用及不動產(chǎn)投資功能基礎(chǔ)上，通過酒店經(jīng)營，解決空置難題，增加經(jīng)營性收益及資產(chǎn)性增值。
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在產(chǎn)權(quán)酒店基礎(chǔ)上，提供多地區(qū)多項目交換使用，提高項目附加值
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項目核心
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旅游度假地自然環(huán)境+城市功能配套+住宅或公寓別墅產(chǎn)品
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度假地自然資源+酒店公寓產(chǎn)品+酒店經(jīng)營
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度假地自然資源+產(chǎn)權(quán)酒店+多地換住度假
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產(chǎn)品賣點
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稀缺自然環(huán)境資源
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稀缺自然環(huán)境+酒店經(jīng)營
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稀缺自然環(huán)境+酒店經(jīng)營+多地換住
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客戶收益
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度假或養(yǎng)生自用+房屋產(chǎn)權(quán)
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度假自用+房屋產(chǎn)權(quán)+酒店經(jīng)營收益。
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多地度假使用+房屋產(chǎn)權(quán)+酒店經(jīng)營收益
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銷售狀況
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銷售狀況受價格直接制約。項目價格低時銷售狀況好（使用成本低+升值潛力大），一旦售價高，銷售即受阻
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除產(chǎn)品價格外，酒店經(jīng)營水平及盈利能力增加了項目附加值，降低項目受價格的局限性，提高項目盈利空間。
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在產(chǎn)權(quán)酒店基礎(chǔ)上，多地區(qū)交換使用，提高項目附加值，增加項目盈利空間
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代表項目
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山東半島海景房、海南、北海等旅游城市大量普通房地產(chǎn)項目
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三亞半山半島產(chǎn)權(quán)酒店（每年30天自用+8%固定回報）、三亞國光豪生酒店（每年30天自用+營業(yè)額40%分成。）
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紅樹林系列度假酒店、海航系列度假酒店
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二、
度假地產(chǎn)項目客戶分析
1、
客戶特點
A、
全國性
B、
高端性
C、
季節(jié)性
D、
品牌性
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度假項目客戶特點
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全國性
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度假項目當?shù)氐鼐壙蛻粢话悴怀^20%，多數(shù)客戶遍布全國，突出共性特點為：大城市、高收入、高學歷
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高端性
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經(jīng)調(diào)研，度假項目客戶平均擁有房產(chǎn)數(shù)量為3套以上，即使價格較低的度假物業(yè)，其購買客群亦是高端客戶
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季節(jié)性
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度假項目屬非必需品，客戶體驗對成交十分重要，因此多數(shù)客戶需要在度假地體驗后購買，受旅游度假季節(jié)性影響較大
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品牌性
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度假項目多為異地置業(yè)，開發(fā)商品牌對客戶購買信心尤其重要
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2、
購買動機
A、
稀缺資源占有
B、
度假或養(yǎng)生自用
C、
投資收益（房產(chǎn)保值增值+經(jīng)營收益）
3、
購買中遇到的共性問題
A、
裝修
B、
度假使用
C、
閑置維護
D、
資產(chǎn)保值
E、經(jīng)營收益
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度假項目客戶購買共性問題
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裝修
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異地置業(yè)，且度假地城市配套相對較差，裝修是購買后面臨的首要問題，建議提供可選式菜單裝修
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度假使用
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據(jù)調(diào)查，多數(shù)客戶在一地每次度假時間約為3—7天，使用時面臨的房屋清潔、生活用品購置等問題費時且費心，即使收取較高費用，讓客戶通過度假前預約的方式，得到一個隨到隨住的良好度假體驗十分必要
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閑置維護
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異地度假物業(yè)，房屋長期閑置對其使用功能影響較大，提供閑置期維護服務(wù)可提高客戶滿意度，增加產(chǎn)品附加值
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資產(chǎn)保值
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對于度假目的地物業(yè)，度假區(qū)的整體經(jīng)營狀況直接決定了客戶所購物業(yè)的保值增值，無論是投入運營后還是開發(fā)銷售期，度假區(qū)運營能力的宣傳對客戶購房均可產(chǎn)生較大影響。
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經(jīng)營收益
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房屋閑置期不僅造成空置浪費，也間接影響到資產(chǎn)性保值增值，閑置期的經(jīng)營收益方面，客戶首先重視的是資產(chǎn)得到良好的經(jīng)營維護，由此保障良好的度假使用及資產(chǎn)增值，對經(jīng)營性收益的具體回報率并無過高要求。
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三、
銷售通路分析
1、
當?shù)亟哟?/span>
2、
全國巡展
3、
各區(qū)域展廳
4、
各區(qū)域代理
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幾種銷售通路對比
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當?shù)亟哟?/span>
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全國巡展
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各區(qū)域展廳
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各區(qū)域代理
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模式
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傳統(tǒng)地產(chǎn)項目營銷模式，注重當?shù)貦C場等度假客戶通路攔截
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在當?shù)亟哟A(chǔ)上，到全國重點城市進行項目推介
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在重點城市設(shè)置分案場，延伸銷售線
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分區(qū)域發(fā)展代理分銷商
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優(yōu)勢
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宣傳針對性強，客戶精準
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主動性強，不受地域及季節(jié)限制
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主動性強，利于巡展推介會后客戶落定成交，且有一定宣傳性
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利用分銷商客戶資源，較快打開銷售通路
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問題
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受旅游度假季節(jié)性直接影響，“半年忙半年閑”
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異地項目，推介會現(xiàn)場成交難度大，推介后客戶跟進難度大，成交落定較困難
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1、客戶到訪量較難保證。2、費用較高。3、團隊管理難度較大
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1、分銷費用較高(3%—20%)。2、分銷商多有對客戶夸大宣傳的情況，標準化管理難度較大
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代表項目
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多數(shù)中小型度假地產(chǎn)項目
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雅居樂清水灣，紅樹林酒店
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雅居樂清水灣、半山半島
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半山半島、山東海景房項目
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總結(jié)
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對大型項目而言，除項目所在地客戶攔截外，在重點目標客群集中城市設(shè)置區(qū)域營銷展示中心，以此為平臺，進行系列客戶推介會，并在輻射區(qū)域內(nèi)發(fā)展客戶拓展合作方，合作方只負責拓展客戶并引導至我方營銷中心，我方銷售團隊負責講解及成交，將合作方客戶資源與我方展廳及銷售能力相結(jié)合，最大化提高客戶成交率。
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四、
分時度假專題分析
1、
關(guān)于分時度假
分時度假是將酒店或度假村的一間客房或一套度假公寓，將其使用權(quán)分成若干個周次，按一定年限，以會員制的方式一次性出售給客戶，會員獲得每年到酒店或度假村住宿7天的一種休閑度假方式。并且通過交換服務(wù)系統(tǒng)會員把自己的客房使用權(quán)與其他會員異地客房使用權(quán)進行交換，以此實現(xiàn)低成本的到各地旅游度假的目的。
2、
國外分時度假模式
國外分時度假自20世紀60年代發(fā)展至今，已形成較成熟的市場化運作機制。
其運作流程主要涉及以下幾方：A、開發(fā)商，B、銷售代理商,C、度假交換服務(wù)平臺，D、酒店服務(wù)商
運作流程：
1)
開發(fā)商（A）將分時度假物業(yè)使用權(quán)交由銷售代理商（B）進行銷售
2)
客戶通過銷售代理商(B)購買某一處度假物業(yè)按周次的使用權(quán)
3)
客戶通過度假交換服務(wù)平臺（C），與擁有其他度假物業(yè)使用權(quán)的客戶進行交換，實現(xiàn)多地交換度假使用目的。
4)
開發(fā)商(A)委托酒店服務(wù)商（D）進行度假物業(yè)管理服務(wù)，保障客戶度假物業(yè)使用品質(zhì)。
3、
國內(nèi)分時度假運作現(xiàn)狀
國內(nèi)分時度假自2000年左右發(fā)展至今，行業(yè)缺乏監(jiān)管，詐騙事件頻出，客戶滿意度差。
其運作流程與國外分時度假相似，主要區(qū)別為：
1)
開發(fā)商（或酒店持有者）將酒店經(jīng)營空置時段委托銷售商進行分時出售，此類時段對開發(fā)商而言屬于垃圾時段，因此委托銷售價格很低。
例：某酒店全年入住率為60%，則40%為空置時段，該酒店將空置時段委托分時度假銷售商進行銷售，其委托價約為正常房間入住價的30%，開發(fā)商（或酒店持有者）通過提高入住率，利用客戶除住房外其他消費而增加盈利。
2)
銷售代理商將多個酒店空置時段進行整合后出售，每間夜單價約200—300元，代理商與開發(fā)商的分成比例約為6:4，銷售代理商獲利更多。
3)
部分銷售代理商通過購買多個酒店的數(shù)套產(chǎn)權(quán)客房，既做銷售商，又是酒店客房持有者，獲取更多利潤。
4)
個別銷售代理商通過超賣度假周次的做法，獲取暴利。
5)
以上分時度假均基于酒店空置時段，且部分銷售商超賣周次，均導致客戶實際入住時訂房難，體驗差。
6)
國內(nèi)分時度假銷售商亦通過加盟國際度假交換平臺（如：RCI），宣傳對客戶提供全球度假交換服務(wù)，但由于中國護照簽證、國際度假交換規(guī)則等多重限制，導致宣傳與客戶實際使用嚴重脫節(jié)，造成客戶信任感差。
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分時度假幾種模式對比
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國外分時度假
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國內(nèi)分時度假
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相似模式
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模式
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客戶購買某一度假物業(yè)部分時段使用權(quán)，并通過交換服務(wù)商平臺達到多地換住
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客戶購買分時度假銷售商發(fā)行的會員資格，達到多地換住
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客戶購買開發(fā)商發(fā)行的會員資格，達到多地換住
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特點
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通過周次出售度假權(quán)益，盤活度假資產(chǎn)
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消化酒店空置時段
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通過周次出售度假權(quán)益，盤活度假資產(chǎn)，并通過會員促進酒店經(jīng)營，帶動部分物業(yè)產(chǎn)權(quán)銷售
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銷售通路
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分時度假銷售商自有門店及旅行社門店等
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分時度假銷售商自有銷售展場，電話邀約客戶到場進行洗腦式銷售，通過大幅優(yōu)惠折扣促現(xiàn)場成交
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開發(fā)商營銷展示中心、旅行社、高爾夫俱樂部等代理商門店、互聯(lián)網(wǎng)銷售
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銷售額
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1999年，全球分時度假銷售額達67.2億美元
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北京較好的分時度假銷售公司年銷售額約2000萬元（5個銷售展場）
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尚未全面啟動
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業(yè)內(nèi)代表
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RCI、II
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天倫度假、中安達度假
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海航金爵度假俱樂部、紅樹林度假世界、中坤紅山楂度假俱樂部
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五、
以上分析結(jié)果可供參考的幾點建議
1、
客戶共性的幾個購買點
1)
稀缺度假資源占有
2)
資產(chǎn)保值增值（依托于地產(chǎn)大勢+本度假區(qū)良好經(jīng)營）
3)
良好的度假使用體驗（為客戶解決裝修、度假服務(wù)、多項目換住等，提高產(chǎn)品附加值）
4)
適當?shù)慕?jīng)營性收益（解決空置問題，是物業(yè)保值增值的保障，對具體回報預期并不要求過高）
2、
運營模式建議
1)
度假物業(yè)購買后的空置問題是所有客戶面臨的最大難題。
?
提供精裝修拎包入住產(chǎn)品，同時將度假屋業(yè)主閑置時段通過委托經(jīng)營公司統(tǒng)一運營解決空置難題，并為業(yè)主提供全面的度假使用服務(wù)及多項目換住平臺，提高產(chǎn)品附加值。
?
為業(yè)主提供每年一定天數(shù)免費度假使用時間（如30天），可等值交換入住其他類型房間，或換住其他城市度假區(qū)房間。其余天數(shù)由經(jīng)營公司統(tǒng)一對外經(jīng)營，業(yè)主參與年終分紅。
?
因承諾固定回報率有違規(guī)之嫌，故建議采取營業(yè)額分成方式，經(jīng)測算，經(jīng)營性度假物業(yè)凈利率約40%左右，故市場現(xiàn)售項目多采取營業(yè)額40%的比例分配給業(yè)主。
?
考慮到酒店每6年左右需重置裝修，每個委托期年限建議為5年。
2)
不同物業(yè)經(jīng)營類型劃分建議
A.
酒店：主力入住客群為短住度假旅客，單次入住期1—5天為主
B.
度假公寓：主力入住客群為中長期度假及養(yǎng)生、家庭度假客戶，單次入住期一周及以上為主
C.
別墅：多數(shù)別墅業(yè)主需求為提供全面管理服務(wù)，不需委托經(jīng)營。少數(shù)委托經(jīng)營的別墅業(yè)主，可作為會所型度假產(chǎn)品面向企業(yè)商務(wù)類客戶，或參考悅榕莊頂級度假別墅，針對高端個人及家庭提供會員制高端度假服務(wù)。
3、
營銷通路建議
1)
宣傳通路：根據(jù)目標客群特點，建議宣傳通路重點為航空類、財經(jīng)類、高端度假類媒體
2)
活動通路：結(jié)合度假區(qū)運營，大量推出主題性推介活動，精準目標客群，同時達到項目宣傳效果，在實現(xiàn)銷售的同時為度假區(qū)未來運營儲備客源。
3)
銷售通路：展廳+拓展合作方。在目標客群集中的重點城市設(shè)置營銷展示廳，在輻射范圍內(nèi)發(fā)展客戶拓展合作方，合作方將客戶引導至展廳，我方銷售團隊負責成交。充分利用合作方客戶資源與我方銷售能力，迅速擴大成交。
4)
集團老客戶通路：各城市綜合體客戶+各城市酒店客戶
5)
互聯(lián)網(wǎng)通路：根據(jù)客戶全國化的特點，對異地度假項目而言，電子商務(wù)的網(wǎng)上宣傳及網(wǎng)上銷售可有效突破地域限制。建議整合各項目網(wǎng)站組成一個萬海度假地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)，擴大銷售通路。
4、
宣傳重點建議
根據(jù)目標客戶關(guān)注問題，建議宣傳突出以下重點：
1)
發(fā)展商品牌
2)
發(fā)展商度假板塊未來發(fā)展前景
3)
度假區(qū)良好運營前景
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