精選筆記·產品運營 本文優(yōu)質度：★★★★★ 口感：北京烤鴨 筆記君邀您，閱讀前先思考：
故宮博物院的掌門人單霽翔院長，昨天卸任了。 消息來得突然，又似乎有跡可循。 “這工作是有今天，沒明天”，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”，單霽翔接受魯豫采訪時曾這樣形容自己的工作。 與他的審慎、謙遜姿態(tài)“不匹配”的是，這些年，故宮就是在他的打造之下，火了起來，也“活”了起來。 怎么把一個裝著都是沒有生命、只供觀賞和研究東西的故宮“盤活”，單霽翔用的是整套產品和營銷思維。 一次采訪中，單霽翔曾說，作為故宮博物院院長，只給自己打70分。 而作為故宮的“大產品經理”和“大營銷經理”，私以為，單院長拿100分不過分。 一、如何用產品經理思維，打造故宮 產品經理，是一個跟隨互聯(lián)網一起成長起來的新興職業(yè)。 在互聯(lián)網行業(yè)，一個好的產品經理，要懂用戶，懂市場，既能協(xié)調好各種關系，調動研發(fā)、測試、市場、銷售等各個部門力量辦大事兒，同時還要有戰(zhàn)略眼光，以及敏銳的洞察力和出色的決斷力。 在一眾傳統(tǒng)企業(yè)還在找尋“互聯(lián)網+”的入口時，以58歲高齡擔任故宮博物院院長的單霽翔，卻以產品經理的新奇思路，把“故宮”這快600歲的產品推入大眾眼前和聚光燈下。 將一個古老文化IP，以中華文化為素材，“烹飪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。 1.用心打造，對“故宮”這個產品負責 了解故宮這個“產品”，是單霽翔的第一步。 作為故宮的第6任院長，單霽翔是第1個走遍故宮的人。上任之初，他曾花5個月的時間走遍了故宮9371個房間，走訪了1200座建筑。 用心修補故宮和進行環(huán)境整治，是單霽翔的第二步。 在2018中國古建筑國際論壇的公開演講中，他說：“我們開始修那些建筑密集的區(qū)域…… 開始研究怎么樣把這些工程項目變成研究性的保護項目?！?/span> 單霽翔帶領的故宮團隊做了一個7年的修繕計劃，每一道工序都要詳細地記錄公開出版修繕的報告，每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術進行修身。 從墻上摘下的牌匾、楹聯(lián)都要準確記錄，不能有所改變。 并且，他們開始引進了考古的理念?？脊乓粚右粚硬粩嗟赝诰蛞院螅沂舅臍v史信息，古建也是這樣，它也是不同的時代疊加了不同的信息。 后來，2016年，故宮又建立了全世界第一所文物醫(yī)院，造紙紡織纖維分析儀、3D打印設備、文物專用的CT機等文物修復設備應有盡有。 進行古建筑修繕的同時，還在進行的是環(huán)境整治。 單霽翔的帶領下，五年時間，故宮一共拆除了占地14800平方米的135棟臨時建筑，以及59棟彩鋼房。 故宮內過去鋪的瀝青地面，如今鋪的都是傳統(tǒng)建材的地面，磚的地面，石材的地面。 過去用鐵欄桿圍起來的綠地，高高低低的井蓋、燈桿，都去掉，綠地反而更好養(yǎng)護了。 對故宮“產品”的優(yōu)化，只做到地上還不夠，他說，還要做天上去。 過去，故宮屋頂?shù)耐呱辖洺Ｓ泻芏嗟碾s草，它們要生存，扎根于瓦里，雨水灌進去，梁架就會腐朽。 單霽翔掌舵后，故宮開始加強日常的零修、維修，使建筑保持常態(tài)的健康狀態(tài)，如今的故宮，屋頂上沒有一根雜草。 單霽翔說，要把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年（2020年，就是故宮600歲的生日）。 2.有同理心，從用戶角度出發(fā) 單霽翔作為故宮的掌門人，和故宮文化IP的代言人，他一直謙稱自己“就是在故宮博物院里看門的”。 也許，正是這種低姿態(tài)，才讓他對每一個故宮客戶/用戶的需求能夠做到細致、甚至是體貼入微的洞察，然后，帶領團隊做出不斷優(yōu)化用戶體驗的動作。 單霽翔曾公開分享過故宮開發(fā)文創(chuàng)產品的經驗，其中被他列在第一條的是：
而單霽翔不只是在打造故宮IP的文創(chuàng)產品如此操作，在打造“故宮博物院”這個產品本身，更是注重每一位用戶的體驗。 用戶嫌夏季高峰期入宮排隊時間太久，想早一點進去參訪，單霽翔讓團隊加設30多個窗口買票，確保每一位用戶3分鐘內都可以買到票。 用戶在廣闊的故宮里動不動就迷了方向，單霽翔讓團隊做了數(shù)百塊標示牌，于是，見者知其路。 用戶在故宮里找不到可以休息的座位，后來，故宮里又有了實木材質、堅實可靠的定制座椅。 故宮衛(wèi)生間外，女性用戶總是排起長隊，他做了兩個月數(shù)據調查，最后，故宮按照2.6:1的比例增加女性衛(wèi)生間。 用戶想要看到一個開放的紫禁城，單霽翔就讓故宮開放，開放，再開放！ 過去紫禁城只開放30%， 而2014年開放超過50%，2015年達到65%，2017年達到76%；現(xiàn)在已經開放超過80%。大量過去非開放區(qū)，如今，都變成了展區(qū)、展館、展場。 用戶想看到更多的藏品，那么，他就讓沉睡的文物出來見客人。 過去，故宮186萬文物藏品中99%以上都“沉睡”在庫房里，展出的只有0.9%。而如今，故宮展示的文物已達到8%以上。 作為故宮大產品的領航人，他用一系列高效、精準的產品和用戶體驗優(yōu)化措施，將故宮博物院不斷升級換代。 單霽翔過去曾說，“只有人們喜愛這些文物，文物才有尊嚴”，而他用實實在在的行動讓更多的人愛上文物，愛上故宮。 二、掌舵“故宮”的營銷和品牌 在互聯(lián)網中，一個真正懂營銷的人，在擁有營銷傳播的知識結構的同時，還可以將互聯(lián)網和市場營銷相結合，使產品利益最大化。 而單霽翔院長不僅是一個優(yōu)秀的產品經理，還是一個出色的營銷經理人。 在他的帶領下，故宮不僅精進自身產品，還積極利用營銷手段，在互聯(lián)網嘗試各種可能，勁頭絲毫不輸互聯(lián)網企業(yè)。 利用跨界營銷，和各路大牌合作，增加故宮的曝光度。 結合熱點事件制造符合自身形象的營銷事件，加深品牌在大眾心目中的印象。 單霽翔個人頻繁亮相，主動發(fā)聲，與媒體積極互動，將更多不為人知的故宮故事傳播出去，讓大眾對故宮有了更加全面的認識，品牌好感度也在這位金句頻出的館長口中得到提升。 下面，我們具體盤點單院長帶領故宮團隊怎么做營銷和推品牌。 1.聯(lián)合各路大牌，玩轉跨界營銷，故宮這樣搞事情！ 2016年7月，騰訊和故宮博物館宣布開啟長期合作，在接下來的三年中，600歲故宮攜手20歲騰訊，一起開始搞事情。 2016年，故宮和騰訊推出一款H5“穿越故宮來看你”，朱棣唱著RAP，跳著舞蹈，刷著朋友圈，給了網友們形象上的反差，讓這款H5迅速刷爆互聯(lián)網。 2016年10月，故宮征集創(chuàng)意表情包，首月開放下載便突破了4000萬。 2017年8月，《奇跡暖暖》推出故宮特別版，4000萬游戲用戶可以為游戲人物換上服裝，體驗故宮服飾的美。 2018年5月，故宮聯(lián)合騰訊地圖，共同打造“玩轉故宮”小程序。 除了聯(lián)合騰訊，故宮還攜手了瑞幸咖啡，將瑞幸咖啡引進故宮，給故宮帶來了一股年輕的氣息。 在瑞幸咖啡門店中，也結合故宮的元素，碰撞出很多有趣的細節(jié)，吸引很多網友進行轉發(fā)分享。 在2018年的中秋節(jié)期間，故宮和抖音合作，推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒。 并且，推出H5動畫視頻，用故宮的歷史背景，結合多個抖音火爆音樂，帶給用戶非常有趣的體驗。 故宮還聯(lián)合kindle，共同推出兩款2019新年限量保護套，通過結合故宮的藏品【酸枝木嵌螺鈿邊座嵌料石葫蘆插屏】和【杏黃色地松鶴紋織金錦】，從而設計出兩款精美的產品。 在單霽翔的帶領下，故宮和其他品牌做出的一系列跨界合作和營銷，讓故宮獲得了非常高的曝光量。 同時，故宮以一個更加年輕的形象出現(xiàn)在大眾的面前，而不再只是一個古老的文化IP。 2.利用反差萌，打造年輕、有趣的IP形象 單霽翔帶領下的故宮團隊除了聯(lián)合各路大咖，善于做跨界營銷，還很會打造IP，這才有了故宮今天的“網紅”地位。 2014年8月1日，一篇名叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章橫空出世，刷爆了互聯(lián)網，同時，也讓人們記住了一個可愛的雍正動畫形象。 文章中，雍正一改人們的刻板印象，不再是嚴肅、威嚴的形象，而是俏皮、可愛的動漫人物。 這就是故宮走向青春、年輕化IP的第一步。 此后，故宮出品了各種有趣的文創(chuàng)產品，進一步獲得廣大人民群眾的喜愛。 故宮還推出了口紅，刷屏了整個互聯(lián)網，吸引了眾多關注，當然還有購買。 除了動漫形象和文創(chuàng)產品，故宮也積極利用影視渠道，增加曝光度，讓人們重新認識故宮文化和匠人精神。 2016年播出了故宮紀錄片《我在故宮修文物》，一上映就獲得了網友的一致好評，在豆瓣斬獲9.4的高分。 《我在故宮修文物》一改以往紀錄片的俗套，并不是直接講述故宮的文化底蘊，而是講述了故宮里稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。 通過“修復文物”這一動作展開，讓用戶了解了修復文物的艱難和歷史遺產的珍貴。 這部紀錄片在bilibili平臺大肆走紅，年輕人們在這個平臺上通過彈幕交流，進一步加強了對故宮的了解，也因此開始關注和喜歡故宮文化。 在2017年，故宮又出品紀錄片《故宮新事》，這部紀錄片又采用創(chuàng)新的播出形式——一共五集，每年只播出一集，專門用來記錄五年里修繕養(yǎng)心殿的過程。 這兩部紀錄片收獲如潮好評，讓大眾、尤其是年輕人群從全新的視角，對故宮文化有了更深度的感知。 除了紀錄片，故宮還涉足了電視節(jié)目，《上新了·故宮》邀請來鄧論、周一圍等明星做主持，大眾跟隨著鏡頭，近距離感受故宮的文化底蘊。 人們逐漸開始改變對故宮固有和固化的認知，一個年輕、有趣的故宮IP形象，就這樣被打造出來。 單霽翔，作為故宮掌舵人，決策者，功不可沒。 3.故宮是如何巧妙借勢，增加品牌話題點，實現(xiàn)“復購”？ 故宮博物館在用戶體驗上煥然一新。 故宮IP運作得風生水起，用“反萌差”二次元的方式拉近與年輕人的距離，運用跨界合作打響品牌影響力，拍攝紀錄片和綜藝，提升故宮博物館的整體形象。
放手給營銷、品牌、新媒體去“折騰”，這可能是單霽翔帶領下的故宮“搶占用戶心智”的另一個殺手锏。 在體制內的大環(huán)境，創(chuàng)新意味著打破固有格局和運作模式，作為決策者和擔責者，有時，無為勝有為。 故宮還通過一系列的事件營銷，不斷制造“品牌聯(lián)想點”，將一個名勝古跡貼上了“打卡勝地”的標簽，讓更多人想要多次的走進故宮博物館。 “北京初雪我們去故宮拍照吧！” 下雪，北京就成了北平，故宮就成了紫禁城。 2015年故宮博物館發(fā)布了一條#紫禁城的初雪#的微博，9張圖片讓大家感受到了紅墻陪白雪的靜謐之美。
趕上初雪的話題，這條微博迅速帶來了15w的轉發(fā)，去故宮看初雪拍瞬間吸引了情侶、學生黨等年輕人，成為了大家曬初雪的“黃金”素材。 2016年，故宮初雪的熱度依舊，照片更加精致唯美，微博的閱讀量就達到了1425萬，讓初雪不再是炸雞配啤酒，而是故宮走一走。 2017年遇到北京不下雪，故宮的當家人“網紅院長”單霽翔急了，卻沒想老天也要助故宮一臂之力，讓故宮趕上了152年一遇的紅月。 故宮紅月亮又爆紅社交媒體，第二天就已經帶來了2000多萬點擊。 好像，已經沒有誰能阻止故宮的營銷腳步了。 2018年北京還是沒有大雪，但是卻有了一場小小的春雪，故宮一組“雪里已知春信至”聚焦微觀的故宮，給大家?guī)砹瞬煌囊暯恰?/span> 那一年讓大家走進故宮的不是“初雪”而是大火的宮廷劇《延禧宮略》。 現(xiàn)實中的延禧宮偏僻破敗，故宮博物院借勢發(fā)布了延禧宮內靈沼軒的虛擬現(xiàn)實體驗二維碼，游客可通過手機全景觀看靈沼軒修復后的樣子，又以此吸引了不少影迷，也給予游客更好的游覽體驗。 2019年，故宮博物館除了保持固定的文物特展之外，開始嘗試大型的傳統(tǒng)節(jié)日主題展覽，不斷給全民帶來驚喜。 農歷春節(jié)期間，“紫禁城里過大年”系列展覽活動讓故宮穿越回清代，讓游客親身體驗傳統(tǒng)文化習俗。 沉浸式的觀展體驗，迅速引來關注與傳播，整個春節(jié)假期，故宮每天游客都達到限流上限8萬人，大年初一故宮游客同比增長42.9%。 有如神助的是在2月，故宮可以說霸占了一整個月的熱點，根據新華睿思大數(shù)據統(tǒng)計，自2月初起，“故宮”一詞在各個傳播渠道上被提及約250萬次。 2月12日，“故宮”的相關報道量出現(xiàn)了第一個“高峰”，達到187449篇。《故宮下雪了！收圖！》幾分鐘內10W+，19年的雪景不僅有紅墻白雪還有詩詞意境唯美。 加上18年《延禧宮略》的熱度還未散去，網友們配上電視劇主題曲“慢慢地聽雪落下的聲音”拍攝短視頻。 數(shù)據顯示當日18時“北京故宮”與“聽雪落下的聲音”的討論量雙雙達到當日高峰。 以為雪景不長，可沒曾想幾日后2月14日的情人節(jié)北京又下雪了，情人節(jié)這個熱點故宮都不用蹭，情侶約會地點就改為故宮了。 之后的2月19日和2月25日“故宮”接連迎來兩個報道高峰。 “紫禁城上元之夜”建院94年來首次夜間對公眾免費開放，正月十五賞燈游園，瞬間點燃了網友們的熱情。 于是，自故宮公布這一消息，故宮的票務網站就崩潰了。網友直呼“上元節(jié)夜游故宮的門票比春運的票還難搶?！?/span> 2月19日，也就是故宮夜游開放的第二天，關于故宮的報道量達到386596次，是2月12日-2月28日這段時間之中，報道量最高的一天，也是網友互動最頻繁的一天。 2月25日故宮又以“奉旨吃飯”的名義將“火鍋”推到了公眾面前。 根據新華睿思大數(shù)據系統(tǒng)統(tǒng)計，故宮火鍋在2月25日8點開始發(fā)酵，其熱度逐漸攀升，12點達到高峰，直至28日，熱度才逐漸減退。 25日當天，媒體對于故宮的報道量約為11萬條。 65歲的單霽翔正在把600歲的故宮IP帶入商業(yè)世界，伴隨而來的是口紅質量之爭、火鍋歇業(yè)、燈會質疑以及潮服遇冷。 但他卻說，“看似故宮IP運作得風生水起，其實這些年故宮一直在去商業(yè)化?！弊尨蟊婈P注到故宮，這樣才能把中華文化的影響力宣揚出去。 4.口才不好的營銷經理不是好館長 故宮的年輕與開放是單霽翔上任后的閃光，也是他的負累所在。
“其實我來之前的十年，是故宮做事最實、最多的十年，但因為沒有報道，所以人們不知道。 現(xiàn)在，我們每個星期至少有一次或者兩三次的媒體發(fā)布會，我們的一舉一動，社會公眾都知道?！眴戊V翔如是總結。 單霽翔任職7年期間參加了大大小小數(shù)場演講，他把握每一次能夠讓大眾更加了解故宮的機會，用幽默風趣又樸實的話語講述著“宮內”的故事，感染了很多人，聽過他演講的人都會再想去一次故宮。 單霽翔在故宮前6年進行了近2000場講解，時間約2000小時。 他從來不說自己是故宮掌門人而自稱是看門人，并且一直擔任著故宮講解員的工作，去到受眾更廣的節(jié)目中去講解：魯豫有約、朗讀者、楊瀾訪談錄、國家寶藏演講…… “我退休以后想來當一名志愿者，到時候希望面試的時候手下留情。” 相信退休后的單霽翔還會常伴故宮左右，從他每一次的演講中你就能看出他對文物保護、宣傳故宮文化的使命已經扎根在心底。 談文物： 只有人們都喜愛這些文物，文物才有尊嚴。 談網紅： 其實我真不是網紅，我是被網紅的，我就是在故宮博物院里面看門。 談全網購票： 對于不適應網購的外國人，單霽翔說：我們要教外國游客過上現(xiàn)代化的生活。 談故宮環(huán)保： 給我你們漲一些工資，你們保證沒有一片垃圾；幾個月后，清掃干凈了就沒有人再忍心往地上扔了?，F(xiàn)在你想在故宮看到垃圾很難，你們搶不過我們清潔工人的速度！ 談修繕： 2020年，是紫禁城的600歲生日。故宮擁有1862690件文物，每一件都必須“光彩照人”這是單霽翔的心愿?！耙褖衙赖淖辖牵昝赖亟唤o下一個600年。” 單霽翔說故宮博物館館長是一個“高危職業(yè)”，故宮的任何一點動靜，都會在社會上引起反響。 在公眾面前，他總是一副風趣的口吻，但只有真正接近他、了解他的人，才能瞧見他背地里的負重細節(jié)，他的難。 作為故宮建院94年來的第一任走入大眾視野的網紅院長，單霽翔和他領導的網紅博物館（故宮博物院）在光環(huán)加持的同時，接受著媒體和大眾的更為透明和嚴格的檢視，不可避免地或多或少引發(fā)爭議。 雖然背靠故宮這個大IP，也確有沒搞好的事情和失手的時候，比如曾引起爭議的故宮口紅、故宮火鍋、故宮燈光秀。 但是，單霽翔所掌舵的故宮，在短短7年時間內完成了將一個古老文化IP向年輕化、大眾化轉型的跨躍性巨變，這不得不令人贊嘆。 他們懂得如何擊中年輕人，深知如何抓住年輕人的心。同時，更是為后來者開創(chuàng)了有可復制可能的打造文化IP的方式。 不過，最最核心的，是單霽翔和他帶領的故宮團隊在努力保持初心——傳播故宮，無論何種方式，最終目的是為傳播中華文化。 也因此，在拿捏文化傳承與商業(yè)平衡上，基本做到了“有分寸”。 單霽翔在過去的一次采訪中，表達過希望自己能打破故宮院長沒有好下場的魔咒，“只有不出事，才能做好事”。 不知在他的自我評價體系中，如今的他是否已實現(xiàn)當初的愿望。 單霽翔雖已卸任，關于他本人的討論，不會停止；關于他的打造故宮這個產品的方式所引發(fā)爭議，還在流傳；關于故宮的討論和繼任者的熱議，才剛剛開始； 未來的故宮走向何方，我們拭目以待。 筆記俠好文推薦：
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