2018年，短視頻行業(yè)駛?cè)肓松虡I(yè)變現(xiàn)快車道。

其中，短視頻平臺(tái)動(dòng)作最為頻繁，抖音、快手紛紛加快商業(yè)步伐。娛樂產(chǎn)業(yè)注意到，除了廣告外，短視頻電商變現(xiàn)方式正在成為平臺(tái)以及內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)發(fā)力的重點(diǎn)。

無(wú)論抖音，還是快手，今年的商業(yè)化動(dòng)作大多都與電商有關(guān)，比如前者上線店鋪入口，開放購(gòu)物車功能申請(qǐng)，后者牽手有贊，推快手小店，前幾天又發(fā)布麥田計(jì)劃，推出升級(jí)改版后的“快手小店“和全新的“電商服務(wù)市場(chǎng)”。

紅人也在電商上加大精力投入，建立個(gè)人主頁(yè)電商櫥窗、購(gòu)物車、小店等，或通過直播進(jìn)行賣貨、電商導(dǎo)流。

回到去年，短視頻變現(xiàn)還集中在廣告、內(nèi)容營(yíng)銷上，電商雖然陳列在短視頻商業(yè)模式里，遠(yuǎn)未呈現(xiàn)出現(xiàn)在的熱鬧，當(dāng)然也有些內(nèi)容公司率先在電商上邁出了一步且表現(xiàn)不錯(cuò)，但也只是屬于少數(shù)者的游戲。

隨著大平臺(tái)進(jìn)入，短視頻商業(yè)化所倚靠的基礎(chǔ)設(shè)施得以搭建起來(lái)， 借助電商這一路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也就相對(duì)容易很多。

購(gòu)物節(jié)練兵

“雙12”這天，坐擁2900多萬(wàn)的抖音紅人七舅腦爺，聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣貨首秀，挑選了99家供應(yīng)商的99件低價(jià)商品放到個(gè)人商品櫥窗售賣，從晚上7點(diǎn)到第二天凌晨1點(diǎn)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的直播里，在線人數(shù)最高達(dá)到33萬(wàn)，中間還因?yàn)槿藬?shù)過多而斷掉，總成交額超過1000萬(wàn)。

這只是雙12抖音平臺(tái)上帶貨直播中的其中一場(chǎng)。娛樂產(chǎn)業(yè)了解到，抖音購(gòu)物車Top 100 賬號(hào)當(dāng)日開播帶貨直播130場(chǎng)，最高單場(chǎng)觀看超1000萬(wàn)人次。

為了配合雙12，抖音在12月8日-12月14日推出了市集活動(dòng)，活動(dòng)主要包括參與話題#抖音市集#并發(fā)布購(gòu)物車視頻;及報(bào)名參加雙12主會(huì)場(chǎng)，增加商品曝光，商家可同時(shí)參加也可二選一。另外，活動(dòng)安排又分為優(yōu)惠券活動(dòng)和限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。而雙12”前一天，抖音還全面開放了購(gòu)物車功能。

最終，根據(jù)《抖音購(gòu)物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》顯示，#抖音市集#活動(dòng)曝光量超12億，參與人數(shù)破100萬(wàn)。雙12全天抖音為淘寶、天貓帶來(lái)超過120萬(wàn)訂單。通過抖音購(gòu)物車的分享，Top 50 賬號(hào)促成淘寶天貓的成交額超1億。

抖音并不是第一個(gè)加入購(gòu)物節(jié)的短視頻平臺(tái)。早在雙11前，快手就舉辦了“快手賣貨王”活動(dòng)，數(shù)百名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨，其中擁有4000多萬(wàn)粉絲的快手紅人“散打哥”創(chuàng)造了3小時(shí)帶動(dòng)5000萬(wàn)銷售額的紀(jì)錄：1分鐘賣了3萬(wàn)單價(jià)值19.9元的兩面針牙膏，總銷量超10萬(wàn)單;十幾分鐘售出近10萬(wàn)套59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣;1萬(wàn)臺(tái)售價(jià)658.9元的小米紅米6手機(jī)秒沒……僅11月6日當(dāng)天銷售額過億。

其他紅人諸如“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬(wàn)盒酸辣粉;“娃娃教搭配”一件78元毛衣幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣也分分鐘突破1萬(wàn)單等等，讓外界看到了短視頻驚人的帶貨能力。

目前來(lái)看短視頻平臺(tái)格局已定，抖音、快手兩大平臺(tái)處于膠著狀態(tài)，兩家龐大的用戶規(guī)模背后，預(yù)示著短視頻存量用戶接近天花板，這從快手活躍用戶增速放緩可窺得一二。行業(yè)進(jìn)入挖掘增量空間的下半場(chǎng)站事，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然為破局武器，只有持續(xù)幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，才能激發(fā)其內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力。另一方面，整個(gè)行業(yè)也到了商業(yè)化深耕期。

當(dāng)平臺(tái)們積極付諸電商探索時(shí)，“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”，具有天然交易場(chǎng)景的購(gòu)物節(jié)便成了他們短視頻電商最好的練兵場(chǎng)。

探路者

2014年，徐滬生辭去《外灘畫報(bào)》執(zhí)行總編輯的職位，創(chuàng)辦了“一條”，9月份，“一條”通過微信公眾號(hào)發(fā)出了第一條視頻，15天時(shí)間，粉絲量突破100萬(wàn)。

彼時(shí)，是自媒體創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，也是移動(dòng)短視頻浪潮真正涌起的年份。這一年，美拍、以及后來(lái)被今日頭條收購(gòu)的音樂短視頻Musical.ly分別上線。微視、秒拍則已經(jīng)于前一年推出，GIF快手改名快手，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)。另一邊， 香港人Norma創(chuàng)辦美食短視頻品牌“日日煮”已有兩年時(shí)間。

電商領(lǐng)域，阿里巴巴該年在紐交所掛牌上市，已經(jīng)走到第六個(gè)年頭的雙11，創(chuàng)下了571億元的銷售額。而短視頻內(nèi)容公司收入來(lái)源則依靠廣告，電商變現(xiàn)還要等上兩年。

徐滬生曾透露其做“一條”就是沖著廣告去的，在2015年的時(shí)候，“一條”廣告營(yíng)收月入3000萬(wàn)。不過隨著用戶的增加，他慢慢發(fā)現(xiàn)廣告不是最應(yīng)該做的事，“拍一條廣告視頻被修改20次，煩也煩死了。廣告做到兩個(gè)億，差不多就到極限了”。當(dāng)“一條”用戶突破2000萬(wàn)的時(shí)候，徐滬生覺得一條可以做更大的事，而更大的事就是“電商”。

2016年初，“一條”開始小規(guī)模電商試水，一本小眾書，在微信公號(hào)上兩天賣出了25000多本，接連幾個(gè)成功案例，讓“一條”堅(jiān)定了走電商這條路。5月一條電商上線月收入即超1000萬(wàn)，緊接著11月份，又推出電商平臺(tái)“一條”APP，幾個(gè)月前公司還開發(fā)了“一條生活館”小程序。今年雙11當(dāng)天，“一條”當(dāng)天銷售額高達(dá)8800萬(wàn)，一條總編輯李暉說，從一天8萬(wàn)到一天8800萬(wàn)，他們用了兩年半。

日日煮差不多也是2016年進(jìn)入電商，公司還做了優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn)的嘗試，比如上線一鍵購(gòu)買功能，邊看邊買，且整個(gè)流程可以在平臺(tái)內(nèi)完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。到了第二年，日日煮收入已經(jīng)有80%來(lái)自于電商。在1月份舉辦的2018年新榜大會(huì)上，日日煮創(chuàng)始人Norma透露，過去15個(gè)月，公司電商收入漲了10倍。

“一條”“日日煮”率先在電商這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槎桃曨l探索出了一條變現(xiàn)之路，也是在短視頻電商變現(xiàn)上走得比較靠前的內(nèi)容公司。去年6月，作為第一個(gè)入局電商的短視頻平臺(tái)，美拍推出了“邊看邊買”， 用戶在觀看視頻時(shí)，對(duì)應(yīng)商品的鏈接會(huì)顯示在短視頻下方，粉絲可以點(diǎn)擊進(jìn)行購(gòu)買，且不會(huì)中斷視頻播放。時(shí)隔幾個(gè)月，西瓜視頻也上線了“邊看邊買”功能，可在短視頻中插入商品卡片。

進(jìn)入2018年，帶火了答案茶、小豬佩奇手表、耳朵會(huì)動(dòng)的兔子、吹薩克斯太陽(yáng)花等產(chǎn)品的抖音顯露出得天獨(dú)厚的電商基因，而去年不少“老鐵”自行賣貨也驗(yàn)證了快手的電商能力?，F(xiàn)今紅人店鋪、購(gòu)物車、邊看邊買功能已經(jīng)成為各大短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，只不過在展示及名稱上存在一些差異。

另外娛樂產(chǎn)業(yè)測(cè)試發(fā)現(xiàn)， 在抖音、快手、美拍、西瓜視頻平臺(tái)上點(diǎn)擊購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方電商平臺(tái)，無(wú)法在短視頻APP里直接購(gòu)買。只有火山小視頻上無(wú)需跳轉(zhuǎn)。不過隨著平臺(tái)在電商上的不斷套索，一鍵閉環(huán)購(gòu)買應(yīng)該也不會(huì)太遠(yuǎn)。

廣告到電商，2B到2C生意的轉(zhuǎn)變

短視頻平臺(tái)在電商上的加碼，為內(nèi)容生產(chǎn)者架起了電商變現(xiàn)的橋梁。眾多MCN機(jī)構(gòu)紛紛做起電商。

像Papitube 下的賬號(hào)@bigger研究所，定位于有趣的好物分享及產(chǎn)品評(píng)測(cè)，今年已經(jīng)做出了好幾個(gè)爆款售賣，比如發(fā)布的懶人小火鍋視頻，使得廠家備貨的1500套小火鍋禮包48小時(shí)內(nèi)售罄;大樸毛巾評(píng)測(cè)視頻，帶動(dòng)當(dāng)月銷售6000多套，銷售額36萬(wàn) ，紅油面皮視頻評(píng)測(cè)，4個(gè)小時(shí)促成2000多份面皮銷售。

其他諸如MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)旗下的野食小哥、一禪小和尚，新片場(chǎng)短視頻下的魔力美食，微念科技下的nG家的貓、李子柒、香噴噴的小烤雞等IP都開通了電商賣貨。

大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產(chǎn)品,賺取一定的傭金;再者就是自建電商平臺(tái)，或在淘寶上開設(shè)自己的店鋪，從供應(yīng)商那里拿貨賺取差價(jià);還有一種就是自營(yíng)品牌電商化，創(chuàng)建自有品牌，開店賣自己的貨?！耙粭l”“日日煮”便屬于自建電商平臺(tái)一類;一禪小和尚、nG家的貓則是開了淘寶店;而李子柒、野食小哥打造了個(gè)人電商品牌，將視頻中的美食放到淘寶店鋪賣。相比第一種，后兩者的盈利空間更大一些。聯(lián)想到微博紅人雪莉、張大奕創(chuàng)辦自己的電商品牌賺得盆滿缽滿，可以預(yù)見的是，未來(lái)將有越來(lái)越多的短視頻紅人發(fā)展個(gè)人品牌電商。

從廣告到電商，短視頻商業(yè)模式完成了由2B到2C的遷移。受制于難以規(guī)模化等問題，短視頻創(chuàng)作者在廣告變現(xiàn)上面臨天花板太低的問題，而電商則一定程度上改變了這種局面。

但復(fù)雜的供應(yīng)鏈等難題也阻礙了一些短視頻創(chuàng)作者的電商行動(dòng)，抖音最近引入首批購(gòu)物車服務(wù)商，快手推出全新的“電商服務(wù)市場(chǎng)”都旨在幫助紅人們更好地做好電商。