作者｜張彬     制圖｜吳曈 馮玥

截至目前，在香港上市的四大國(guó)產(chǎn)體育品牌安踏體育、特步國(guó)際、361°、李寧已相繼披露2018年年報(bào)。整體來(lái)看，“三家歡喜一家愁”，安踏、李寧、特步營(yíng)收、凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而361°收入幾乎零增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)大跌三成，回到五年前的水平。

安踏、李寧、特步、361°，四家企業(yè)無(wú)論從盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力還是總市值等指標(biāo)比較，都大致遵循以上排序。隨著國(guó)內(nèi)體育行業(yè)市場(chǎng)集中度提高，安踏與其他三名隊(duì)友的差距越來(lái)越大，特步在完成三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，也在奮起直追，李寧則在努力找回昔日的榮耀；而361°，卻面臨業(yè)績(jī)大幅下挫、品牌重塑的困境，被特步拉開(kāi)巨大差距。

本周，騰訊新聞《財(cái)看見(jiàn)》就“你最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌”發(fā)起調(diào)查，截至3月29日中午12時(shí)，共有1876人參與調(diào)查。結(jié)果顯示，將近1000人把票投給了李寧，占比42%；喜歡安踏品牌的有756人，占比為32%，特步、361°得票數(shù)相近，分別占比8%和7%。可見(jiàn)李寧品牌在消費(fèi)者心中仍留有牢固的品牌印記。

也許在很多80后的心目中，李寧依然是國(guó)產(chǎn)體育品牌的老大哥，但殊不知，十幾年間，體育鞋服行業(yè)在經(jīng)歷激進(jìn)擴(kuò)張和庫(kù)存危機(jī)后，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

營(yíng)收規(guī)模：安踏超過(guò)其他三家之和 

根據(jù)四家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模和行業(yè)地位，可以將大致分為兩組：安踏和李寧營(yíng)收都超過(guò)百億人民幣，且二者都曾坐上國(guó)產(chǎn)體育品牌的頭把交椅。特步和361°價(jià)位偏低，主要面向三四線及以下市場(chǎng)，營(yíng)收剛剛突破50億人民幣。

2018年安踏總收入241億元人民幣，比其他三家公司加起來(lái)還要多；股東應(yīng)占溢利41億元人民幣，超過(guò)其他三家公司凈利潤(rùn)之和的兩倍。且成長(zhǎng)性強(qiáng)勁，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別高達(dá)44.4%、32.9%，兩項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。截至2019年3月28日，安踏總市值1205億元，是李寧的五倍多。

 （注：截至2019年3月28日收盤(pán)）

從一家代工鞋廠，到超越李寧，成為國(guó)內(nèi)首家千億市值的體育用品公司，安踏有是如何做到的？我們?cè)?a target='_blank' data-itemshowtype='0' data-linktype='2'>《“逆襲者”安踏：如何做到超越李寧走向世界的？》做出了詳細(xì)解讀。

“被超越者”李寧也很努力。2015年李寧實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，在以產(chǎn)品為核心，構(gòu)建渠道、供應(yīng)鏈、零售運(yùn)營(yíng)能力的方式下，通過(guò)三年調(diào)整，開(kāi)始復(fù)蘇。2018年，李寧營(yíng)業(yè)收入首次突破百億，股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)近四成。李寧要想超越安踏，重回國(guó)產(chǎn)體育品牌第一的位置，還有可能嗎？詳見(jiàn)我們的深度分析《被超越的李寧：營(yíng)收首超百億重回第一還要多久？》。

我們把特步定義為“追趕者”。這幾年，為了向?qū)I(yè)體育品牌轉(zhuǎn)型，在日趨擁擠的體育市場(chǎng)中擠出一條道路，特步在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入不菲。2018年，特步交出三年轉(zhuǎn)型完成后首份成績(jī)單，營(yíng)收和股東應(yīng)占溢利分別增加25%和61%。亮眼的業(yè)績(jī)背后，又藏著哪些隱憂？詳見(jiàn)《特步高增長(zhǎng)背后：贊助143場(chǎng)馬拉松 能重塑品牌形象嗎？》

而“掉隊(duì)者”361°2018年營(yíng)收基本上停滯，凈利潤(rùn)暴跌33.5%。截至3月28日，總市值僅為特步的五分之一。361°輸在哪里？詳見(jiàn)《掉隊(duì)者361度：廣告花5.5億 收入只增加0.3億》

盈利能力：李寧凈利率低于特步

從盈利能力來(lái)看，安踏、李寧、特步、361°的毛利率依次下降，作為行業(yè)龍頭，安踏擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)能力，因而毛利率最高。從凈利率來(lái)看，李寧的凈利率只有6.8%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安踏，而且不如特步（10.3%）。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

進(jìn)一步對(duì)比四家企業(yè)三項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支：銷(xiāo)售費(fèi)用、行政開(kāi)支和財(cái)務(wù)成本占收入比重可見(jiàn)，李寧的銷(xiāo)售費(fèi)用占比高達(dá)35%，明顯高于李寧和特步，行政開(kāi)支占比也高于安踏。費(fèi)用端開(kāi)支過(guò)高，擠壓了李寧的凈利潤(rùn)空間。對(duì)于2018年銷(xiāo)售費(fèi)用的上漲，李寧在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)@與其銷(xiāo)量擴(kuò)大、店鋪升級(jí)改造，以及亮相紐約、巴黎時(shí)裝周，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推廣開(kāi)支增加有關(guān)。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)：只有特步還是“賣(mài)鞋的” 

（注：361°的數(shù)據(jù)不包括童裝和其他收入）

從收入構(gòu)成上看，目前只有特步還以賣(mài)鞋為主業(yè)，2018年特步鞋類(lèi)產(chǎn)品收入占比超過(guò)六成，2015年以來(lái)，特步向?qū)I(yè)體育品牌轉(zhuǎn)型，跑步鞋履是其核心產(chǎn)品線。安踏、李寧都以服裝銷(xiāo)售為主，2018年安踏的服裝收入占比已超過(guò)六成。

從線下店鋪數(shù)量來(lái)看，截至2018年底，安踏門(mén)店已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家。李寧共有銷(xiāo)售點(diǎn)7137個(gè)，2018年凈增702個(gè)；特步共有6230家門(mén)店，361°門(mén)店數(shù)量最少，為5539家，約74%的門(mén)店位于三線或以下城市。

廣告開(kāi)支：安踏一年30億 

靠營(yíng)銷(xiāo)起家的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，每年都在廣告費(fèi)上投入巨大，通過(guò)邀請(qǐng)?bào)w育和娛樂(lè)明星代言、冠名體育比賽和綜藝節(jié)目，為運(yùn)動(dòng)員提供服裝贊助等方式提升其品牌知名度。

2018年，安踏廣告及宣傳開(kāi)支最多，將近30億元。這一年，安踏運(yùn)動(dòng)裝亮相平昌冬奧會(huì)、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，F(xiàn)ILA時(shí)裝秀登上意大利米蘭時(shí)裝周，天天張悅軒成為安踏兒童代言人，安踏還請(qǐng)來(lái)NBA全明星球員來(lái)中國(guó)參與一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

不過(guò)，若論廣告費(fèi)用占比，還是特步出手最闊，2018年?duì)I業(yè)收入的15%都花在了廣告上，一年贊助了42場(chǎng)馬拉松及跑步賽事，并成為《中國(guó)新說(shuō)唱》第二季的官方指定運(yùn)動(dòng)品牌。

營(yíng)運(yùn)能力：361°資金周轉(zhuǎn)承壓

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，是衡量企業(yè)資產(chǎn)管理能力和資金周轉(zhuǎn)狀況的重要指標(biāo)。2018年，安踏、李寧和特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都在80天左右，而361°則長(zhǎng)110天，為5年來(lái)最高時(shí)長(zhǎng)。

從應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況看，安踏、李寧應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期只有30多天，特步為105天，361°則長(zhǎng)達(dá)半年，顯示出361°的產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠狀況面臨嚴(yán)峻壓力。

研發(fā)投入：361°占比最高 

“開(kāi)店就賺錢(qián)”的時(shí)代已成歷史，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)體育品牌都在加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以打造差異化產(chǎn)品。從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年安踏的研發(fā)投入最高，為6億元；特步最低，為1.66億元。

安踏的產(chǎn)品研發(fā)投入比例逐年上升，2005年安踏成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，依據(jù)運(yùn)動(dòng)員的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)科技和功能設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)。截至目前，安踏參與研發(fā)設(shè)計(jì)的人員總數(shù)超過(guò)1200人。

361°盡管營(yíng)收最低，但研發(fā)支出占收入比卻高于其他品牌，為4.1%。截至目前，361°已取得335項(xiàng)專(zhuān)利，共有767名技術(shù)人員參與產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)。

電商：李寧旗艦店粉絲最多

四大品牌都通過(guò)官方網(wǎng)站以及京東、天貓旗艦店，銷(xiāo)售線上專(zhuān)供品以及線下產(chǎn)品。從天貓旗艦店粉絲數(shù)來(lái)看，李寧粉絲數(shù)最多，天貓旗艦店粉絲數(shù)排名與我們?cè)诰€上發(fā)起的調(diào)查結(jié)果保持一致，顯示出李寧品牌在消費(fèi)者心目中的地位依然牢固。

2018年，李寧電商渠道收入實(shí)現(xiàn)50%~60%的高速增長(zhǎng)，李寧、特步電商渠道收入占比相當(dāng)，分別為21.1%、20%。2018年安踏電商渠道收入增長(zhǎng)40%，但并未公布占總收入的比重。

361°電商網(wǎng)上專(zhuān)供品收入增加85.3%至7.39億元，占總收入的14.3%，但該業(yè)務(wù)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

童裝：廝殺激烈 361°最倚重童裝板塊

安踏在兒童業(yè)務(wù)的開(kāi)拓也很賣(mài)力，除了安踏兒童外，還通過(guò)FILAKIDS、KINGKOW 經(jīng)營(yíng)高端童裝。2018年安踏簽約“天天”張悅軒為代言人，升級(jí)“頑運(yùn)會(huì)”，與漫威、Hello kitty等推出跨界合作產(chǎn)品，與英超伯恩利足球俱樂(lè)部簽約，推進(jìn)青少年足球教育體系建設(shè)。

李寧通過(guò)旗下品牌李寧YOUNG開(kāi)展童裝業(yè)務(wù)，截至2018年底共有793家線下門(mén)店。

特步的童裝業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌。2016~2017年，特步對(duì)童裝銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行了裁撤，關(guān)閉了350家門(mén)店。截至2018年底，特步童裝銷(xiāo)售點(diǎn)為450個(gè)，對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)微乎其微。

361°2010年起切入童裝業(yè)務(wù)，目前童裝已成為其支柱板塊。截至2018年底，361°共有1837個(gè)童裝銷(xiāo)售銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，2018年童裝收入8.16億元，占集團(tuán)總收入的15.7%。營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的361°對(duì)童裝業(yè)務(wù)寄予厚望，“希望以童裝孕育未來(lái)對(duì)品牌由忠誠(chéng)度的消費(fèi)者”，想法不錯(cuò)，但不知道5年、10年后，千禧一代是否還能保持品牌忠實(shí)度。

國(guó)際化：國(guó)產(chǎn)品牌“出?！辈灰?安踏正邁出第一步

中國(guó)公司培育國(guó)際化大品牌并不容易，目前，安踏正通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌的方式，“借船出海”邁出第一步。2018年，安踏攜手其他投資方組成的財(cái)團(tuán),宣布以46.6億歐元（約合人民幣371億元）收購(gòu)芬蘭體育用品集團(tuán)AmerSports，該項(xiàng)收購(gòu)計(jì)劃于2019年完成。

李寧是最早體會(huì)到國(guó)際化失意的品牌，2008年收購(gòu)意大利品牌樂(lè)途，高舉“國(guó)際化”路線卻陷入尷尬境地，終于于2012年收縮國(guó)際化戰(zhàn)線，重新聚焦國(guó)內(nèi)。

361°從2014年起進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在巴西、美國(guó)、歐洲分別有1316個(gè)、986個(gè)、518個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。2018年，其國(guó)際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增加4.5%至0.93億元，占總收入的1.8%，但目前海外業(yè)務(wù)尚未盈利。特步于2018年開(kāi)始在越南和印度開(kāi)店，2019年在中東和中亞探索商機(jī)。