對于復(fù)雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。

在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。STP法則是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對各自的市場進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場，傳達(dá)出各自不同的定位。

主要內(nèi)容：

STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。

假設(shè)市場就是一個大大的生日蛋糕。

第一步市場細(xì)分Segmentation：

把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細(xì)分。

第二步目標(biāo)市場Targeting：

你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊Target market。

第三步市場定位Position：

你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的Image，Product等等來吸引消費者。

戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢

總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點:

(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

(2) 有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，以更好適應(yīng)市場的需要。

(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

理 論 分 析

一、市場細(xì)分(Market Segmentation)

是指按照某種特征將客戶分類，同類客戶一稱為一個細(xì)分Segmentation。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個:客戶類客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。

下面介紹幾種常用的市場細(xì)分方法：

(1)地理因素市場細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。

如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。

(2)消費行為市場細(xì)分法，按客戶消費的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。

按消費性質(zhì)可把市場分為企業(yè)對企 (BtoB)或企業(yè)對消費者服務(wù)市場(BtoC)兩個細(xì)分市場。比如，作為IT企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供ERP系統(tǒng)，也可以向個人提供家庭理財管理系統(tǒng)。

(3)人文因素市場細(xì)分法，則是根據(jù)客戶的社會特征進(jìn)行市場細(xì)分。

根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場，推出不同的IT服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè)用機(jī)等。

(4)利益因素市場細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場區(qū)域。

由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主要是需要提供TT服務(wù)以加快信息化建設(shè)，并提升價值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務(wù)、金融、教育、保險、交通等行業(yè)。

二、目標(biāo)市場(Market Targeting)：

就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。

三、市場定位(Market Position)：

指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動。

STP理論應(yīng)用

根據(jù)STP理論，我們應(yīng)采取的戰(zhàn)略決策該是什么樣的?

(1)應(yīng)該選擇哪個細(xì)分市場？

最好的辦法是，首先將資源投放到少數(shù)幾個細(xì)分市場上，然后隨著這些細(xì)分市場地位的鞏固，再逐漸將范圍擴(kuò)展到其他市場。但是，在做出決策前，應(yīng)該經(jīng)過稠查選出幾種方案，井通過對各個方案的衡量， 選出一個最合適的方案。

(2)是否需要一個不同的組織向目標(biāo)客戶提供服務(wù)？

不同的細(xì)分市場，進(jìn)行決策的方式不同 ，因此要求我們提供服務(wù)的團(tuán)隊組織形式和服務(wù)方式也有所不同。在市場頂端，需要聘請高級的，有經(jīng)驗的談判人員；在市場底端，需要專業(yè)的、有經(jīng)驗的服務(wù)隊伍。高級管理團(tuán)隊的個體成員，如CEO、財務(wù)主管等，都可以向客戶公司的同等級別人員推銷我們的服務(wù)。

(3)是否準(zhǔn)備進(jìn)行必要的投資？

在進(jìn)入一個新的細(xì)分市場，選定目標(biāo)客戶后，企業(yè)面對不可逾越的障礙時，那就是需要大量的金錢與時間的投入。這種投資是非常必要的，它能夠使我們在新的市場中建立自己的地位，牢牢抓住目標(biāo)客戶，保證整個組織的未來發(fā)展。

(4)不同的細(xì)分市場是否需要不同的服務(wù)?

每個細(xì)分市場的客戶都需要感覺自己能得到最滿意的服務(wù)，所以需要我們提供的服務(wù)不可能完全相同，我們所要做的，就是使客戶感覺從我們提供的服務(wù)中獲得最大收益，而我們獲得最大的商業(yè)利潤。

(5)不同的細(xì)分市場能否承受不同的服務(wù)價格？

不同細(xì)分市場，會對同一種服務(wù)做出不同判斷，不同的細(xì)分市場對同一服務(wù)的需求出于不同原因， 此對這項服務(wù)所提供的價值、競爭的程度以及所面臨的機(jī)會成本吐也是各不相同的，這些因素都會對價格產(chǎn)生影響。這需要我們對德個細(xì)分市場所承受的價格做出準(zhǔn)確判斷，以最適當(dāng)?shù)膬r格向客戶提供最多的產(chǎn)品和服務(wù)，并實現(xiàn)最大利潤。

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