近兩年IP主題展大熱，各種發(fā)端于動(dòng)漫、文學(xué)、網(wǎng)游、影視作品等的IP都自帶流量，高質(zhì)量、高人氣的主題性文創(chuàng)項(xiàng)目能為商業(yè)體帶來(lái)波峰式的進(jìn)場(chǎng)人流。然而看似紅火的IP主題展熱潮下卻還存在著種種問(wèn)題：

各類(lèi)展覽質(zhì)量參差不齊如何解決？

產(chǎn)品設(shè)置受限于場(chǎng)地等硬件怎么辦？

什么類(lèi)型的IP主題展更具持續(xù)發(fā)展?jié)摿臀湍芰Γ?/span>

哪些迎合了市場(chǎng)新趨勢(shì)的IP模式更值得購(gòu)物中心引入？

購(gòu)物中心IP主題展相關(guān)數(shù)據(jù)

• 2013年，上海大悅城哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽展，200萬(wàn)人次觀展，客流增長(zhǎng)200%，營(yíng)業(yè)額增加77%。

• 2014年，上海月星環(huán)球港 Hello Kitty 40周年全球巡展，五一人流超50萬(wàn)，迎來(lái)該購(gòu)物中心史上最強(qiáng)客流。

• 2015年，成都大悅城魔獸主題首展，展覽期間日均客流量達(dá)到12萬(wàn)人次，展覽初日單日客流突破30萬(wàn)；上海站更是帶動(dòng)客流同比增長(zhǎng)143.7%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%。

• 2016年7月16日， LINE FRIENDS 全球最大線下門(mén)店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，1000平米大店最高峰時(shí)創(chuàng)造了單日人流量10萬(wàn)人次的紀(jì)錄。

圖片來(lái)源 / encore

IP主題展在購(gòu)物中心

未來(lái)發(fā)展與趨勢(shì)

龍湖北京長(zhǎng)楹天街“Snoopy＠夢(mèng)想大未來(lái)巡展”

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史努比互動(dòng)展包含千余㎡的超大展館、四大主題展區(qū)、七大主題課堂，還原真實(shí)電影場(chǎng)景同時(shí)擁有最多交互體驗(yàn)。結(jié)合科技互動(dòng)，設(shè)置了音樂(lè)課、美術(shù)課、地理課、籃球、足球、棒球、高爾夫球等課堂。

IP主題展與購(gòu)物中心的匹配度分析

圖片來(lái)源 / 龍湖北京長(zhǎng)楹天街

長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地“幾米星空裝置展”

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采用幾米的繪本“星空”和“擁抱”主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，室內(nèi)以閃耀的“星空”為題，打造地面、四周及空中等四維空間的立體主題展。

室外部分則配合“擁抱”主題，在時(shí)尚廣場(chǎng)設(shè)立了一只紅毛小獅子，顧客給它一個(gè)擁抱，小獅子頭上的燈光便會(huì)閃爍起來(lái)。

IP主題展與購(gòu)物中心的匹配度分析

圖片來(lái)源 / 長(zhǎng)沙晚報(bào)

趨勢(shì)1 將有更多類(lèi)型的IP主題展進(jìn)入購(gòu)物中心

各IP類(lèi)型對(duì)購(gòu)物中心的提升作用

?客群輻射：不同的IP適用于各層次目標(biāo)人群

?盈利模式：高忠誠(chéng)度的粉絲更愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單

?體驗(yàn)升級(jí)：除了單純“看”展，還有更多創(chuàng)新玩法

廣州正佳廣場(chǎng)同道大叔星座嘉年華

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星座嘉年華除了同道大叔星座主題展覽之外，還包括文化演出等系列活動(dòng)，并聯(lián)袂一批時(shí)尚潮流品牌，打造成為大型互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式互動(dòng)的潮流時(shí)尚展會(huì)。

系列跨界活動(dòng)

圖片來(lái)源 / MIKIBANA&同道大叔

上海大悅城“秋日印象季”

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在場(chǎng)景打造中，將大悅城的手工DIY品牌課堂搬入其中，比如在滿地楓葉中制作書(shū)簽（全愛(ài)工匠）、進(jìn)行油畫(huà)體驗(yàn)（愛(ài)油畫(huà)）、攝影留念（海馬體照相館）、木藝DIY（作物）等等。將“場(chǎng)景、品牌、體驗(yàn)”三位一體，真正達(dá)到主題展的最大效益。

圖片來(lái)源 / 中國(guó)美陳群

趨勢(shì)2 IP主題展將升級(jí)為新興娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)

?角色扮演：IP+沉浸式娛樂(lè)

北京西單大悅城 “觸電·鬼吹燈”

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“觸電·鬼吹燈”是結(jié)合了沉浸戲劇、密室逃脫、實(shí)景秀、RPG（即角色扮演游戲）等于一體的新娛樂(lè)產(chǎn)品，互動(dòng)與逼真是其一大特色。

圖片來(lái)源 / 觸電·鬼吹燈

?場(chǎng)景升級(jí)：深度人格化演繹

上海大悅城LINE FRIENDS丘可駕到

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“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展，連丘可之家的大別墅也一同搬進(jìn)了上海大悅城，CHOCO HOUSE高8米，共三層，里面包括客廳、廚房、衣帽間等多個(gè)房間的展示。

圖片來(lái)源 / ibuy票務(wù)

圖片來(lái)源 / ibuy票務(wù)

圖片來(lái)源 / ibuy票務(wù)

?科技結(jié)合：IP和高科技的融合

天津大悅城 《尋找小王子》4D星球旅行展

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展覽把《小王子》整部書(shū)以4D方式呈現(xiàn)出來(lái)，并增加了多媒體互動(dòng)環(huán)節(jié)，高科技游戲區(qū)將展覽玩出了新意。“魔法畫(huà)羊區(qū)”參觀者在電子屏上色的小動(dòng)物，會(huì)跑進(jìn)大屏幕，融入動(dòng)畫(huà)形成互動(dòng)。

圖片來(lái)源 / 天津網(wǎng)

趨勢(shì)3 IP主題展會(huì)與購(gòu)物中心有更深入合作

長(zhǎng)沙中茂城 芒果文化IP

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長(zhǎng)沙中茂城將打造成為芒果大本營(yíng)概念主題商業(yè)Mall，聯(lián)合湖南廣電設(shè)置芒果大本營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)演播廳，芒果王牌節(jié)目線下體驗(yàn)、芒果咖啡、芒果文化長(zhǎng)廊等6大IP體驗(yàn)，并設(shè)有電視劇節(jié)目體驗(yàn)館，麥咭主題游樂(lè)園等特色湖南廣電娛樂(lè)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)。

圖片來(lái)源 / 華潤(rùn)萬(wàn)象城史努比 ·PEANUTS 65周年全國(guó)巡展

上海虹橋南豐城全客層家庭定位

虹橋南豐城是上海西部非常受歡迎的親子家庭商場(chǎng)，并收獲“年度卓越親子時(shí)尚地標(biāo)”、“年度親子購(gòu)物中心”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

2018年商場(chǎng)全年客流超過(guò)1800萬(wàn)人次，日均客流突破5萬(wàn)人次；

2018年11月開(kāi)展的精靈寶可夢(mèng)樂(lè)園主題IP活動(dòng)，在年內(nèi)突破開(kāi)業(yè)歷史高值，單日超過(guò)7.7萬(wàn)人次。

2018年全年商場(chǎng)舉辦了6場(chǎng)IP主題活動(dòng)、23場(chǎng)主題性市集活動(dòng)、68場(chǎng)親子互動(dòng)、主題情景、社交體驗(yàn)層面的主題活動(dòng)。

IP主題活動(dòng)是虹橋南豐城的一大特色，進(jìn)行此類(lèi)活動(dòng)時(shí)商場(chǎng)的人氣都很火爆。下面給大家分享一下虹橋南豐城舉辦IP主題活動(dòng)時(shí)所展現(xiàn)的一些特色。

精準(zhǔn)選擇IP

虹橋南豐城總能精準(zhǔn)預(yù)判并引進(jìn)熱門(mén)IP形象。 舉個(gè)例子，汪汪隊(duì)立大功是2018年大火的一個(gè)IP，直到現(xiàn)在還有很多商場(chǎng)在舉辦汪汪隊(duì)主題的活動(dòng)。

虹橋南豐城舉辦的絕大部分都是針對(duì)幼童的IP活動(dòng)，可有意思的是，商場(chǎng)市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)整體比較年輕，對(duì)于幼兒IP的了解全靠日常關(guān)注視頻網(wǎng)站、兒童頻道動(dòng)態(tài)，以及走訪周邊幼兒園詢(xún)問(wèn)授課動(dòng)態(tài)等。

汪汪隊(duì)立大功·冬日聯(lián)萌救援，2018年2月

虹橋南豐城在關(guān)注幼童喜好的基礎(chǔ)上，還逐漸開(kāi)始延伸到8歲以上的青少年，一方面在市場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)置上有小朋友獨(dú)立面對(duì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，另一方面，引進(jìn)了培訓(xùn)等教育業(yè)態(tài)。

其實(shí)像現(xiàn)在正在舉辦的以“皮卡丘”為主要IP形象的“精靈寶可夢(mèng)樂(lè)園”，它的粉絲并不只是小朋友，很多大朋友也都喜歡。

精靈寶可夢(mèng)樂(lè)園，2018年11月開(kāi)始至今

“寓教于樂(lè)”，也是虹橋南豐城選擇IP形象的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。比如即將亮相的2019年新春第一檔活動(dòng)“豬年好肉”就邀請(qǐng)了80后喜愛(ài)的香港小豬麥兜來(lái)到商場(chǎng)。

場(chǎng)景、品質(zhì)、日常運(yùn)營(yíng)上的精細(xì)化管理

虹橋南豐城會(huì)在篩選IP之前考慮IP版權(quán)內(nèi)容覆蓋是否全面、IP素材是否適合展開(kāi)等。

場(chǎng)景搭建，商場(chǎng)會(huì)把IP原型中最經(jīng)典的場(chǎng)景呈現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)小朋友們的沉浸感 。同時(shí)，兼顧到場(chǎng)景的顏值和功能性：

一方面選擇的道具色彩飽滿、造型可愛(ài)，各種道具燈光設(shè)計(jì)都很適合小朋友拍照“出片”。另一方面活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)設(shè)計(jì)豐富的互動(dòng)、體驗(yàn)區(qū)，吸引小朋友參與其中。

比得兔莊園派對(duì)季，2018年9月，在活動(dòng)區(qū)域飼養(yǎng)活體寵物兔，給消費(fèi)者拍照、喂食干草，加入了3D紙模打印互動(dòng)環(huán)節(jié)。

2017年商場(chǎng)“萌趣趣環(huán)游世界”主題活動(dòng)，是一個(gè)以“萌趣趣”為IP的主題活動(dòng)。在活動(dòng)中有設(shè)置萌趣趣產(chǎn)品的快閃店，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售非?；鸨??；顒?dòng)結(jié)束后，場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)了線下形象店鋪，成為商場(chǎng)的長(zhǎng)期租戶(hù)。

萌趣趣環(huán)游世界

萌趣趣 @虹橋南豐城

虹橋南豐城通過(guò)親子家庭與白領(lǐng)并行的多元業(yè)態(tài)組合間的不間斷調(diào)整，把親子家庭客群持續(xù)深化，打造舒適、溫馨的環(huán)境、場(chǎng)景化體驗(yàn)，并借勢(shì)超級(jí)IP，融入寓教于樂(lè)的活動(dòng)，營(yíng)造更好的整體氛圍。

今年，虹橋南豐城還提出了全方位、多維度的“用心陪伴”理念和新的目標(biāo)，更加聚焦教育娛樂(lè)兒童，體現(xiàn)教育理念，全方位地為消費(fèi)者打造一個(gè)有溫度、有體驗(yàn)、有記憶感的生活社交空間?？春煤鐦蚰县S城的未來(lái)，期待他們帶來(lái)更多驚喜。

樊曉榮

【時(shí)間地點(diǎn)】2019年4月28-29日 上海