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品牌定位工作從哪開(kāi)始？

品牌定位的工作，要先理清兩點(diǎn)前提開(kāi)始，分別是：1、什么是品牌定位？ 2、品牌定位的目的是什么？

1、什么是品牌定位？ 

品牌定位，就是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場(chǎng)的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的工作。

從這個(gè)定義上，我們很清晰地知道，品牌定位，目標(biāo)就是要占據(jù)用戶的獨(dú)特的心智，這句話無(wú)數(shù)人說(shuō)過(guò)，但要理解這個(gè)定義，并不是那么簡(jiǎn)單，需要理解占據(jù)用戶的特殊的心智。

但這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是，用戶有沒(méi)有這個(gè)心智的存在，如果沒(méi)有這個(gè)心智空缺，就談不上占據(jù)了，所以要先判斷有沒(méi)有這個(gè)心智空缺。

輝哥自己有一個(gè)特別的方法，用三個(gè)指標(biāo)做綜合判斷心智中是否存在：

指標(biāo)一：在市場(chǎng)上，有沒(méi)有一種分類已事實(shí)的存在？

比如，當(dāng)70后80后90后這種分類流行了之后，在人們的認(rèn)知上，就對(duì)世代的人多了一個(gè)分類方法，之后的00后，05后，10后就成了一個(gè)事實(shí)存在的分類。

有分類，才有類目，市場(chǎng)以類區(qū)分。心智的基礎(chǔ)是分類的人知，大類就是大市場(chǎng)，小類就是小市場(chǎng)，沒(méi)有形成類的就是零星市場(chǎng)。

那么，在哪個(gè)分類里，已經(jīng)形成事實(shí)，但還沒(méi)有一個(gè)真正的品牌占據(jù)前列呢？這個(gè)就是分類的客觀存在的空缺機(jī)會(huì)。如果有足夠的實(shí)力，你可以給市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)分類，成為分類的開(kāi)創(chuàng)者，就像蘋果開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)，香飄飄開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶等。

指標(biāo)二：心智份額

心智份額就是市場(chǎng)記憶份額，體現(xiàn)在消費(fèi)者的記憶中，當(dāng)你問(wèn)一個(gè)需求描述的詞時(shí)用戶，有多少比例的人第一反應(yīng)脫口而出的是誰(shuí)。

比如一說(shuō)叫個(gè)外賣，你第一個(gè)想起的是哪個(gè)APP？用導(dǎo)航，第一個(gè)想起的是哪個(gè)？買一臺(tái)電腦，你第一個(gè)想起的是哪個(gè)品牌？等等，這個(gè)是心智份額。

指標(biāo)三：情感傾向

即使你在一個(gè)行業(yè)里，你第一個(gè)能想起幾個(gè)品牌，但并不代表你就是用戶，比如問(wèn)你，一說(shuō)汽車，大部分人都會(huì)想起B(yǎng)BA（奔馳，寶馬，奧迪），一說(shuō)智能手機(jī)都會(huì)想起蘋果華為小米等。

但是，你的情感傾向哪一個(gè)呢？很有可能比如買車，因?yàn)槔卓怂_斯連續(xù)8年在美國(guó)權(quán)威測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)評(píng)為安全評(píng)測(cè)第一名，又加上對(duì)油品要求不高，豐田造車的品牌的可靠性長(zhǎng)年累積的口碑，可能懂車的科技行業(yè)的人就鐘愛(ài)雷克薩斯。

這種情感傾向其實(shí)是在很大程度上品牌定位定義上說(shuō)的：心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。

上述三點(diǎn)也可以歸納為'占據(jù)心智的9字策略'

我們現(xiàn)在已經(jīng)很明白品牌定位的內(nèi)涵了，我們還需要清晰品牌定位要達(dá)到什么目的。

2、品牌定位的目的？

在市場(chǎng)上，通常有很多情況是這樣的：

有產(chǎn)品沒(méi)品牌，陷入市場(chǎng)認(rèn)知的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；

想做品牌定錯(cuò)位，營(yíng)銷/品牌部門對(duì)市場(chǎng)傳達(dá)品牌不清晰，不簡(jiǎn)練不好記；

想定位沒(méi)定義好市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)邊界模糊。

'沒(méi)有一家公司會(huì)因?yàn)樘峁┡c其他公司相似的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得成功。作為戰(zhàn)略品牌管理過(guò)程的一部分，每個(gè)供應(yīng)物在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中，都必須是代表合理的那類事物。'

營(yíng)銷大師科特勒在營(yíng)銷教科書《營(yíng)銷管理》第10章一開(kāi)始就開(kāi)宗明義地這樣說(shuō)。

用人話來(lái)翻譯一下，意思是，品牌定位是屬于戰(zhàn)略品牌管理里的一個(gè)環(huán)節(jié)，要找到品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的合適的，與眾不同的，差異化的位置。

也就是，如果一個(gè)企業(yè)或個(gè)人，你想要做品牌，做品牌定位是第一步，也是最重要的一步，做好這一步，才能做好后面的品牌資產(chǎn)管理和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

在這一個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，就是要回答品牌三問(wèn)：

第一問(wèn)：你是什么？

第二問(wèn)：有何不同？

第三問(wèn)：何以見(jiàn)得？

當(dāng)完成這一個(gè)任務(wù)之后，你的品牌在消費(fèi)者那里就有了差異化，消費(fèi)者知道有什么不同，你占據(jù)了心智上的一個(gè)獨(dú)特的位置，而在品牌營(yíng)銷上，傳播就可以很清晰簡(jiǎn)練地表達(dá)品牌的內(nèi)涵，就給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法抗拒的價(jià)值主張。

就像耐克的：just do it!

以及蘋果的think different.

這些偉大的品牌的簡(jiǎn)練而富有激勵(lì)的宣傳，就是品牌定位正確之后的結(jié)果。

那么，怎樣通過(guò)回答品牌的三問(wèn)，找到你是什么，有何不同，何以見(jiàn)得呢？這時(shí)，就是下一節(jié)我們要談的品牌定位的方法論。

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品牌定位的方法論

一切品牌定位的方法論，都是從一個(gè)中心【定位輪盤】開(kāi)始。可以將品牌定位輪盤精簡(jiǎn)成下圖這樣，更適合中小企業(yè)從小成本開(kāi)始做品牌定位。

這個(gè)定位輪盤比較適合小成本做品牌定位的中小企業(yè)

而科特勒在《營(yíng)銷管理》的下圖這個(gè)定位靶盆是適合有足夠預(yù)算的大型企業(yè)的。

該定位輪盤比較適合中大企業(yè)

來(lái)自《營(yíng)銷管理》15版

現(xiàn)在，我們已確定品牌定位的輪盤為中心，并將這個(gè)輪盤分為了可操作的6要素：用戶群體，用戶需求，競(jìng)爭(zhēng)框架，獲得好處，充分理由，品牌特征。

通過(guò)回答這6大要素，就可以找出品牌三問(wèn)的答案。這6個(gè)要素又可以分為兩組，第一組：外部三要素，第二組內(nèi)部三要素。下面，我們一一分解。

 第一組：品牌定位外部三要素 

要素1：用戶群體

誰(shuí)會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品？是男士、女士、學(xué)生、老人、高收入群體還是低收入群體？你要對(duì)自己的用戶群體有清晰的了解。這些人的代表性的夢(mèng)想是什么？他們最恐懼什么？他們的對(duì)你所在行業(yè)產(chǎn)品的基本態(tài)度是什么？他們是怎樣看待同行的品牌的？

回答這些問(wèn)題，通過(guò)歸納總結(jié)，你可以找到用戶意識(shí)中，你是什么的原始基礎(chǔ)。

要素2：需求

你的目標(biāo)群體需要什么？有哪些產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這些需要？而在滿足這些需要的方式和用戶的要求上，還有哪些需求沒(méi)被滿足？

回答這些問(wèn)題，對(duì)你在用戶心智中建立你有何不同，提供一個(gè)基礎(chǔ)。

要素3：競(jìng)爭(zhēng)框架

在用戶要滿足自己需要的時(shí)候，將需求細(xì)分之后，哪些品牌是用戶在細(xì)分需求里的第一選擇？當(dāng)你要去滿足這些需求時(shí)，你在跟哪些品牌做競(jìng)爭(zhēng)？用戶為什么第一個(gè)選擇你，而不選擇別人？理由是什么？

回答這些問(wèn)題，要求你站在用戶的基本不變有需要上，在滿足需求的方式以及用戶的要求上，理解用戶真正要的是什么，你不是去發(fā)明需求，而是去發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，這是為回答你的品牌有何不同的重要前提。

以上三個(gè)都是屬于品牌定位的外部因素。

 第二組：品牌定位內(nèi)部三要素 

要素4：獲得好處

你的品牌為用戶需求提供的產(chǎn)品服務(wù)是什么？比如你的牙膏品牌，它可以防止孩子蛀牙，這一個(gè)產(chǎn)品的功能能讓用戶感覺(jué)自己是一個(gè)好父母。

獲得的好處用階梯法可以分為四個(gè)層次，這個(gè)防蛀牙膏寫成階梯法之后，對(duì)于家庭用戶的父母來(lái)說(shuō)，好處的階梯是這樣的：

產(chǎn)品屬性：牙膏含氟。

功能好處：刷牙時(shí)的氟離子溶解于泡沫，極易被牙齒微小蛀斑處吸收，鞏固脆弱的牙齒。

心理需求：擔(dān)心孩子長(zhǎng)蛀牙，影響健康，需要預(yù)防蛀牙。

用戶價(jià)值觀：我是一個(gè)關(guān)注兒童健康的人。

這個(gè)就是用戶獲得的好處，用階梯法，將產(chǎn)品品牌對(duì)于用戶的好處，用4個(gè)層次表達(dá)出來(lái)，就能夠找到與用戶傳遞我與別人有什么不一樣，支撐品牌三問(wèn)的何以見(jiàn)得的重要依據(jù)。

要素5：充分理由

你的目標(biāo)用戶群體為什么會(huì)相信你的品牌真的能給你帶來(lái)你所說(shuō)的好處？回答這一個(gè)問(wèn)題，就是在第4個(gè)要素中，構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的特性，讓用戶有充分的理由相信。還是以防蛀牙膏為例。比如像這款牙膏標(biāo)注含氟量的百分比：

像佳潔士牙膏，用穿著白大褂的歪果仁來(lái)做傳播，契合大眾對(duì)醫(yī)學(xué)專家的刻板印象，用以強(qiáng)化牙膏的功效，強(qiáng)化品牌的'何以見(jiàn)得'這一問(wèn)，增強(qiáng)說(shuō)服力。

在大多數(shù)情況下，用戶是被品牌營(yíng)銷的廣告調(diào)動(dòng)了大腦已知的感性，然后自我說(shuō)服的。

比如農(nóng)夫山泉：

調(diào)動(dòng)的是你對(duì)水源清潔程度的感知，然后讓你調(diào)動(dòng)自己理性說(shuō)服：這水，是天然就純凈的。

充分理由這一要素，在營(yíng)銷時(shí)，用得特別多，品牌的三問(wèn)中的何以見(jiàn)得，就依靠營(yíng)銷來(lái)調(diào)動(dòng)用戶已有的認(rèn)知來(lái)產(chǎn)生自我說(shuō)服的效果了。在傳播的角度，營(yíng)銷活動(dòng)的主要功能就倆：產(chǎn)生記憶，說(shuō)服認(rèn)可。

要素6：品牌特征

品牌特征就是品牌獨(dú)特的個(gè)性。每一個(gè)品牌都應(yīng)該有它自己獨(dú)特的個(gè)性。每一個(gè)品牌都應(yīng)該有它一貫的態(tài)度和表現(xiàn)。如果一個(gè)品牌比作是一個(gè)人，你將會(huì)用什么樣的詞語(yǔ)來(lái)形容它？

比如汽車品牌：

技術(shù)宅+偏執(zhí)狂的馬自達(dá)

中庸人德國(guó)大眾

性格暴躁的蘭博基尼

開(kāi)不壞的豐田

運(yùn)動(dòng)健將本田

比如汽車車型：

超高顏值的奧迪RS4 Avant

內(nèi)向的大眾途觀

外向的斯巴魯BRZ

雙重性格的大眾帕薩特

品牌的性格特征，是強(qiáng)化了品牌三問(wèn)中的第二問(wèn)：有何不同。

迪士尼前CEO邁克爾·艾斯納說(shuō)：品牌是一個(gè)生命體——經(jīng)年累月，或豐盈或弱化，它是由數(shù)以千計(jì)細(xì)微的形態(tài)組成。

品牌定位，就是以上六大要素一起發(fā)揮作用，在品牌定位輪盤上的10大變量（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，價(jià)格，技術(shù)研發(fā)，公關(guān)，促銷，組織架構(gòu)，廣告，員工選擇，銷售規(guī)劃，分銷渠道）組合在一起，就形成你品牌獨(dú)特的生命體，經(jīng)年累月之后，在市場(chǎng)是有了自己特殊的位置。

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總結(jié)一下

總的來(lái)說(shuō)，科特勒《營(yíng)銷管理》這本書寫得特別晦澀，每一句基本都是知識(shí)點(diǎn)，光第10章，我就啃了兩天，做了很多很多思考，打通了很多小知識(shí)點(diǎn)，去除了很多基本常識(shí)之后，才有了這一篇文章。

我們大多數(shù)人都是中小企業(yè)，希望做品牌的，這一部分人需要的是直接的，簡(jiǎn)潔的，沒(méi)有太多概念的方法論，不像大企業(yè)什么都齊全，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，每一個(gè)坑都有專業(yè)人手配置。

中小企業(yè)更多的是一個(gè)人，三頭六臂，恨不能一個(gè)人撐一個(gè)部門。所以更需要的就是1.2.3.4的清單式的方法論。沒(méi)有太多的資源，而從業(yè)者對(duì)自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是有常識(shí)的，所以也不需要像科特勒寫的那么復(fù)雜啰嗦。

又這差異點(diǎn)，那共同點(diǎn)的，這些在實(shí)戰(zhàn)時(shí)，市場(chǎng)上就已經(jīng)有要求，如果你沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，壓根沒(méi)法活，再加上中小企業(yè)都是爆款思維，一款產(chǎn)品打天下的概率很大，品牌定位跟產(chǎn)品定位在很多時(shí)候是重合的。

我們學(xué)習(xí)經(jīng)典理論知識(shí)，結(jié)合實(shí)際反思適用性，迭代出適合自己的方法論，才叫真的學(xué)習(xí)。