來源 | 億歐智庫

作者 | 李忻

新的一年才過了不到3個月，新式飲品領(lǐng)域即已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。奈雪の茶開設(shè)了品牌新矩陣；煮葉完成了A輪融資；喜茶開通了外賣業(yè)務(wù)，甚至開始賣面包…領(lǐng)域內(nèi)部的競爭情勢相較于2018年，可說是更加激烈。

從業(yè)者全力往前沖刺，消費者手中的“提杯率”隨之提升。此次億歐智庫專訪了奈雪の茶的創(chuàng)始人彭心，希望通過頭部優(yōu)秀品牌的視角，一窺新式飲品領(lǐng)域的現(xiàn)在與未來。

面對行業(yè)難題：重構(gòu)供應(yīng)鏈鏈條，投入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品建立

“品質(zhì)檢測對我們而言，其實是質(zhì)量管理的最后一步。真正重要的是從前段做好控制?！?/p>

其實對于大多數(shù)的中國餐飲業(yè)者而言，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化與把控是一大難題。

許多餐飲業(yè)的非頭部品牌在食品安全控制中處于劣勢，他們多為被動的原料接收者，只能以品質(zhì)檢測的方式，在供應(yīng)鏈鏈條尾端確保原料的安全性。

但對彭心而言，品質(zhì)檢測是他們對食品安全把關(guān)的最后一步。

奈雪の茶設(shè)立了自己的茶園與茶廠，在產(chǎn)茶前一年，團(tuán)隊即對此次產(chǎn)茶計劃的茶農(nóng)管理、茶葉產(chǎn)量、茶葉存儲等有所規(guī)劃，試圖重構(gòu)自己的供應(yīng)鏈鏈條。

春茶的質(zhì)量為一年之中最優(yōu)的，為了留存最佳口感，奈雪の茶在茶葉的存儲上，嚴(yán)格控制空間的溫度及濕度，并且以茶葉比例的配比，確保每一批茶葉呈現(xiàn)的口感相同。

然而，品牌的標(biāo)準(zhǔn)化之路并非一路順?biāo)臁?/p>

以奈雪の茶的面包產(chǎn)品來說，品牌曾經(jīng)投入一億元，試圖以中央工廠制作面包胚，門店進(jìn)行熱加工的形式，使得明星產(chǎn)品“軟歐包”能建立起標(biāo)準(zhǔn)化口味，然而味道卻仍不如門店現(xiàn)制的口感，故宣告嘗試失敗。目前奈雪の茶的軟歐包仍以在門店現(xiàn)場制作為主。

另外，奈雪茶的飲品產(chǎn)品，多以水果調(diào)制的為主。

國內(nèi)目前在農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化上仍有所欠缺，水果對外部環(huán)境尤為敏感，雨水、泥土、天氣等不可控因素，都有可能影響每批水果的口味。為了保證水果品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，奈雪茶仍需以適時調(diào)整飲品配料比例來把控品質(zhì)。

每半年，身為首席研發(fā)官的彭心都堅持對飲品調(diào)配做出升級，確保消費者對飲品口味的滿意度。“其實不只是半年，有時候可能甚至只相隔幾個月，只要我喝到口味不對，就會要求作出調(diào)整?！?/p>

“國內(nèi)的食品供應(yīng)鏈無法滿足品牌的多數(shù)需求，但我相信，好的頭部品牌能夠帶動整體供應(yīng)鏈的進(jìn)步?！?/p>

門店里的粉色酒吧：品牌矩陣形成，精準(zhǔn)落地領(lǐng)域社交化趨勢

奈雪の茶投入1億元于新品牌“奈雪の禮物”，2018年年底開始在全國開設(shè)分店。門店內(nèi)安置了游戲機(jī)，供會員在等待飲品時，可以以積分參加游戲，獲取“來自奈雪的禮物”。

而在2019年1月，奈雪の茶的新品牌奈雪のblabla bar在深圳開設(shè)了第一家門店，品牌矩陣正式成型。

奈雪のblabla bar將奈雪の茶門店加入了酒吧元素，彭心表示，這個名字源自女性喜歡聚在一起談天說地，以“巴拉巴拉”為名，希望能提供一個讓女性開心聚會的場域。

門店外觀設(shè)計上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去乍看是粉色的奈雪の茶門店，但里面的設(shè)計是與外觀風(fēng)格截然不同的酒吧，其所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品也是實實在在的調(diào)酒。

奈雪のblabla bar的落地，主要源于品牌本身對其目標(biāo)客群的深入了解。

根據(jù)奈雪の茶的后臺數(shù)據(jù)，奈雪の茶的客群中，有超過六成集中在20～35歲女性。這些人群要求的，不僅是高品質(zhì)，也相當(dāng)講究空間體驗，希望消費的同時能帶來“美好的生活體驗”。

“其實消費者并沒有那么復(fù)雜。有些人喜歡品牌的產(chǎn)品；有些人則是尋求舒適的空間，品牌要去落地真正被用戶需要的概念，以真實的方式來呈現(xiàn)。”

隨著新式飲品從“網(wǎng)紅潮流”轉(zhuǎn)為消費者的生活日常，前往門店買一杯飲料，在舒適的空間與朋友談天，已成為消費者生活的一部分。

社交元素的進(jìn)入，將傳統(tǒng)的“買一杯奶茶，提了就走”模式轉(zhuǎn)變成“買一杯奶茶，享受生活”的新文化。

經(jīng)億歐智庫分析師多次走訪奈雪の茶門店，觀察出門店消費的人群中，有約40%選擇堂食，而堂食的消費者中，有近80%為成群結(jié)伴的女性。在大眾點評上，奈雪の茶門店的空間與服務(wù)評分也是落在9分以上，在同業(yè)中排名靠前。

奈雪の茶以酒吧元素，精確瞄準(zhǔn)了其主要客層的需求，搭上領(lǐng)域的社交化趨勢。

進(jìn)軍新加坡，以價格培養(yǎng)品牌文化

2018年12月，奈雪の茶在新加坡開設(shè)了第一家海外分店。

新加波的文化發(fā)展與國內(nèi)較為相似，同時地理位置離中國較近，彭心表示，希望能通過奈雪の茶的品牌，建立起“來自中國”的茶文化，讓全球都認(rèn)同喝茶，將喝茶視為一種更時尚、也更有品位的生活方式，提升文化價值。

根據(jù)新加坡網(wǎng)友在網(wǎng)上分享的價目表，以霸氣西柚為例，在新加坡的定價為5.9新加坡元，約合人民幣29.18元，而中國內(nèi)陸定價為22元人民幣，價格高出三成。

價格的提升，除了是地租與人力成本的體現(xiàn)外，更是培養(yǎng)海外客戶對茶文化高端定位的認(rèn)知。

彭心表示，奈雪の茶打入全球市場的過程中發(fā)現(xiàn)，茶文化的擴(kuò)張面臨的問題，與星巴克的咖啡文化擴(kuò)張時面臨的問題是相似的。

中國星巴克將產(chǎn)品價格提高，帶給消費者“喝咖啡是高級的，為享受生活的方式”印象，順利打入中國市場。奈雪の茶采取了類似的策略，試圖以相同模式將茶文化推廣至海外。

奈雪の茶眼里的新式飲品未來三大趨勢

彭心認(rèn)為，體驗與場景的成長、科技的應(yīng)用與行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化投入將構(gòu)成未來幾年新式茶飲發(fā)展的主潮。

以體驗和場景的成長而言，創(chuàng)新會不斷地出現(xiàn)。品牌不單單只會在產(chǎn)品上投入，更是會針對通過消費體驗所形成的品牌認(rèn)知去做規(guī)劃。

第二個趨勢，為科技的應(yīng)用?？萍伎梢詮膬蓚€層面來重構(gòu)新式飲品的未來：用戶端與運(yùn)營端。

用戶端方面，通過科技與顧客互動，除了帶給消費者新潮的體驗外，其背后代表著與顧客建立連接的模式發(fā)生了改變。

以奈雪の茶的新品牌奈雪の禮物為例，在奈雪の禮物的門店中，消費者可利用奈雪の茶的會員積分兌換參與游戲，門店店員會保證消費者能順利通過游戲獲取來自奈雪の茶的小禮物。

利用科技手段，奈雪の茶禮物的設(shè)立不僅僅是給消費者帶來新奇感，更有效刺激顧客通過加入奈雪の茶會員來獲取積分，提升顧客在門店花費的時間，促進(jìn)二次消費，加深顧客對品牌的信任度與忠誠度，進(jìn)而以取得更多消費者數(shù)據(jù)為最終目的。

對于奈雪の茶而言，這套系統(tǒng)的背后，代表著能夠通過數(shù)據(jù)分析，不斷發(fā)現(xiàn)顧客的喜好和需求，再去做持久的創(chuàng)新。

從門店運(yùn)營端而言，因為科技與技術(shù)的進(jìn)步，自動設(shè)備的研發(fā)能夠取代產(chǎn)品制作的部分流程，不論是煮茶或是制作奶蓋，都可以通過自動化設(shè)備實現(xiàn)。這保證了最終產(chǎn)品的品質(zhì)一致性，讓品牌有能力進(jìn)行更大范圍的門店擴(kuò)張。

第三，品牌會開始往上游做投入 ，試圖在供應(yīng)鏈取得優(yōu)勢，使得產(chǎn)品更為標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定。通過頭部品牌的力量，推動中國餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)步。

對于未來新式飲品品牌該如何面對龐大的競爭壓力，彭心認(rèn)為，頭部品牌需時時保持創(chuàng)新，以核心競爭力在領(lǐng)域中保持自身地位。“對于每個人而言，一個品牌打動他的點都不一樣，品牌的最大任務(wù)是做好自己?！?/p>

編輯 | 張瀟予