在用戶洞察的4個內(nèi)容維度當中，需求洞察是整個洞察的核心。在行業(yè)中，雖然大家普遍認同需求聆聽的重要意義，然而決策者和營銷人卻常常是在這個目標下做著完全相反的事，他們對“用戶需求”有著很深的誤解。 在很多時候，“需求”都成了我們回避問題真相的借口。 比如，如果一款穿著舒適的運動鞋成功了，營銷人就會說它“很好地滿足了顧客對舒適性的需求”；如果這雙鞋剛巧很有設(shè)計感，營銷人又會說它“很好地針對了顧客對時尚與舒適的雙重需要”。 這就是玩起了用結(jié)果解釋原因的“德克薩斯神槍手游戲”（據(jù)說有一位來自德克薩斯州的“神槍手”，他不斷向谷堆射擊，然后走上前去在彈孔最多的地方畫上了一個靶，跟著宣布那里就是目標。） 用戶需求的確存在，不過，要真正了解它卻并不簡單。那么，什么才是真正的用戶需求呢？ 作為一種價值感知論，發(fā)現(xiàn)營銷理論認為，與產(chǎn)品、品牌有關(guān)的需求，其實是用戶基于“價值感知”，而形成的一種“想要”的意識狀態(tài)和情緒。為了豐富大家對這個問題的了解，下面讓我們先來看看需求產(chǎn)生的兩種基本形態(tài)。 需求產(chǎn)生的第一種形態(tài)，也是其標準形態(tài)，是來源于用戶的“問題意識”或者說“改變意識”。這種意識既有可能發(fā)端于生理方面，例如因為經(jīng)常擠地鐵，而想要換一種更舒適的出行方式；也有可能發(fā)端于心理層面，例如由于感到生活乏味，而想要一次激動人心的旅行。 是這些對現(xiàn)狀的不滿意、不滿足推動了需求的發(fā)生。 接下來，基于第1點，用戶又會產(chǎn)生“可以用什么來解決這個問題”的意識，開始尋找自認為最好的解決方案。比如想要用“買車”來解決“代步”的問題，想要用“說走就走的旅行”來解決“生活乏味”的問題。這時候，用戶的需求意識正在進一步地充實和完善。 然而真正對需求意識產(chǎn)生決定性影響的，還應該說是第3步，它發(fā)生在用戶“感知價值”的過程中。 比如，本來Amy有一個買車代步的需求意識，但是有一天，當她走進文藝范兒十足的MINI展廳，突然被這種品牌調(diào)性所吸引，他開始意識到，雖然這款車的價格高出了原來的心理價位，但是選擇該品牌，卻更有助于彰顯自己設(shè)計師的身份與品味。 這時，當對MINI的品牌價值有了“感知”，Amy也就更清晰地意識到了“自己想要什么”，簡單來說就是“既能滿足日常通勤，又能在社交中體現(xiàn)品味”。通過感知，Amy的需求經(jīng)歷了一次重新定義。 現(xiàn)在假設(shè)，與Amy一樣，剛上班不久的小明也想買車代步，但當他開始考慮這件事時，共享單車出現(xiàn)了。小明覺得，自己目前收入不高，上下班的路程又不算遠，共享單車其實就能很好地解決代步問題。這時候，小明的需求也因為對共享單車的“價值感知”而經(jīng)歷了重新定義。 Amy與小明的例子讓我們看到，在用戶的價值感知發(fā)生前，需求其實只是一種并不穩(wěn)定的意識狀態(tài)，它每時每刻都有可能隨著“需求者”感知層面的變化而變化。 需求產(chǎn)生的第二種形態(tài)是，它在一開始只是消費者潛意識中的某種可能性，連消費者自己也不知道。 比如，還拿買車這件事來說，Amy想買車，于是找同事James來當“參謀”。這時候，James本來沒有買車意向，但在陪同過程中，卻突然被一款SUV所吸引，想想自己開了很多年的轎車，James腦海中升騰起了一個帶上全家去旅行的畫面。此時，James的需求也通過“價值感知”被激發(fā)出來了。 無論從以上哪種情況來看，在需求意識的明確過程中，價值感知總是其中的關(guān)鍵因素。甚至可以說，沒有對特定價值的感知，消費者就不會有清晰、具體的需求。 前兩年，我買了一雙NewBalance的 576運動鞋，買它的最初原因，是受到了李宗盛“致匠心”廣告的影響，不過就買回來的體驗來說，這款在廣告中宣稱“手工制作”的鞋子，穿起來也的確非常舒服。有段時間我?guī)缀跆焯齑┧科湓?，它在外觀、品牌調(diào)性、可匹配的場合較多等很多方面都符合我的需求。 不過在這段描述中，我真正想要強調(diào)的是，上述“符合我需求”的這一切，其實都是在我買鞋之后才逐漸感知到的。如果在這之前你問我對運動鞋有什么需求，我就不可能為你總結(jié)出上述優(yōu)點。 因為有了對NB576的價值感知，我的“需求意識”才變得明確、豐富起來，這個需求逐漸清晰化的過程反映在下圖中： 如果把消費者感知到品牌價值的那個時間點想象成一條“價值感知線”，那么我們就會看到，只有越過了價值感知線，用戶的需求意識才會逐漸明確，用戶需求才成為了清晰的、可描繪的；然而在沒有越過價值感知線的“前意識階段”，用戶的需求意識就是非常稀薄和不確定的。 從總體上看，在一個品類（比如運動鞋）中的所謂消費者需求，其實就是價值感知線的不斷刷新，品類中的品牌從各種角度創(chuàng)造價值，讓消費者對這個品類具有了越來越豐富的意識，也可以說是不斷培育、提高著消費者的欲望質(zhì)量。 每一次品牌創(chuàng)新，都會刷新消費者總?cè)巳旱膬r值感知線；而當下一次，其它品牌從另一個角度創(chuàng)新了價值，這種總體意識又會再次被刷新。最后，總體意識的刷新頻率降低，意味著創(chuàng)造出新需求的可能性降低，這也就意味著品類的成熟與老化。 通過以上討論，現(xiàn)在我們可以看出，對消費者和品牌方來說，需求的含義是不盡相同的。對消費者來說，需求是他們的問題意識、改變意識，以及在感知到特定價值之后的“想要”情緒；而對于品牌方來說，我們認為，將需求定義為“在未來會被消費者感知為價值的可能性”或許更為貼切。 那么SDi對需求的這種理解，對我們的需求洞察來說又意味著什么呢？答案其實非常簡單，那就是——需求是不能直接問的。 具體來說，無論你在哪個時間點來做需求洞察，如果你問消費者他們的需求是什么？那么，你能得到的都只會是消費者意識中，價值感知線以上的部分。 這些需求描述，就像我穿過NB 576之后，會告訴你“想要更有設(shè)計感的鞋”、“最好能考慮穿著場合的多樣性”一樣，已經(jīng)是其它品牌成功過的方式，你能憑借這些再成功一次嗎？品類越成熟，消費者價值感知線以上的部分越豐富，同時也就越接近于品類中的常識，這些信息對品牌創(chuàng)新來說價值不高。 而真正對品牌有價值，能帶來高度創(chuàng)新的需求信息，其實是來自消費者價值感知線的下方。這時候問題來了，感知線下方，是用戶還沒有價值感知的前意識階段，因此他又怎么可能說出自己的需求呢？對這一點最形象的比喻，莫過于問沒有見過汽車的人想要什么交通工具，他們往往會說是一匹更快的馬。 喬布斯曾經(jīng)說，消費者根本不知道自己想要什么，他還說從不相信市場調(diào)研。在我看來，這并不意味著喬布斯不重視洞察、不重視聆聽消費者，否則他也不會說出“我認為偉大的產(chǎn)品來自兩個方面的結(jié)合——科技方面和消費者方面”這樣的話。 真正的問題在于，喬布斯的觀點究竟如何理解？為什么消費者不知道自己想要什么？從SDi的觀點來看，核心問題其實是我們并不了解自己的“感知”。 這就是說，在沒有接觸到真實的產(chǎn)品和品牌信息之前，我們并不能準確預期自己的反應。 從心理學的角度看，這是因為在面對具體事物時，我們是在用“意識”和“潛意識”進行完整感知，而在面對需求問詢時，卻只有“意識”在試圖回答問題。此時，包括深層次的情感在內(nèi)的整個潛意識都是“缺席”的。 由于我們并不了解自己的潛意識，這就導致了消費者是無法通過“主觀想象”來給出需求描述的。 早年百度曾做過這樣一個調(diào)研，詢問用戶：“你希望百度搜索結(jié)果頁每頁顯示多少個結(jié)果？”有超過九成的參與者都選擇了每頁顯示20個或更多。然而，當產(chǎn)品經(jīng)理真的照做時，卻又引來了用戶的一片抱怨。這個例子很好地說明了我們的意識是如何“假裝”對“感知”非常了解的。 基于這一點，我們再來理解喬布斯的這段話就容易多了，通過上邊的論述相信大家已經(jīng)明白，但凡是消費者能表達出來的“想要”，要么是價值感知線上方的品類常識，要么是“意識”對“感知”的無端與主觀猜測，基本上都是靠不住的。 而“提前一步搞清楚他們將來想要什么”，其實就是要潛入價值感知線的下方，去關(guān)注“消費者在未來會感知為價值的可能性。”這才是需求洞察的真實含義。 既然真正的需求無法通過直接詢問獲得，那么在實際工作中，什么才是需求洞察的正確方法呢？ 在下一篇文章中我們將來陸續(xù)揭曉這些答案，為大家介紹進行用戶需求洞察的N種有效方法。 作者：宇見 來源：微信公眾號“宇見”，新書《洞察力：讓營銷從此直指人心》 |
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