電影明星和電視主持人在上鏡時(shí)都要化妝。不是因?yàn)殚L得丑，而是鏡頭需要，燈一打下來，不化妝的臉就會(huì)顯得非常平，必須化了妝才有立體感。

很多女明星和女主持人化了妝會(huì)好看很多，主要是氣質(zhì)有了變化，而不是五官。卸了妝，她們當(dāng)中很多人可能就算不上美女了。企業(yè)上市前后的差別，差不多也是這樣。

一，企業(yè)的“化妝師”和“按摩師”

證券公司的投資銀行部和審計(jì)師吃的，都是上市公司的“飯”，所以，多多少少會(huì)站在上市公司這一邊。他們按照固定的流程進(jìn)行調(diào)研、審計(jì)，原則上不對(duì)對(duì)方提供的材料進(jìn)行真?zhèn)闻袛唷Ｔ诓贿`法、不違規(guī)的情況下，只要能過得去的事，投行人士和審計(jì)師都會(huì)讓它過去。

上市公司是客戶，審計(jì)和投行是“按摩師”，客戶讓他們按摩哪里，他們就按摩哪里，不能亂來。“按摩”后，上市公司說“給點(diǎn)意見吧”，投行和審計(jì)最想給的意見就是“摸到真貨”了——真相為王嘛！可是，他們因?yàn)槭芄陀谏鲜泄?，理所?dāng)然要幫企業(yè)“上妝”，挖掘亮點(diǎn)，幫助公司尋求上市的最佳時(shí)機(jī)和最高定價(jià)。

一家很多方面都很破爛的公司，經(jīng)過投行人士的梳理，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和經(jīng)營理念做一番包裝，再用 PPT 幻燈片演示出來。即使是專業(yè)人士甚至是了解內(nèi)幕的人士，也會(huì)產(chǎn)生幻覺：這公司還挺像那么一回事！

很多上市公司的高管們?cè)谒较露汲姓J(rèn)，不管是 IPO 路演（即公司上市前的推介會(huì)），還是公司上市后的常態(tài)營銷，他們一不留神，就會(huì)把自己“忽悠”進(jìn)去。很多事情原本是想誘惑投資人的，講多了自己也覺得前景很美，自己也會(huì)斬釘截鐵地相信。

這就是“企業(yè)化妝師和按摩師”的神奇功力?；鸾?jīng)理和其他機(jī)構(gòu)投資者看了 PPT 幻燈片和招股書，再看看公關(guān)公司的推介材料、媒體報(bào)道和分析師的報(bào)告，很難不心動(dòng)。

過度的包裝等于在隱瞞真相。如果上市公司管理層也陶醉其中的話，對(duì)于企業(yè)的管理和務(wù)實(shí)經(jīng)營，絕不是什么好事。

一個(gè)公司是否上市并沒有那么重要。上市只是一個(gè)融資的渠道和分享成功的方式。把注意力過分集中在股價(jià)波動(dòng)和估值水平上的人，會(huì)忽略更重要的公司商業(yè)模式、公司前景和誠信。

其實(shí)，上市公司更有條件和利益動(dòng)機(jī)做一些不誠信的事，國內(nèi)外都發(fā)生過類似的事：公司高管們串通一氣，審計(jì)師、分析師、券商等同流合污，一起往市場上丟垃圾，最后的結(jié)果是公司股票估值水平越來越低，而上市公司的品質(zhì)絲毫沒有得到提升。

為什么他們能得逞？

關(guān)鍵是主持正義的人不強(qiáng)勢，“做空大師”吉姆·查諾斯有句頗令人深思的話：“盡管 200 年以來，做空的投資人在華爾街聲名狼藉，被稱為非美國主流、不愛國，但是過去 10 年來，沒有一件大規(guī)模的企業(yè)舞弊案，是證券公司分析師或會(huì)計(jì)師發(fā)現(xiàn)的。幾乎每一件財(cái)務(wù)弊案都是被做空的投資機(jī)構(gòu)，或是被公正的財(cái)經(jīng)專欄作家揪出來的！”

二，如何評(píng)估一家公司值多少錢

假如你手上有一大筆錢，準(zhǔn)備去收購一家啤酒公司，那么你會(huì)如何給它估價(jià)？

啤酒公司出示財(cái)務(wù)報(bào)表，其凈資產(chǎn)是 10 億美元，年度盈利為 1 億美元。你怎么看待這家公司？

你如果是一個(gè)企業(yè)家，你大概會(huì)給出一個(gè)實(shí)誠的估價(jià)：啤酒公司賬面凈資產(chǎn)為 10 億美元，其出售價(jià)格就該高過 10 億美元，否則是資產(chǎn)賤賣。

你如果是一個(gè)投資家，你多半會(huì)按資本市場評(píng)估的方法：收購價(jià)格一般不看企業(yè)的凈資產(chǎn)值，而是看其盈利能力。從買方角度看，啤酒公司賬面凈資產(chǎn)盡管高達(dá) 10 億美元，其凈利潤卻只有 1 億美元，如果以 10 億美元價(jià)格來收購，則收購的市盈率高達(dá) 10 倍——靜態(tài)來看 10 年才能收回成本，這是不太值得的。

投資家注重資產(chǎn)的盈利能力，而企業(yè)家看重資產(chǎn)質(zhì)量。這兩者有什么差異呢？

短期來看，利潤率高、賺快錢的資產(chǎn)，就是高質(zhì)量資產(chǎn)；反之，就是低質(zhì)量資產(chǎn)。資產(chǎn)的盈利能力決定了資產(chǎn)質(zhì)量。

但是長遠(yuǎn)看來，高質(zhì)量資產(chǎn)，未必總能帶來高利潤率。舉個(gè)例子：

香港零售業(yè)巨頭百佳、惠康、華潤萬家，為了阻擋外資零售業(yè)侵入香港，狠打價(jià)格戰(zhàn)，香港零售業(yè)在長期價(jià)格戰(zhàn)中維持著不到 5% 的毛利率。諸如沃爾瑪、家樂福等國際巨頭在香港根本無法立足，除了利潤率太低，更關(guān)鍵是香港房地產(chǎn)價(jià)格、店租太高，國際巨頭都受不了，而香港本地零售業(yè)巨頭都是自有物業(yè)，所以不擔(dān)心這個(gè)。

百佳、惠康和華潤萬家都是市場地位強(qiáng)勢一方，掌握著大量高價(jià)值物業(yè)，但其銷售毛利率只有 5% 左右，而你能說它們資產(chǎn)質(zhì)量不行嗎？

任何行業(yè)的暴利或者高利都是不可持續(xù)的，最終都會(huì)回歸到正常利潤率。

可是，上市公司往往會(huì)在投資人施加的業(yè)績壓力下，追求資產(chǎn)的高盈利能力。一味追求短期業(yè)績的高增長，甚至過度融資，用 1 元錢的資本撬動(dòng) 10 元錢的生意。

快速增長的上市公司總是忙于制訂更快的增長計(jì)劃，有時(shí)會(huì)忘了增長并不等于發(fā)展。在快速增長的時(shí)候，如果企業(yè)不把利潤投在成長速度下降時(shí)可能需要的發(fā)展點(diǎn)上，當(dāng)公司的成長速度一旦下降，公司將不再有可用的資金和人力了。

所以，在對(duì)一家公司進(jìn)行估值時(shí)，資產(chǎn)的盈利能力只是次重點(diǎn)，資產(chǎn)質(zhì)量（比如能否快速變現(xiàn)、有多大增值潛力等 ）才是最需要被關(guān)注的。

常有人說，你如果收購某家公司，就等于收購了它的商譽(yù)、營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌。

商譽(yù)產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對(duì)企業(yè)的好感，這種好感可能源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的市場地位、獨(dú)占特權(quán)和管理有方等。商譽(yù)是企業(yè)未來發(fā)展的保護(hù)傘，但是對(duì)于企業(yè)短期的業(yè)績?cè)鲩L，不會(huì)起到明顯作用?；蛘哒f，商譽(yù)對(duì)于企業(yè)家價(jià)值極大，對(duì)于投機(jī)者毫無意義。

營銷網(wǎng)絡(luò)是公共財(cái)產(chǎn)，任何非壟斷企業(yè)都無法控制或影響營銷網(wǎng)絡(luò)。只要你的產(chǎn)品好賣，千千萬萬的經(jīng)銷商打破腦袋也會(huì)為你效勞。做不出好產(chǎn)品，遲早會(huì)被營銷網(wǎng)絡(luò)排擠出局。

品牌是很虛幻的，轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌評(píng)估師都是慷慨之輩，他們動(dòng)輒給這個(gè)或那個(gè)品牌估值幾十億或幾百億。但不妨問問他們，成千上萬的破產(chǎn)公司里，那些著名品牌現(xiàn)在市值多少？而一個(gè)不能帶來現(xiàn)金流的品牌，又能值多少錢呢？