一個行業(yè)在發(fā)展周期過程中，不同的階段有不同的制勝要素，制勝要素就是最關鍵的要素。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，我們一定要把有限資源投到最關鍵的要素上，才能促進企業(yè)快速增長，事半功倍。 餐飲業(yè)制勝要素有哪些？ 服務 回想10年前，如果一家餐廳服務特別好，會讓你受寵若驚，當時，服務這個要素非常稀缺，海底撈這樣的品牌就誕生于那個階段，立刻靠非常好的服務贏得了市場。但是現在，一家餐廳的服務再好也很難凸現出來，因為這個要素周期已經過了。 環(huán)境 8年前左右有一批品牌很火，你走進一家看起來環(huán)境很好、人均起碼300元的餐廳，最后消費可能只需要50元。環(huán)境這個要素一下子就拉動了品牌的整體發(fā)展。 產品和食材 到了現在，以上要素都不太管用了，消費者越來越趨于理性，回歸餐飲的本質——產品和食材是否足夠好于是成為了新的要素。 關于制勝要素 這里有幾點需要思考 第一，顧客對要素的需求是疊加的，不是替代的； 第二，任何一個制勝要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍； 第三，如何找到一個行業(yè)的制勝要素？可以借鑒很多成熟行業(yè)要素的變遷，比如零售、服裝等行業(yè)； 最后，消費者的代際在縮短，以前可能一個要素能持續(xù)5-10年，現在3-5年間要素就會發(fā)生變化。目前，餐飲業(yè)的制勝要素是產品和食材，這就要求我們不斷去打造爆品。 如何打造一款爆品？ 每個行業(yè)對爆品的定義都不一樣，在餐飲業(yè)，有兩個指標： 1、顧客端反饋指數，體現為復購率和復購頻次。 2、財務指標，如產品的點擊率是多少(每10桌客人會有多少桌去點)。 我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起： 品類：選擇比努力重要 這里我們舉一個例子：餐飲達人小王做過很多消費者調研，一提到云南菜，很多人都會想到米線，其次是野生菌，第三反應是汽鍋雞。 一開始，小王選擇了稀缺而附加價值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒想到推廣一整年以后發(fā)現，效果并沒有很好。 為什么？因為野生菌的品類基礎不夠廣，喜愛它的人大多養(yǎng)生或者非常關注健康，價格又高，所以食用場景會少很多。 后來，小王換個思路選擇雞湯這個品類，推出了汽鍋雞，它在全國沒有地域限制，點單場景也很廣。 所以小王甚至不用像推廣牛肝菌那樣強推汽鍋雞，增長也非常好，點擊率可以達到70%，而牛肝菌點擊率在最高峰期也只有30%-40%。 當然，小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。后來小王把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結合起來，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來是小王的招牌菜之一。 打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜，也就是說顧客類別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產品成為爆品的概率就高。 其次看消費頻次夠不夠高，比如在場景的應用上，是否在約會、聚會、慶生、甚至是生病等等場景都能點餐。 產品設計：一道菜的真實價值是什么？ 我們不能說公司有什么資源，就設計什么樣的產品，而是要回到顧客視角，根據顧客的價值需要設計產品。 那么，對我們餐飲業(yè)來說，顧客需要哪些價值？ 基礎價值基礎價值就是人最本我、最本質的欲望需求，是產生復購的基礎指標。 (1)好吃 “好吃”這個價值可以拆解為兩點： ①口感： 舉個例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性很喜歡，這三個食材的共通點是口感純厚綿密。再比如說小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會很受喜歡。 雖然每個人的性格和地域不一樣，但口感上是抵是一致的。我們會把這些口感抽象出來，思考特定口感應該對應哪些類型食材，也許組合后會很好吃。 ②意外之喜： 意外之喜也會讓人覺得特別好吃，就是你看著這個產品是一個樣子，結果一吃發(fā)現是另一個樣子。 (2)超值 人的另一個直接基本訴求是不貴。 在價格和份量上，我們總結出的原則是：如果體驗超出預期價格的1.3倍，顧客就是會滿意的；如果超出預期1.5倍，他會非常感動于產品性價比之高。這是產品設計中我們自己總結的know-how。 功能價值 功能價值對應人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現在餐飲業(yè)，就是吃得健康。只有滿足了功能性價值的時候，他的消費頻次才會高。 健康這個價值也可以拆解為兩個點： (1)食材的價值要能被顧客感受到 有時候我們跟顧客講了半天這道菜價值有多高，顧客感受不出來，那就是浪費。成本是讓渡給顧客的價值，如果顧客感知不到價值，這個成本就浪費了。 繼續(xù)引用上文中的例子：推出汽鍋雞的時候，小王用了一種非常好、非常貴的雞。當時，小王盲測了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗到顯著差異。 小王以前賣過的一款黑山羊肉也非常貴，但是顧客不太買單。后來我們自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，確實口感顯著感沒有那么大。 (2)工藝健康 特別是在中國，消費者對工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個工藝更健康，大家都有基礎判斷。 所以，如果一種工藝沒有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費者覺得炸三文魚是健康的，炸豬肉是不健康的。 |
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來自： 餐意院 > 《E.創(chuàng)新零售》
