今年1月，海信官方向媒體吹風(fēng)，“我們將在AWE 2019上展出OLED電視。”

至此，作為“反OLED陣營”中最堅定旗手的海信以這種最輕描淡寫的方式完成了對于過去的叛離，順手將過往那些擲地有聲的堅持ULED的承諾丟進(jìn)了風(fēng)中。

海信做U不做O

就像一段配不上忠貞誓言的愛情。彩電廠商在面對技術(shù)道路的判斷和選擇時的嬗變，往往折射出其背后目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

大詩人里爾克流連于城中沙龍，常常是前腳才為心儀的貴婦送上最滾燙的情詩，后腳就去“盡享人生自由和自然愉悅?！币驗橄乱粋€貴婦才是更好的。

但是沒關(guān)系，這些都不會有損里爾克的名頭，他的詩依然迷人，依然會讓姑娘心旌蕩漾。

事實亦是如此。盡管果斷換手OLED，但是誰也不會懷疑海信做好電視的能力。不管是什么技術(shù)路線，包括OLED，海信未來都將是中國乃至世界最頂尖的電視制造商之一，人才和技術(shù)儲備毋庸置疑。

只是，在公開擁抱OLED路線之前，海信對OLED恨不能踏上一萬只腳。

當(dāng)年，某品牌推出了國內(nèi)首款OLED電視。海信副總經(jīng)理曹建偉代表海信在多個場合、各個維度抨擊OLED的殘影、壽命短、圖像燒結(jié)（每次開機(jī)不能超過4 小時）等問題。堅稱ULED這一“歷經(jīng)7年技術(shù)攻關(guān)的中國自主顯示技術(shù)”才是正途，那句擲地有聲的“海信做U不做O”至今余音繞梁。

所謂ULED，本質(zhì)上仍是LCD，它比普通LCD電視多2倍的背光，并且把屏幕劃分成576塊，從而實現(xiàn)“智能分區(qū)背光，精準(zhǔn)調(diào)節(jié)畫質(zhì)”的效果。

在某一次活動上，海信曾以配備此技術(shù)的電視當(dāng)場PK友商的OLED電視，公開進(jìn)行“畫質(zhì)主觀評價對比測試”。結(jié)果當(dāng)然是毫無懸念，那臺一無是處的OLED只能落荒而逃。

除了對于OLED產(chǎn)品性能的諸多打擊以外，曹建偉還對于OLED影響中國彩電產(chǎn)業(yè)安全發(fā)表過擔(dān)憂，他認(rèn)為，“OLED是自發(fā)光器件，不需要背光模組，一旦OLED成為市場主流，中國企業(yè)只能淪為外資品牌的分銷商和搬運(yùn)工。OLED電視的屏占了整個電視機(jī)近90％的成本，所以中國品牌做的OLED整機(jī)，其實只能做剩余10％的工作，即主板和底座?！?/p>

可能出乎海信意料的是，僅僅數(shù)年，海信也要開始主動“淪為外資品牌的分銷商和搬運(yùn)工”了。其中甘苦不太好猜，估計是因為海信認(rèn)為OLED不再構(gòu)成對中國彩電產(chǎn)業(yè)的安全威脅了。

下一站，激光電視

2014年，也就是在發(fā)布首臺ULED電視的同一年，海信的全球首臺DLP超短焦4L激光電視也成功面世。據(jù)悉，激光電視這一前沿技術(shù)，海信從2007年就已立項，研發(fā)時間同樣歷經(jīng)了7年之久。也就是說，在那一年，海信同時下注了ULED和激光電視，這代表了海信對于未來顯示技術(shù)的研判方向。

從本質(zhì)上講，激光電視與投影儀工作原理類似，都是將影像信號數(shù)字化之后，再通過多重鏡片的作用，把影像投射到平面上。由于激光天生就具備色彩豐富度極高的特性，所以搭配適合的抗光幕布，即可在理論上實現(xiàn)最接近現(xiàn)實的畫面效果。

雖然優(yōu)勢顯著，但激光電視動轍數(shù)萬的售價仍然讓消費(fèi)者望而卻步。有數(shù)字顯示，在2016年，中國市場僅賣出了2300臺激光電視，即便是在銷售最好的2018年，全國激光電視出貨量也未突破17萬臺，在全國每年近5000萬臺的電視機(jī)銷量面前，這一數(shù)字無疑顯得有些窘迫。

對于未來的判斷出現(xiàn)了失誤。海信的這一境況與當(dāng)年的索尼頗為相似。

2007年，索尼推出了全球首臺OLED電視，開拓了OLED電視商業(yè)化的先河，但這頗具冒險性的進(jìn)攻動作卻并未給索尼帶來豐厚回報，直接導(dǎo)致索尼將其停產(chǎn)，直到2017年才恢復(fù)生產(chǎn)。

事實上，海信對OLED的唾棄也正是源于這種商業(yè)冒進(jìn)。時任海信董事長的周厚健就曾在2015年9月說過這樣一句話：

“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代。海信是想跨過第三代，直接進(jìn)入第四代，將第四代前置?！?/p>

當(dāng)然，我們應(yīng)對這些前沿技術(shù)的產(chǎn)業(yè)開拓者致以敬意。但從產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上講，過早地將成本難以下沉的技術(shù)強(qiáng)行投入市場，無疑是缺乏對于現(xiàn)實的足夠尊重。

2017年，海信電器的全年凈利潤僅為9.42億元，同比下降高達(dá)46.45%；2018年，海信電器全年不到4億元的凈利潤，同比再度下滑66%。

這一業(yè)績不僅令資本市場感到頗為失望，也讓海信開始重新審視自己。

我錯了，OLED真香

海信對OLED的態(tài)度開始變得曖昧，也是從2017年開始的。

2017年11月，海信發(fā)起了收購東芝映像解決方案公司95%股權(quán)的提案，并最終以59.85億日元，拿到了東芝品牌在電視領(lǐng)域的40年全球品牌授權(quán)。

值得一提的是，東芝在被海信收購之前的數(shù)年間，已經(jīng)擁有了一項名為“OLED Engine Beauty Pro”的畫質(zhì)優(yōu)化引擎技術(shù)，并開始在歐洲等地區(qū)戰(zhàn)略性銷售OLED電視。而在被收購之后的一年多時間里，東芝的OLED發(fā)展戰(zhàn)略也未見變化，這不禁讓人開始想入非非。

收購東芝不到半年的時間，就有韓國媒體率先曝光：海信將在今年第三季度推出OLED電視，而為其供應(yīng)OLED面板的，正是大屏OLED市場的老大哥LG Display。

事實上，經(jīng)過數(shù)年的長足發(fā)展，OLED的成本已經(jīng)得到大幅降低，良品率也已經(jīng)不再是一個棘手的問題。相對的，OLED在響應(yīng)時間、色彩表現(xiàn)力等方面的優(yōu)勢得到大幅凸顯，而在2mm級的極致厚度面前，LCD電視只能望而興嘆。

顯然，在這內(nèi)外的雙重壓力之下，海信服軟了，并迅速轉(zhuǎn)變了口風(fēng)：

“海信并不拒絕OLED產(chǎn)品，待‘合適時機(jī)’就會上馬。海信此前沒有上馬OLED項目是因為前期OLED技術(shù)并不成熟，價格貴而且容易燒屏，海信要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任。”

是的，因為諱莫如深，技術(shù)路線選擇背后的公司決策失誤等問題從未曾提起，消費(fèi)者再一次被推向前臺，成為公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型最冠冕堂皇的理由。

從實際動向來看，海信除了在去年8月首次低調(diào)展示了自家的OLED電視產(chǎn)品外，還于去年11月在澳大利亞首發(fā)了兩款OLED電視。最近的一次動態(tài)則是在上周，公布了自己將要在4月上旬在日本發(fā)售的OLED電視的消息。

據(jù)悉，這款即將在日本發(fā)售的電視型號為“55E8000”，最大的賣點(diǎn)是應(yīng)用了海信與東芝最新研發(fā)的“REGZA ENGINE NEO Plus”高畫質(zhì)引擎技術(shù)。這也基本實錘了，一如谷歌收購摩托手機(jī)那樣，當(dāng)初海信收購東芝電視，除了品牌和市場，就是沖著OLED技術(shù)的專利而來。

畢竟，誰也不想成為“外資品牌的搬運(yùn)工?！?/p>

入局OLED，海信勝算幾何？

從奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年上半年數(shù)據(jù)報告來看，雖然這半年間國內(nèi)的電視銷量達(dá)到了2260萬臺，同比增長3.6%，但銷售額卻在725億元人民幣區(qū)間震蕩，同比反而下降了2%。也就是說，如今的家電市場，仍然沒有擺脫此前數(shù)年間，各家新興互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)“低價拼量”的惡性循環(huán)后遺癥，整個市場仍然處在“銷量上升但營業(yè)額卻下滑”的怪圈之中。

在這一背景下，各家企業(yè)如果想繼續(xù)在市場中謀求一席之地，就必須打出品牌聲量、走高端路線，而推出OLED電視，正是高端電視市場的主流打法。

但是，從2013年11月，創(chuàng)維推出國內(nèi)首款OLED電視開始算起，中國OLED電視市場已經(jīng)經(jīng)歷了5年的發(fā)展期。在這段時間里，國內(nèi)已然形成了創(chuàng)維、索尼、LG的三強(qiáng)格局，想要在這一格局下分杯羹并不容易。

去年末，曾有海信高管向媒體透露，海信的OLED電視銷售重心是在海外市場，中國市場僅有少數(shù)高端電視搭載OLED屏。也就是說，海信并沒有在國內(nèi)市場采取過激的戰(zhàn)略變化，未來仍將以ULED電視為主、OLED和激光電視為輔的銷售策略。

在這一策略下，連續(xù)14年中國市場占有率第一的海信電視，還是很有可能挽回業(yè)績頹勢。畢竟，索尼就正是憑借2017年回歸OLED陣營，在當(dāng)年拿下了電視業(yè)務(wù)整體收益8%的貢獻(xiàn)率。

種一棵樹的最佳時間是十年前，其次是現(xiàn)在。嗯，OLED真香！