外賣(mài)平臺(tái)的抽成比例越來(lái)越高，餐飲商家們對(duì)平臺(tái)又愛(ài)又恨，而且恨越來(lái)越多，愛(ài)越來(lái)越少，有些商家已經(jīng)開(kāi)始在外賣(mài)中夾帶點(diǎn)餐傳單，試圖繞過(guò)平臺(tái)。

平臺(tái)的抽成有多高？2019年初有媒體報(bào)道，餓了么、美團(tuán)的外賣(mài)抽成普遍超過(guò)20%，有的地區(qū)甚至高達(dá)25%、26%。有餐飲品牌策劃從業(yè)者算了一筆賬，餐飲行業(yè)的食材成本是40%左右，毛利率在 60% 上下，扣除房租成本 20%、人工成本15%-20%，再減去20%以上的外賣(mài)傭金，留給餐飲商家的純利潤(rùn)不足5%，甚至為0。雖然年初這輪抽成比例看似只提高了2-3%，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)卻可能是生死之別。有商家感嘆：現(xiàn)在完全是給平臺(tái)打工。

無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)約車(chē)龍頭企業(yè)滴滴也在悄悄提高車(chē)費(fèi)抽成，不少快車(chē)司機(jī)反映現(xiàn)在已漲至25%，即便每天工作十幾個(gè)小時(shí)，扣除油費(fèi)和車(chē)輛折損之后收入也所剩無(wú)幾，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)越來(lái)越成為一個(gè)吃力不討好的職業(yè)。

說(shuō)到這里，大家可能會(huì)指責(zé)餓了么、美團(tuán)、滴滴等平臺(tái)，濫用壟斷地位盤(pán)剝商家與司機(jī)。這么說(shuō)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但我們還要繼續(xù)追問(wèn)一層：如果競(jìng)爭(zhēng)更充分，是否就不會(huì)出現(xiàn)這種情況？

這幾年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、打車(chē)、單車(chē)等等，幾乎都可以看到類(lèi)似的現(xiàn)象：資本助推、補(bǔ)貼消費(fèi)者、跑馬圈地，大多數(shù)參與者都耗死之后，頭部的兩三家企業(yè)要么合并，要么瓜分市場(chǎng)，再漲價(jià)盈利。簡(jiǎn)直是教科書(shū)式的壟斷案例。

不過(guò)，事情真有這么簡(jiǎn)單嗎？以餓了么與美團(tuán)為例，他們現(xiàn)在難道是喜笑顏開(kāi)地和平共處了嗎？稍有商業(yè)常識(shí)的人都會(huì)明白，無(wú)論表面上如何與“友商”稱(chēng)兄道弟，心里其實(shí)無(wú)時(shí)不刻地想著如何干掉對(duì)方，否則如果不是這樣的人，根本無(wú)法在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。所以餓了么和美團(tuán)是徹徹底底的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，都想讓對(duì)方成為下一個(gè)百度外賣(mài)。

既然如此，為什么雙方會(huì)不約而同地上漲外賣(mài)抽成呢？

答案很簡(jiǎn)單：被逼無(wú)奈。無(wú)論是上市企業(yè)美團(tuán)，還是初創(chuàng)公司餓了么，只要是公司，就必須以盈利為目的，否則股東或者投資人都饒不了你，餓了么創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與阿里巴巴對(duì)賭失敗就是一個(gè)明證。

那么外賣(mài)平臺(tái)要怎么盈利呢？商家方面，經(jīng)過(guò)幾年殘酷的“地推”競(jìng)賽，還未入網(wǎng)的餐飲企業(yè)已所剩無(wú)幾，且多數(shù)商家都同時(shí)使用兩家的平臺(tái)，商家資源已經(jīng)告罄，沒(méi)有了高速增長(zhǎng)的可能。消費(fèi)者方面，未來(lái)外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模雖然仍然有提高的余地，但也不會(huì)像前兩年一樣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)了。

利潤(rùn)=銷(xiāo)售額*抽成比例-成本。外賣(mài)平臺(tái)的成本大致有兩部分，一是外賣(mài)配送員的人工成本，在用工荒背景下難有下降余地，甚至?xí)絹?lái)越高。另一部分是平臺(tái)系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)用，這塊也難有持續(xù)、明顯的壓縮空間。

那么接下來(lái)就簡(jiǎn)單了，想要提高利潤(rùn)，要么讓商家提高總價(jià)，要么就只能提高抽成比例。但前者不是平臺(tái)能直接控制的，而且價(jià)格由供需關(guān)系決定，商家漲價(jià)消費(fèi)者就去吃別家，商家得罪不起消費(fèi)者，所以即便漲價(jià)也幅度有限。結(jié)果就是面對(duì)平臺(tái)上漲抽成比例，商家只能打掉牙往肚里咽，要么降低自身利潤(rùn)，要么對(duì)消費(fèi)者缺斤短兩，要么兼而有之。

商家面對(duì)平臺(tái)為什么如此弱勢(shì)呢？主要是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣了外賣(mài)的方便與“低價(jià)”，使得外賣(mài)訂單占了商家太高的比例。一般商家的外賣(mài)訂單要占總流水的40%以上，個(gè)別點(diǎn)甚至只做外賣(mài)，這導(dǎo)致商家高度依賴(lài)平臺(tái)，對(duì)商家而言，這是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)。所以即便現(xiàn)在平臺(tái)上調(diào)抽成比例，商家也是敢怒不敢言，因?yàn)槿绻娴呐c平臺(tái)決裂，消費(fèi)者可能也不會(huì)返回店內(nèi)線下用餐，而是會(huì)轉(zhuǎn)向其他商家的外賣(mài)。

商家彼此之間陷入了囚徒困境。就像前兩年的快遞企業(yè)，“漲價(jià)是找死，不漲價(jià)是等死”。商家們有可能聯(lián)合起來(lái)抵制平臺(tái)嗎？基本不可能，因?yàn)椤氨撑选辈攀乔敉嚼Ь持械木饨狻?/span>

那么未來(lái)會(huì)如何演變？平臺(tái)能一直壓迫商家嗎？我認(rèn)為是不能的。人會(huì)對(duì)變化做出反應(yīng)，雖然一開(kāi)始商家是受損最大的，但平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方會(huì)不斷博弈，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)點(diǎn)外賣(mài)，平臺(tái)也不會(huì)消失，最后會(huì)達(dá)成一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。為什么這么說(shuō)呢？

首先，外賣(mài)平臺(tái)的存在確實(shí)創(chuàng)造了價(jià)值。商家得以擴(kuò)大服務(wù)范圍，也相當(dāng)于替餐廳增加了高峰時(shí)段的營(yíng)業(yè)面積，進(jìn)而促進(jìn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)；消費(fèi)者有了更豐富選擇，也能節(jié)省往返時(shí)間，更加方便，增加了主觀感受上的收益；平臺(tái)將這些價(jià)值變現(xiàn)，獲得自己的收入。

這里面的關(guān)鍵是平臺(tái)究竟產(chǎn)生了多大的價(jià)值？或者換個(gè)說(shuō)法，平臺(tái)使社會(huì)生產(chǎn)率得到了多大程度的提高？對(duì)于商家，就是要衡量外賣(mài)平臺(tái)幫助自己提高了多少銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者，則是看外賣(mài)的方便對(duì)自己有多大的價(jià)值，這是很主觀的，見(jiàn)仁見(jiàn)智。

而且這幾年的外賣(mài)價(jià)格其實(shí)因?yàn)槠脚_(tái)的補(bǔ)貼，實(shí)際是偏低的，消費(fèi)者需要一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)不僅沒(méi)有補(bǔ)貼，并且要為自己享受的方便而買(mǎi)單的“真實(shí)價(jià)格”。理所當(dāng)然的，消費(fèi)者所付出的真實(shí)價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在高，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，有的人會(huì)繼續(xù)選擇外賣(mài)，有的人可能就會(huì)放棄。相應(yīng)地，商家也會(huì)做出選擇，根據(jù)自身的特點(diǎn)，是自行配送外賣(mài)，還是繼續(xù)與平臺(tái)合作，或者是完全放棄外賣(mài)。這其實(shí)是一個(gè)自然的過(guò)程，是市場(chǎng)逐漸成熟、回歸理性的標(biāo)志。

最終，平臺(tái)的收益率也會(huì)趨近于自身產(chǎn)生價(jià)值的真實(shí)水平，抽成會(huì)回歸真實(shí)增加的生產(chǎn)率能支撐的水平。類(lèi)似的，滴滴雖然現(xiàn)在是一家獨(dú)大，但司機(jī)和乘客也會(huì)做出反應(yīng)，如果不能使體系內(nèi)的各方分享利益，大家就會(huì)紛紛退出，涸澤而漁的結(jié)果只會(huì)是魚(yú)死網(wǎng)破。所以不如慢下來(lái)，仔細(xì)摸索一條讓各方共贏的道路。

總結(jié)一下，資本助推下的平臺(tái)，會(huì)有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)利用壟斷地位提高收益，但這種做法會(huì)損害系統(tǒng)中其它參與者的利益，不具備可持續(xù)性。商家和消費(fèi)者會(huì)做出反應(yīng)，通過(guò)不斷博弈逐漸形成一種平衡各方利益的規(guī)則。涸澤而漁只會(huì)魚(yú)死網(wǎng)破，摸索共贏之道才能基業(yè)長(zhǎng)青。