內(nèi)容行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)明確衰竭的背景下，是否還能有新的玩法跑出來？過去三年今日頭條的增長速度是否有其它公司可以復(fù)現(xiàn)？金幣和補(bǔ)貼的模式是否能讓一家公司的產(chǎn)品和商業(yè)模式長久跑通？這些問題的答案我們或許可以在趣頭條最新公布的財(cái)報(bào)里找到一些線索。

2019年3月6日，趣頭條公布了18年Q4和全年的財(cái)報(bào)。整體上，Q4營收達(dá)到13.3億，同比增長426%，超過此前業(yè)績指引上限6.4%；趣頭條成立以來，用了兩年半時(shí)間實(shí)現(xiàn)單季超10個(gè)億的營收。在中國互聯(lián)網(wǎng)里日活超過1000萬且一年收入將近翻三倍的公司只有三家，就是今日頭條、拼多多和趣頭條。

此外，趣頭條日活破了3000萬，同比增224% ，平均使用時(shí)長達(dá)63分鐘，同比增96%；同時(shí)，趣頭條的NON-GAAP凈虧損率為27.9%，環(huán)比下降2.9%。

一、核心用戶黏度高，漸成下沉廣告市場主要入口

趣頭條上市之后的業(yè)界對(duì)它最大的質(zhì)疑就是其金幣補(bǔ)貼用戶的模式不可持續(xù)，主要包括兩點(diǎn)：1、這種類型的用戶總量有限；2、停止補(bǔ)貼用戶立馬流失。

不過看過財(cái)報(bào)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，趣頭條平均每天雖然補(bǔ)貼成本很高，大概六七百萬元，但是分?jǐn)偟矫總€(gè)DAU頭上，也就0.2元左右（同比下降19.4%），這還得是看了一個(gè)小時(shí)新聞后才能拿到的。大部分低線城市用戶也不會(huì)為了這點(diǎn)錢而堅(jiān)持使用，而是因?yàn)楸緛砻刻炀托枰葱侣?，順便占點(diǎn)外快也好的心理。

站在一二線城市精英的角度，當(dāng)然可以詬病低線城市用戶的閱讀品位不夠高，但是這批人絕對(duì)體量和消費(fèi)能力并不比一二線城市低。在用戶層面，低線城市的人口數(shù)量更大，空閑時(shí)間相比忙碌的一二線白領(lǐng)更多。

貨幣化層面，一二線用戶大多被房貸+車貸+小孩的教育弄得束手束腳，而低線城市用戶的真實(shí)可支配收入更高。淘寶曾經(jīng)的報(bào)告就表明，購買雅詩蘭黛最多的反而是三四線城市用戶，而精打細(xì)算現(xiàn)金有限的一二線用戶往往選擇慢慢等朋友剛好路過機(jī)場免稅店的時(shí)候才帶一瓶。

趣頭條在金幣體系下的用戶群體也帶來一個(gè)優(yōu)勢，那就是主動(dòng)登錄，因?yàn)橹挥械卿洸拍茴I(lǐng)取金幣，包括綁卡。所以趣頭條的登錄率超過95%，而頭條等資訊類產(chǎn)品普遍不到30%。

而因?yàn)橘嵭⊥饪旄采w低線城市用戶之后，也給趣頭條帶來的另一個(gè)優(yōu)勢，它現(xiàn)在成了為數(shù)不多的下沉市場的廣告入口之一。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，如果一個(gè)品牌想打到一二線城市的用戶，那么它可選的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇非常多，少說也有10+個(gè)App可以投放；如果它是想主打低線城市用戶，那么可選其實(shí)非常有限。

因?yàn)榈途€城市用戶非常分散，而且用戶畫像特征不像一二線城市那么近似，其實(shí)很難在一個(gè)產(chǎn)品里就完全匯聚了，而線下類的廣告比如分眾這樣的也很難覆蓋到他們。

低線覆蓋量足夠大的主要就是快手、拼多多、趣頭條，而拼多多本身是要在電商環(huán)節(jié)自己變現(xiàn)的，那么可選的就是快手和趣頭條了，這是廣告主可選的非常有限的觸達(dá)通路。

所以隨著趣頭條的體量增加，廣告價(jià)值也會(huì)日益凸顯。如果趣頭條有可能在2019年底按之前宣稱把DAU翻倍做到6000萬左右，按照現(xiàn)在1：3的D/MAU比例算，那么趣頭條每月也會(huì)覆蓋超1.5億的低線城市用戶，在廣告主尤其中小廣告主里會(huì)有其特定價(jià)值。

二、米讀體量增速亮眼，創(chuàng)新方法論初步成功

趣頭條的股價(jià)在2018年12月4日來到了上市以后最低的4美元位置，而在整整三個(gè)月后的2019年3月4日來到了近期高點(diǎn)14.5元，大漲200%+的背后我覺得最大的因素除了業(yè)界對(duì)趣頭條的營收成本體系有了新的認(rèn)知以外，就是趣頭條團(tuán)隊(duì)在2018年下半年推出了一款DAU迅速達(dá)到500萬的網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品米讀。

（圖片來源36氪)

米讀是趣頭條內(nèi)部孵化的一款產(chǎn)品，但和趣頭條用金幣體系補(bǔ)貼不同的是米讀是用免費(fèi)戰(zhàn)略去切入已經(jīng)高度商業(yè)化的網(wǎng)文市場。之前對(duì)趣頭條的質(zhì)疑是把用戶增長本身做成了產(chǎn)品之后，這套模式是否只能在新聞資訊領(lǐng)域用得上。

在米讀App里可以免費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)品，沒有金幣補(bǔ)貼，而是在每章的最后和每翻五頁有一條廣告，當(dāng)然廣告可以快速跳過。

米讀的模式是用免費(fèi)去打現(xiàn)在主流文學(xué)產(chǎn)品的付費(fèi)模式，而趣頭條的模式是用小額激勵(lì)去打免費(fèi)看的新聞資訊，這算是趣頭條團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品力上的一種衍生。

而且米讀的起步并沒有通過趣頭條去導(dǎo)量，因?yàn)閮蛇吺鼙娙后w不同（米讀男性用戶偏多而趣頭條女性比例高），但是米讀最初的發(fā)展受到了支撐趣頭條增速的一些后臺(tái)支持，比如用戶增長體系、內(nèi)容推薦算法和商業(yè)化廣告資源等。

米讀的案例證明了趣頭條團(tuán)隊(duì)有持續(xù)創(chuàng)新的基因，而不是一套補(bǔ)貼打法走到黑。結(jié)合趣頭條+米讀的成長路徑，趣頭條的產(chǎn)品方法論符合顛覆式創(chuàng)新中的低端破壞路徑，也就是用更低的成本結(jié)構(gòu)切入一個(gè)原本成熟的市場，整合供應(yīng)鏈中不同的新節(jié)點(diǎn)去為新用提供新價(jià)值。

（圖片來源36氪)

同時(shí)，米讀也算是趣頭條團(tuán)隊(duì)去年執(zhí)行80：20原則的成果之一，也就是80%精力集中在主業(yè)上，20%精力拿出來嘗試創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這和當(dāng)年Google推行過的每周有一個(gè)工作日可以做自己的創(chuàng)新項(xiàng)目有些類似。米讀現(xiàn)在初具規(guī)模后已經(jīng)被列為80%的主營業(yè)務(wù)部分，趣頭條將繼續(xù)在直播、電商、游戲和視頻領(lǐng)域嘗試新業(yè)務(wù)。

三、發(fā)力未來，增速比盈利更重要

趣頭條的核心用戶是激勵(lì)敏感型這點(diǎn)是毫無疑問的，而這撥用戶的特點(diǎn)是有很強(qiáng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力去拉動(dòng)周圍朋友加入進(jìn)來賺金幣。由于前面提到的低線用戶地域分布廣闊+用戶畫像特征不相似等因素，滲透入口不集中導(dǎo)致這個(gè)拉動(dòng)得靠線下的熟人關(guān)系完成，因?yàn)槟愫茈y拉一個(gè)完全沒見過面的人加入，由此早期用戶每個(gè)人都成了趣頭條的“推廣員”。

趣頭條的獲客成本可以視作為資本支出，而在下沉市場依然處于流量紅利的階段，需要把握窗口期快速獲客，現(xiàn)在獲客肯定比未來獲客便宜。趣頭條現(xiàn)在有一半用戶增長是靠熟人關(guān)系的“內(nèi)拉新”模式驅(qū)動(dòng)，另一半是靠去各種渠道買量完成。

趣頭條的CFO認(rèn)為，在趣頭條達(dá)到3000萬DAU的節(jié)點(diǎn)上，靠內(nèi)外拉新還能每天新增100萬裝機(jī)，如果達(dá)到6000萬DAU的時(shí)候，每天肯定達(dá)不到200萬裝機(jī)了。因?yàn)槭袌霏h(huán)境和用戶體量決定了天花板和增速，那么用金錢換速度的策略就是值得的。

而且雖然趣頭條有虧損，不算股權(quán)激勵(lì)成本等項(xiàng)目的Non-GAAP凈虧損是3.667億人民幣，但其實(shí)趣頭條對(duì)營收和營收增速的要求一直沒落下過，這從一開始的招股書和最新的財(cái)報(bào)里也可以看出。2019年Q1是效果類廣告的淡季，所以趣頭條2019年Q1的指引也比其它季度略低，不過這在趣頭條2018年Q1的時(shí)候也發(fā)生過了，本質(zhì)上公司的業(yè)務(wù)是否健康還是要看全年整體是否能維持一個(gè)不錯(cuò)的增速。

當(dāng)然，趣頭條的發(fā)展面臨很多問題和隱憂，2019年趣頭條還需要繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，在相對(duì)薄弱的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、數(shù)據(jù)推薦算法等方面持續(xù)加強(qiáng)。

其次，管理層是否能夠證明金幣激勵(lì)模式在停止或者減少后，用戶量和使用時(shí)長不會(huì)受到太大負(fù)面影響，這將長期影響資本市場尤其是散戶投資者對(duì)趣頭條的信心；

另外，廣告模式的ARPU值還是比較低，雖然可以盈利但是變現(xiàn)效率不是最高，2019年趣頭條需要嘗試在其平臺(tái)上是否有嫁接電商和直播的可能性；

最后，趣頭條也還需要隨時(shí)觀察今日頭條的動(dòng)向，它大概率不會(huì)放棄頭條極速版的緊跟策略，因?yàn)轭^條極速版體量還比趣頭條大5%左右，但是2018年的增速不及趣頭條，但是趣頭條的增速及用戶規(guī)模的天花板是否會(huì)因此受到負(fù)面影響也有待觀察。