你可能聽說過 --“咨詢公司就是天價賣PPT的”。

但你有沒有想過為什么？

試想一下，如果把某個咨詢項目的研究材料、數(shù)據(jù)，甚至是結(jié)論和建議都給到你，你能寫出一份讓客戶一看就覺得很“值”的報告嗎？

那難點在哪里呢？

咨詢PPT最大的難點其實是講述的邏輯和內(nèi)容 - 如何把幾個月的研究成果濃縮到一起，整理成一份很有說服力的報告，并讓客戶看完以后就可以執(zhí)行。

原始的數(shù)據(jù)、研究材料、結(jié)論通常是雜亂、冗長、冷冰冰的。如果堆砌一堆沒有邏輯關(guān)系的數(shù)據(jù)和事實，敘述方式也平淡無奇，那么只會讓客戶一頭霧水。

麥肯錫的商務(wù)演示高級指南中寫道，要想撰寫頂級PPT，在敘述的邏輯方面有三大原則 -

• 開頭建立共識

• 具體分析內(nèi)容有強邏輯

• 用講故事的方法敘述

FasTrak帶著大家一起來探討下這些原則的具體運用。

報告的目的是解決客戶心中的問題。所以從一開始，就要建立起共識，以便于后續(xù)具體分析的展開。

我們可以套用Barbara Minto的SCQA邏輯展開報告。

1.背景

背景就是我們現(xiàn)在在哪兒？

比如說 – 去年的財務(wù)表現(xiàn)非常好，但是今年第一季度增長停滯。

從背景開始，是因為背景一般是后面要說的故事的起始點。

一般背景是觀眾都已經(jīng)熟知的事實，或者是在這個報告開始之前就已經(jīng)同意的點。背景信息能夠讓整個Presentation有一個充滿共識的良好開端。

典型的背景有“我們采取了某些舉措”、“業(yè)績表現(xiàn)很好”、“我們遇到一個問題”等等。有的聽眾會問“你說的我已經(jīng)知道了，然后呢？”這時候你就會開始講解“困境”。

2.變化或困境

困境讓你要講的故事產(chǎn)生很多張力。

典型的“困境”包括：“我們無法做這個事，因為受到了某些阻礙”、“我采取的行動并不有效”。

描述“困境”的目的在于讓聽眾問出他們心中的問題。

3.問題

聽了背景和困境，觀眾很自然地會問“那我們要做什么？” 

由問題可以很自然地過渡到解決方案。

4.解決方案

解決方案一般報告的重中之重，它是你的建議。

5.行動

行動是你希望聽眾聽完這個Presentation做的一系列事情。

事實上，你的整個報告都會圍繞“解決方案”和“行動”，因為你希望聽眾有所行動。

所以在設(shè)計整個報告的時候，就要提前想好你想要建議客戶做什么。

1.用拆分的方法來回答復(fù)雜的問題

搭建一個框架，把分解完的想法和細節(jié)填充進去，能清晰地向客戶表達我們的分析思路。比如，利潤表和資產(chǎn)負債表是最常用的框架。

比如說，麥肯錫的報告(下圖)給出了利潤表的例子，拆成了“營業(yè)額”和“成本”，分析了對公司利潤不利的因素。

2.利用歸納的邏輯，而非演繹邏輯

演繹推理：從一個一般性假設(shè)開始，以連續(xù)的步驟得出一個特定的、合乎邏輯的結(jié)論的可能性。（從普遍性推理到特殊性）

舉個演繹推理的例子，

如果一個人生病，那他無法來上班。

John病了。

則John無法來上班。

歸納推理：和演繹推理相反，自下而上的邏輯思考，基于信息的論斷來結(jié)束。（從特殊性推理到普遍性）

舉個歸納推理的例子，

兩個證人聲稱John犯了謀殺罪。

兇器上只有John的指紋。

John承認了罪行。

所以，John犯了謀殺罪。

當我們寫PPT的時候，我們會本能地按照工作的順序來表達我們的想法，這實際上是一個演繹推理的過程。

一般來說不建議這么做，因為客戶并不在意你做了什么、你的有多努力，他們只想知道問題的答案是什么。

所以，我們建議用歸納推理去呈現(xiàn)問題的答案，因為它理解起來更加簡潔明了。

3.連貫的標題說明需要論證的過程

標題，是一份報告中的重中之重。

報告有一條邏輯清晰的故事線，所以標題要承接的非常緊密，并且要非常容易讀懂。

這就意味著我們要盡量保持標題之間的統(tǒng)一，包括結(jié)構(gòu)、時態(tài)、語調(diào)、格式。

就像寫一篇文章一樣，一個個論點間的連接要非常流暢。

比如麥肯錫的報告，如果把多頁的PPT標題連起來，必然有統(tǒng)一的邏輯。

很多咨詢新人會把PPT的重點放在格式，或者是讓PPT看起來很高大上。

問題往往不是對齊、字體、字號、顏色、沒標數(shù)據(jù)來源。

雖然這些也是問題，但最大的問題是“講故事” 。

亞里士多德說“我們無法通過智力去影響別人，而情感卻能做到這一點。”

我們在解決問題的時候，可以用邏輯、用理性，但是當我們要去影響別人、讓他們認同我們的時候，只有邏輯是不夠的。

以下幾個原因可以解釋為什么在說服觀眾時，故事比基于事實的論點更有效 - 

1.觀點是理性的，但人是感性的

你不能用理性的論點來改變?nèi)藗兏行缘南敕ā?/strong>

舉個例子，你基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出“A商店的口碑不行”的論點，但客戶正好對A商店頗有好感，可能從感情上不能茍同這一點。

這個時候，你可以講一個故事，比如“B先生去A商店遭遇了一系列不愉快的事情”讓你的客戶同情故事中的人物，從而影響他們與那個主題相關(guān)的情感。

總的來說，提出一個理性的論點會立刻激發(fā)聽眾的批判思維，讓他們?nèi)滩蛔》治龊头瘩g。但如果讓你的觀眾沉浸在故事中，這種說服力就會大得多。

2.故事是令人難忘的，更容易重復(fù)和傳播

故事正是把抽象的論點轉(zhuǎn)換成具體的現(xiàn)實場景。這就導致，我們通過故事講述的論點更容易讓大腦去分析和記憶。

同時，無論是故事本身還是故事中包含的信息都促使人們?nèi)ブ貜?fù)和傳播。

比如，你的客戶可能會記不得“A商店面臨的問題”，但是他能記起“可憐的B先生的遭遇”

，這就方便他向其他人重復(fù)這些故事。

3.好的故事遵循同樣的套路

• 基本要素：沖突（渴望 障礙）、行動、結(jié)局

• 附加要素：情感、展示

其中，沖突是講故事的核心，包括渴望（想達到什么目的/有什么隱形市場）和障礙（遇到哪些問題），只有說清了沖突，客戶才能知道你解決的問題對他到底有多大意義。

Presentation專家Nancy Duarte在她的TED Talk中說 - 

我們常常意識不到，最好的故事和電影，之所以吸引人，因為他們從不平鋪直敘，而是在敘事中創(chuàng)造懸念，從而引起聽眾的興趣。

她建議給客戶的報告演示也應(yīng)該遵循這樣一種“現(xiàn)況 / 最佳狀況”的敘事模式，通過描述現(xiàn)實的慘淡，未來的美好，突出兩者之間的巨大差異，制造興趣和懸念。

在一開始，先陳述現(xiàn)狀，然后告訴觀眾，如果采納你的戰(zhàn)略建議，未來會出現(xiàn)的情況。

在“現(xiàn)狀”和“最佳狀況”之間，創(chuàng)造出一種緊張感，讓觀眾保持專注。

報告的最后，明確地提出你的建議，并向聽眾展現(xiàn)成功的藍圖。

商業(yè)故事比起虛擬的小說故事，有四大點需要格外區(qū)別開來：

• 商業(yè)故事中客戶的渴望是從現(xiàn)實挖掘的而不是人為制造的

• 商業(yè)故事不一定是按時間順序敘述的，往往是先說結(jié)論而后闡述為什么

• 商業(yè)故事并不需要夸張的情感，除了拉投資講夢想可能需要激情展望，其他商業(yè)場合，夸張的情感會讓人產(chǎn)生不適感

• 商業(yè)故事中需要包含很多的數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)實案例

很多人對PPT有這樣的刻板印象 - 優(yōu)秀的PPT應(yīng)該和設(shè)計感、高級感掛鉤。

具體表現(xiàn)為色彩碰撞、圖多字少（甚至是一大片留白），比如產(chǎn)品發(fā)布會上的那些堪比海報設(shè)計的PPT -

（某人氣付費模板）

然而，你不知道的是，“1頁100萬”的咨詢PPT卻恰恰繞過了這些時尚設(shè)計。

從傳統(tǒng)審美來看，咨詢商業(yè)報告的排版設(shè)計甚至有點死板，你常常會看見一頁slide上擠滿了密密麻麻的文字報告。

（一個典型的咨詢PPT）

這看上去似乎毫無美感，那這樣的PPT設(shè)計是失敗的嗎？并不是。

麥肯錫高級商業(yè)報告指南上寫道 - “設(shè)計是把思考變成視覺?！?/span>

對于咨詢公司而言，PPT作為一種商業(yè)演示方式，主要任務(wù)是傳遞絕大部分信息。

所以，咨詢顧問設(shè)計PPT時，思考的不是如何看上去更好看，而是如何把想法和概念用視覺的方式呈現(xiàn)。

因而，大部分咨詢公司的商業(yè)報告都喜歡走性冷淡風 -

只專注于“你的觀點是什么”、“證明這一點所需的關(guān)鍵證據(jù)”，然后圍繞這一點進行設(shè)計，沒有任何多余的內(nèi)容。

FasTrak就來帶大家一起探究咨詢PPT的設(shè)計是如何把思考變成視覺的：

很多人不想在PPT上花費功夫，就選幾個不同的高級模板直接copy到自己正在畫的PPT里，這樣肯定是不行的，原因有以下兩點 -

第一點，你很容易本末倒置，為了好看的設(shè)計打亂觀點。

高級模板的原始內(nèi)容和排版非常契合，這可能意味著放入你的內(nèi)容就會格格不入。

常常會出現(xiàn)這樣的情況 - 

你發(fā)現(xiàn)有一頁模板非常好看，但是上面分割了6塊，但你證明觀點的證據(jù)只有5點，然后為了好看的設(shè)計，強塞1個觀點。

這就違背了“設(shè)計是為了觀點服務(wù)”的本質(zhì)。

第二點，你很容易因為替換模板打亂PPT的整體風格，分散讀者注意力。

高級模板一般細節(jié)都很精致。（這意味著很難修改）

如果一不合適就換一個模板，那你的ppt就會出現(xiàn)不同的風格，比如上一頁還是清新甜美風，下一頁就穿越到了商務(wù)精英范，完全打亂PPT的整體風格，讓讀者頻頻“出戲”。

正確的方法是 -

你應(yīng)該反過來，先想你要說什么，再設(shè)計PPT布局。

在設(shè)計時，也不要直接照搬高級模板，只要選幾個最簡單的模板，借鑒他們的基礎(chǔ)設(shè)計就可以了。

先來看看咨詢PPT的整體設(shè)計布局，一張典型的咨詢公司風格的PPT如下：

• 標題/副標題：一句話說明這頁slide要講什么

• 邏輯與布局：利用數(shù)字或者箭頭說明ABC之間的關(guān)系（對比、并列等），向讀者暗示了不同層次，非常清晰

• 圖表：咨詢常用柱狀圖、折線圖等配合解說，很少用扇形圖（美觀度不夠 一些占比小的份額常常被忽略）

可以看出，咨詢PPT與其他類型的PPT有一個顯著的不同點，在于標題。

一般PPT的標題都是短語，比如 - “A地區(qū)2009年-2019年的出生人口統(tǒng)計”。而咨詢PPT的標題欄則是整頁觀點的濃縮（即這一頁PPT的主旨），比如 - “A地區(qū)10年間（2009-2019）人口都處于負增長”。

如果你把咨詢PPT每一頁的標題抽出來，就會發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)在眼前的是一個完整的故事，這就是咨詢經(jīng)常所說的“講故事”。

值得注意的是，標題盡量不要超過兩行（含兩行），舉一個貝恩公司的例子，兩行及以上的標題看上去非常冗長。

咨詢PPT的布局還有一個基本原則 - 能利用圖形、圖表論證的觀點，就不要用文字。

許多咨詢顧問寧愿絞盡腦汁換一種表達方式，也不愿意堆砌一大堆文字，因為過多的文字會讓人產(chǎn)生視覺壓力，并且要花時間去思考你想表達什么。

就像這個波士頓矩陣這個例子 -

如果單純用文字去描述波士頓矩陣，是不是會覺得很干巴巴，也沒有記憶性？

而BCG的PPT就利用圖片、色彩、形狀的設(shè)計把四塊內(nèi)容依次劃分開，顯得整個PPT畫面即清晰又干凈。

再比如這個例子，

你當然可以選擇用文字敘述一個商業(yè)事件 - “1950，某某公司做了XXX...到了1960年之后...2010又發(fā)生了...”

這樣通常會像裹腳布一樣又長又臭，讓人沒有閱讀的欲望，更別說理解了。

如果你換一種方式，用設(shè)計代替文字，畫一個時間軸，是不是就簡單多了？

用設(shè)計代替文字的目的就在于此 -

讓讀者能看順著你的邏輯順序看PPT，并一眼抓住你想表達的觀點。

有人稱，空格是PPT的“呼吸空間”，這也是咨詢顧問畫PPT時特別不擅長的部分。

比如，德勤的這張幻燈片，因為內(nèi)容過多，導致畫面看上去擁擠而混亂。

這個問題有兩個解決辦法 -

• 第一個：用圖形設(shè)計代替文字的表達（之前提到的）

• 第二個：巧用空格

空格有兩方面作用 -

• 第一點：足夠的空格，能避免過多的文字產(chǎn)生視覺壓力

• 第二點：空格可以提高可讀性，增加理解

如何理解空格可增加可讀性呢？

在人的心理認知上，位置接近就意味著相互關(guān)聯(lián)，位置疏遠則相反。

利用空格，你可以把強相關(guān)的元素擺在一起，把弱相關(guān)的元素分散。

咨詢的PPT里常常會強調(diào)對齊，因為對齊會讓畫面產(chǎn)生秩序感，讓我們的思考變得順暢和舒服。

如何在單張slide中正確應(yīng)用三種對齊方式？

• 左對齊：最符合我們的閱讀習慣，一般用于目錄和正文的標題或者大段大段的文本信息。

  
  

• 右對齊：右對齊相對比較少見，但也因為少見會讓人感覺頗有藝術(shù)感，右對齊最常用于地址、名字、書籍的落款。

  
  

• 居中對齊：最大氣的封面排版莫過于居中對齊、左右對稱，這也是海報經(jīng)常用到的一種排版方式，但是在商業(yè)PPT中用到的比較少。

除了單張Slide中的元素要符合“對齊”的原則外，你還需要確保 -

翻看你的PPT時，每張slide上的標題都在完全相同的位置，尺寸大小也不應(yīng)該改變。（不能像那些舊的連環(huán)畫，當你翻看它們時，會產(chǎn)生移動的圖像)）