  注：本文根據(jù)螞蟻金服副總裁、保險事業(yè)群總裁尹銘在由『慧保天下』主辦的“燕梳思享會”第四期上的演講內(nèi)容整理而成。編者按 追溯起來，當2000年“PA18”上線，作為第一家保險公司觸網(wǎng)時，就拉開了互聯(lián)網(wǎng)+保險的序幕。哦，彼時前后，1998年騰訊成立、1999年阿里成立、2000年百度成立，2000年還有中國移動開放移動夢網(wǎng)給第三方服務(wù)提供商（SP），一大批互聯(lián)網(wǎng)公司押注SP業(yè)務(wù)，開始了互聯(lián)網(wǎng)史上的第一波收割…… 從“渠道變革”的保費狂歡，到“場景創(chuàng)造”的內(nèi)涵進化，再到“科技重構(gòu)”的全新詮釋，17年互聯(lián)網(wǎng)保險演進歷程，看似熱鬧非凡，大風口、寬賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場，四年千億市值登頂金融科技第一股……但『慧保天下』做為保險行業(yè)的深度觀察者，仍然要執(zhí)筆寫下四個字：殘酷現(xiàn)實。 這種殘酷現(xiàn)實體現(xiàn)在： ——幾乎可以忽略不計的保費規(guī)模：2016年全年，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模保費收入僅2347億元，占比僅7.58%，2017年占比將進一步下降，相對于保險行業(yè)超過3萬億的總保費收入…… ——乏善可陳的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺：第三方平臺格局仍然由淘寶、攜程等巨頭主導(dǎo)，成為大流量平臺的機會已經(jīng)沒有了，其他平臺面臨往垂直細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的選擇； ——一地雞毛的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新：奇葩險種、噱頭質(zhì)疑過后，沉淀下來的只有場景保險，一款退貨運費險以平均每單0.48元的保費支撐起了整個互聯(lián)網(wǎng)保險概念； ——已經(jīng)終結(jié)的監(jiān)管政策紅利：做為互聯(lián)網(wǎng)保險市場的X因素，監(jiān)管政策的收緊，讓從業(yè)者深感從春天陡然到秋天，何時能等來四季的輪回？ 而穿透這種殘酷現(xiàn)實，更應(yīng)該看到背后的根源，今天的局面是保險行業(yè)發(fā)展特性導(dǎo)致的必然結(jié)果。檢視互聯(lián)網(wǎng)浪潮侵襲下的保險業(yè)表現(xiàn)，局部發(fā)生了一些變化，本質(zhì)并沒有改變，更遑論顛覆。 互聯(lián)網(wǎng)保險身處今天這樣一個時點，就像快到萬米賽跑的中場。熱鬧喧囂的開局之后，中場起跑的姿勢才真正決定終局的模樣和方向。這個時候形成的優(yōu)勢，也才是最長久的優(yōu)勢。 是時候定性來談一談互聯(lián)網(wǎng)保險了。11月4日，由『慧保天下』主辦的“燕梳思享會”第四期，邀請螞蟻金服副總裁兼保險事業(yè)群總裁尹銘，3.5小時全程無尿點的演講，通過對互聯(lián)網(wǎng)保險及保險科技全景式掃描，及可能最沒有水分的數(shù)據(jù)，和現(xiàn)場100個與會者進行了一場可能是近年來最深刻的互聯(lián)網(wǎng)保險大透視，從“殘酷現(xiàn)實  尹銘，花名“團長”，20多年傳統(tǒng)保險業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾任中國人壽財險副總裁、中國人壽電子商務(wù)公司副總裁，2015年以“少帥”之姿加盟螞蟻金服，掌舵螞蟻保險2年多來的實戰(zhàn)探索。尹銘認為，“我們的銷量相對于保險行業(yè)3萬億的總收入，是那么的微不足道，保險行業(yè)不缺這點保費……這些思考是我們沒有把自己再定位成一個銷售渠道的原因……我們的定位現(xiàn)在越來越清晰，螞蟻金服不為賣保險，會通過技術(shù)和科技助力保險公司，和保險公司一起互為生態(tài)。” 從流量興奮、銷售渠道定位，到關(guān)注用戶重復(fù)購買、高舉科技賦能大旗，這正是尹銘穿梭在互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)保險公司，兩種完全不同的思維邏輯和話語體系中，給自己及螞蟻保險的全新定位，背后也正是他對互聯(lián)網(wǎng)保險下半場發(fā)展方向的判斷。 2017年可謂保險科技的“元年”，兩強相持（螞蟻金服和平安），三足鼎立（加上中國保信），還是四國爭雄（加上人保）？反正各路選手均已上場。 尹銘以“一種無法謙虛的驕傲”堅稱，這場科技賦能的主角一定是互聯(lián)網(wǎng)科技公司，而非保險公司。因為，“互聯(lián)網(wǎng)公司的科技是業(yè)務(wù)驅(qū)動，生鮮腐爛險的開發(fā)是典型嘗試，而保險公司是為了科（shi）技（zhi）而科技。當然，科技在保險業(yè)的應(yīng)用，也一定是互聯(lián)網(wǎng)公司和保險公司緊密結(jié)合才能生根落地。” 17年探索，靠“渠道變革”紅利和短期理財險大爆發(fā)帶來的曇花一現(xiàn)的保費高增長，和通過贈險或件均保費極低的意外險獲取客戶信息（其實是一堆不知道真實姓名的網(wǎng)名），互聯(lián)網(wǎng)保險上半場的玩法基本已經(jīng)沒有更大想象空間。 正如北大光華副院長張影教授所宣稱，一切僅僅以零售為目的零售都是舊零售。從賣保險，到科技賦能，運用技術(shù)在保險價值鏈中創(chuàng)造價值；從關(guān)注保費規(guī)模、利潤，到考核用戶重復(fù)購買，通過高頻場景鏈接用戶，高頻帶低頻，培養(yǎng)用戶的保險心智。 “最好的保險產(chǎn)品，一定是有最簡單、便捷的體驗。背后需要嚴謹?shù)男庞皿w系、風控體系、定價體系做支撐，也需要生物識別技術(shù)、人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)建模分析的能力?！?/div> 日拱一卒，一起，為用戶提供越來越好的保險服務(wù)。 這正是重新定義后的互聯(lián)網(wǎng)保險，也正是尹銘堅稱“相信未來”的底氣。  為什么要重新定義17年仍未破局下的殘酷現(xiàn)實 規(guī)模導(dǎo)向、流量依賴可以放棄了 保險公司最大的痛點是“有保費、沒客戶”，客戶并不掌握在自己手上。但如果將互聯(lián)網(wǎng)保險僅做為新興電商渠道，既實現(xiàn)不了長遠掌握客戶的宏偉目標，也支撐不起短期保費饑渴的業(yè)績考核。保險公司仰人鼻息的局面沒有改變。 1 規(guī)模導(dǎo)向下的保險公司電商渠道注定難獲突破 互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲，保險行業(yè)的動作不可謂不早。自2000年平安的PA18上線之后，一大批公司相繼發(fā)力電商渠道，包括成立單獨的電商公司。2004年，平安率先成立新渠道事業(yè)部，此后泰康、人保等也紛紛跟進設(shè)立獨立網(wǎng)絡(luò)銷售部門；2012年太保在線、太平電商相繼成立，2013年國壽電商成立。 這些動作一時之間推動所謂互聯(lián)網(wǎng)保費激增，但始終沒能獲得實質(zhì)性突破，甚至有不少公司不過是把線下保費搬到線上而已。且2015年之后，已經(jīng)很少有保險公司要成立單獨的電商渠道或者子公司，而中國平安更是最早放棄這一發(fā)展思路，已經(jīng)立志要從資本驅(qū)動徹底轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動。2016年10月，人保金服掛牌成立，也宣布將徹底放棄以往的保險電商發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而面向科技能力。 尹銘在分享中指出，電商公司困局根源在于，一直被以保費收入做為其KPI來考核，甚至在保險公司內(nèi)部，電商渠道與其他渠道之間的關(guān)系難以界定，各渠道之間有一定的競爭關(guān)系。 2 第三方互聯(lián)網(wǎng)保險平臺走向車險、健康險、團險、代理人工具等垂直細分領(lǐng)域 第三方平臺，是近十余年來崛起的又一股勢力。早期成立的都是類似于慧擇、新一站等獨立的第三方互聯(lián)網(wǎng)保險銷售平臺，銷售產(chǎn)品種類齊全；從2011年開始，逐漸有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，如淘寶、京東、蘇寧等；而近年來，大量的專注于細分領(lǐng)域的第三方平臺開始涌現(xiàn)，如專門銷售車險、健康險、團險，以及專門為代理人提供銷售工具的。  尹銘表示，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展近20年，類似于淘寶、騰訊等“大而全”的流量平臺已經(jīng)難以出現(xiàn)，取而代之的，將是大量的重度垂直于某個細分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的出現(xiàn)?！斑@些平臺發(fā)展很快，但其中也有很多問題值得思索。平臺發(fā)展三要素：流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)。這些平臺是否具備這些要素？”3 幾百種“創(chuàng)新”產(chǎn)品，各種“奇葩”過后，最終沉淀下來的只有場景保險 產(chǎn)品折射的是當下保險理念和保險公司對于消費者需求的把握。早期，保險公司只是簡單的通過互聯(lián)網(wǎng)銷售線下保險產(chǎn)品；到2010年，國內(nèi)真正意義上的第一款互聯(lián)網(wǎng)場景保險——退貨運費險才在淘寶正式推出；之后，各類奇葩險種以及依靠社交網(wǎng)絡(luò)自動傳播的“求關(guān)愛”等火爆一時，只是浮華過后，這些產(chǎn)品很快就被市場所淘汰；備受追捧的航班延誤險、碎屛險等，也因為虧損嚴重令保險公司望而卻步。  在尹銘看來，目前國內(nèi)真正實現(xiàn)承保盈利，長期生存下來的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，只有包括退貨運費險、機票退票險在內(nèi)的個別場景保險。2017年，市場上還出現(xiàn)了一些新場景保險，為外賣平臺量身定做的外賣責任險、為共享單車設(shè)計的共享單車騎行意外險等。4 從探索到鼓勵再到嚴格監(jiān)管，政策導(dǎo)向生變 在一個強監(jiān)管行業(yè)，監(jiān)管政策始終是決定行業(yè)發(fā)展進程的重要因素。十幾年來，國內(nèi)的保險監(jiān)管政策經(jīng)歷了從探索到鼓勵再到嚴格監(jiān)管的歷程：  這種政策上的搖擺對于互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展造成的影響是顯而易見的，“經(jīng)歷了從春天到秋天的變幻，中途看到了一些互聯(lián)網(wǎng)金融風險事故的發(fā)生，也看到了中小公司在政策變化中的艱難求生?！币懕硎?。5 互聯(lián)網(wǎng)總保費收入占比不升反降，超過一半的保險公司互聯(lián)網(wǎng)保費收入不足1億元 近年來，互聯(lián)網(wǎng)保費收入在總保費收入中的占比不斷攀升，到2015年已經(jīng)達到9.2%。不過受到新一輪商車費改以及嚴控壽險中短存續(xù)期產(chǎn)品規(guī)模的影響，到2016年這一比例已經(jīng)出現(xiàn)了下降：2016年實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保費收入2347億元，占比僅7.58%；2017年，這一比例將繼續(xù)下降，預(yù)計全年僅為7.03%。  截至2016年底，開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險公司達117家，占比75%；財險規(guī)模100億以上的只有1家，壽險規(guī)模100億以上的也只有4家，超過一半的公司互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模都在1億以下；銀行系險企表現(xiàn)突出，主要是利用銀行官網(wǎng)流量進行銷售；4家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司基數(shù)小、增速快，但持續(xù)虧損……尹銘認為，保費占比曲線波動太大，并不符合一個新生事物的發(fā)展特征。且由于“渠道變革”紅利的終結(jié)，導(dǎo)致了增速放緩，那只能說明這個渠道并沒有內(nèi)在生命力。  安盛天平董事長胡務(wù)現(xiàn)場點評癥結(jié)在于 互聯(lián)網(wǎng)保險也難逃保險本質(zhì) 保險是有很大的需求，但難賣，也難買 中國保險業(yè)不缺好的保險產(chǎn)品，但缺讓消費者有感知有陪伴同時又有信任的觸達方式；中國保險業(yè)也不缺好的銷售渠道，但缺保險的意識和保險知識的普及?！皻埧岈F(xiàn)實”的根源是，用戶需求和用戶體驗角度的思考和探索缺位。 6 從行為經(jīng)濟學角度出發(fā)，保險注定難以銷售 人并非絕對理性的生物，其在經(jīng)濟生活中的所有動作都會受到心理的影響。從經(jīng)濟學和心理學結(jié)合的行為經(jīng)濟學的角度來看，最容易開展的金融業(yè)務(wù)是貸款，因為對于用戶而言是收錢在先，還錢在后——還錢對人是痛苦的；其次容易開展的業(yè)務(wù)是投資理財，如投資基金等，雖然需要先付錢，但收益是顯而易見的；最難開展的業(yè)務(wù)就是保險，不但需要先付錢，還很難看到未來的收益。 “行為經(jīng)濟學就可以解釋為什么小貸公司、校園貸發(fā)展這么快。而保險在付出錢以后卻很難知道未來的收益是什么樣的，不出險，錢就沒了；也很難知道付出的錢和未來收益之間有什么關(guān)聯(lián)，會覺得理賠帶有嚴重的不確定性。”尹銘如此概括。 7 保險是真真正正的低頻產(chǎn)品！5.8萬份調(diào)查問卷，僅收回1200份…… 一般而言，使用頻率高的產(chǎn)品或服務(wù)，才更容易通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。保險是真真正正的低頻產(chǎn)品。究竟有多低頻？目前，國內(nèi)月活最高的移動應(yīng)用是即時通訊工具——微信，其次是視頻、音樂、瀏覽器、新聞、移動支付、游戲等，月活都達到數(shù)億級別。在這樣的排行中看不到任何保險類移動應(yīng)用的蹤跡，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前月活最高的保險類移動應(yīng)用也不過數(shù)百萬，與真正的高頻應(yīng)用相去甚遠。  “螞蟻金服曾做過一次問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，6成用戶認為保險是必需品，在經(jīng)濟條件允許下，保障越高越好；聽起來多美好，但事實是調(diào)查問卷總共發(fā)出了5.8萬份，僅收回1200份……科技可以幫助保險公司通過高頻場景鏈接用戶，以高頻帶低頻，培養(yǎng)用戶的保險心智?！币懕硎尽?/h3> |
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