“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情?！边@句膾炙人口的廣告詞，應(yīng)該還有不少人記得。2018年4月，沱牌舍得改名為舍得酒業(yè)。公司今天公布了年報(bào)，收入22億，同比增長35%；扣非后凈利潤2.95億元，同比增長118%。收入和利潤同比增長還過得去，但是因?yàn)?017年的基數(shù)低，所以2018年的增長數(shù)據(jù)只能說過得去，算不上優(yōu)秀。2015年沱牌集團(tuán)改制的時(shí)候，對新的大股東提出的要求之一，就是在3年后將沱牌集團(tuán)的銷售收入做到50億，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)一半都沒達(dá)到。2015年11月，主業(yè)以房地產(chǎn)為主的民營企業(yè)天洋集團(tuán)以38.22億元的代價(jià)取得了沱牌集團(tuán)70%的股權(quán)，間接成為上市公司600702的大股東。2016年7月，沱牌舍得集團(tuán)完成股權(quán)等工商變更登記，沱牌舍得集團(tuán)混合所有制改革順利完成。（測算下來，天洋的收購價(jià)是每股價(jià)格28元左右） 客觀地說，沱牌舍得集團(tuán)自2015年改制后到現(xiàn)在，集團(tuán)的變化是很大的。天洋從戰(zhàn)略、品牌、渠道和人員等方面對集團(tuán)進(jìn)行了大的改變及重塑，效果也是很明顯的，各方面的成績也是有目共睹的。想進(jìn)一步了解的朋友可以去公司網(wǎng)站查看近兩年的營銷管理會報(bào)道。 聚焦高端白酒 舍得公司在一次營銷管理會上做了一個(gè)預(yù)測，未來3-5年，中國白酒行業(yè)品牌集中度將越來越高，名酒品牌在消費(fèi)者心智、銷售區(qū)域和渠道、價(jià)值價(jià)位段卡位戰(zhàn)將空前激烈。名酒品牌的擴(kuò)容空間將超過1000億元，300-700元次高端白酒的市場容量也將突破1000億。舍得酒的定位在5次高端這個(gè)價(jià)格帶。 白酒業(yè)務(wù)，公司的戰(zhàn)略重心是打造舍得高端品牌，公司的名字去掉“沱牌”這個(gè)中低端名牌，改名為“舍得酒業(yè)”，就意味著公司將集中力量發(fā)展高端白酒業(yè)務(wù)。 基酒儲量全國領(lǐng)先：酒是“陳”的香，高端白酒的生產(chǎn)仰賴陳年老酒的儲藏，公司早在上世紀(jì)90年代釀酒規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前三甲，大量的優(yōu)質(zhì)陳年基酒自那時(shí)沉淀下來，達(dá)到10萬噸以上，這些優(yōu)質(zhì)陳年基酒為公司打造高端品牌，實(shí)現(xiàn)中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎(chǔ)。品牌塑造方面：公司打造的大型高端IP《舍得智慧講堂》，目前點(diǎn)擊率12億次，推出以酒為媒的大型詩樂舞《大國芬芳》反映良好，該節(jié)目還上了今年的央視春晚。營銷及渠道建設(shè)方面：公司在向行業(yè)標(biāo)桿江蘇洋河看齊，公司建立了專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，形成了分事業(yè)部運(yùn)作，高度扁平至區(qū)縣的經(jīng)銷商代理模式；公司現(xiàn)發(fā)展經(jīng)銷商1630家。人員方面：年報(bào)稱公司前兩新招聘大量的銷售員，目前銷售員2300人，占員工數(shù)量的一半左右。舍得酒業(yè)銷售人員的數(shù)量很龐大，在我的印象中，銷售員工的數(shù)量在全國酒企中可能僅次于洋河和瀘州老窖。有資料說，洋河的人均年銷售額是200-300萬。 白酒行業(yè)的邏輯 2012年下半年，政府出臺措施，節(jié)制公務(wù)高檔消費(fèi)；隨著反腐敗工作的推進(jìn)，高端白酒經(jīng)歷了一次大的調(diào)整，2013-2014年，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒的經(jīng)營形勢比較嚴(yán)峻，股價(jià)最低的時(shí)候跌去了60%以上。那次白酒行業(yè)股票大跌，提供了一個(gè)極佳的買入機(jī)會。 2012年6月，我寫過一篇文章，題目叫“高端白酒的天花板”，鏈接： http://blog.sina.com.cn/s/blog_672f0b6f01013hor.html 文章主要觀點(diǎn)：隨著人們的健康意識逐漸增強(qiáng)，喝白酒的人會越來越少，這是白酒行業(yè)發(fā)展不利的地方。但是，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動國人收入的增加，喝好酒的人會越來越多。白酒行業(yè)會向優(yōu)質(zhì)名企業(yè)集中，那些小酒廠、小作坊的市場將逐漸被名酒企業(yè)占領(lǐng)。 這個(gè)邏輯現(xiàn)在同樣有效。 所以，白酒行業(yè)的投資邏輯是消費(fèi)升級。中國的白酒年產(chǎn)量N前就超過1000萬升，但是優(yōu)質(zhì)白酒直到今天占比也沒超過5%，茅臺和五糧液的銷量加起來不到8萬升，占比1%都不到。 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，很多行業(yè)的天花板其實(shí)已經(jīng)看到了，啤酒的消費(fèi)，總量上這幾年停滯不前，增長乏力，白酒行業(yè)是少數(shù)幾個(gè)目前還看不到天花板的行業(yè)。 為什么選擇舍得？ 2000年前后，舍得的母體，沱牌酒的銷量曾經(jīng)創(chuàng)造過全國第一的輝煌業(yè)績，那個(gè)時(shí)候沱牌作為川酒“六朵金花”之一被消費(fèi)者所廣為接受。2000年前后，沱牌的年銷售收入10億左右，大概是老窖收入的70-80%；那個(gè)階段，郎酒才2到3億的收入。郎酒集團(tuán)收入在2012年就已經(jīng)跨過了100億，瀘州老窖預(yù)計(jì)今年銷售收入將超過120億。 我長期看好名牌白酒企業(yè)，而舍得酒業(yè)徹底改制后，機(jī)制上更有優(yōu)勢，可能跑得更快。這是我2017年下半年逐步減持老窖、五糧液，增配舍得酒業(yè)的原因。白酒板塊，目前我自己賬戶上只有舍得酒業(yè)，親戚帳戶上還有部分五糧液。站在今天的位置回頭看，2017年下半年減持老窖、五糧液，換成舍得酒業(yè)，有點(diǎn)得不償失。 道路阻且長 消費(fèi)品行業(yè)，美譽(yù)度高的品牌，它包含了哪些要素？我理解有品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、渠道、營銷和歷史積淀等要素作為支撐，此外，還有企業(yè)文化?！吧岬谩币蔀橐粋€(gè)美譽(yù)度高的品牌，還有很長的路要走。前面提到了，“舍得”這個(gè)品牌知名度還是有限的。其次，新的控股股東天洋集團(tuán)是以房地產(chǎn)起家的，對白酒行業(yè)缺乏了解，沒有白酒經(jīng)營方面的人才儲備。第三沱牌集團(tuán)作為老國企，老員工的觀念轉(zhuǎn)變也需要時(shí)日。第四，相比十年前，白酒行業(yè)競爭格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，一批優(yōu)秀的白酒公司已經(jīng)發(fā)展壯大，競爭對手綜合實(shí)力強(qiáng)悍。 在目前這種市場環(huán)境和競爭格局下，舍得酒業(yè)要取得超常發(fā)展，困難不是一點(diǎn)點(diǎn)。2016-2018年的收入利潤增長情況也說明了些問題。但是，舍得酒業(yè)畢竟基數(shù)低，未來三五年收入、利潤年增速25%以上也是可以預(yù)期的。 2019年2月19號 于成都 |
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