來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）  作者：張思遙

山姆會員店綢繆未來，核心增量在“深”不在“寬”。

近期，山姆會員店上海北蔡店升級重開，新增業(yè)態(tài)、會籍分層、強化體驗感與全渠道布局是其主要變化。山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德就此稱，這是一個會員獨享的“山姆生態(tài)圈”，其中偏向高端的80/90后家庭式消費者是山姆會員店未來深挖的重點。

目標(biāo)客群既定，意味著山姆會員店的升級路徑日漸清晰。從線下來看，山姆會員店是在關(guān)注家庭式消費者的“休息日”，通過休閑體驗拉長其到店時間，從而挖掘增量；在線上層面，包括山姆極速達(dá)、京東旗艦店、山姆APP、山姆全球購等相關(guān)渠道，是山姆會員店在空間與時間上提供“差異化補充”的渠道。

《第三只眼看零售》走訪新一代山姆會員店后發(fā)現(xiàn)，跳出表象變化，其門店運營顯露山姆會員店對消費趨勢、未來布局以及可延展空間的最新思路。在多數(shù)零售企業(yè)試圖用密集布點搶占市場份額的背景下，山姆會員店深挖特定客群，做透目標(biāo)區(qū)域，不失為另一種“捷徑”。

從消費趨勢來看，零售商超正在面對一個逐漸分級、但整體升級的市場，山姆會員店是在抓取消費能力更強、具備付費會員制消費習(xí)慣、但數(shù)量相對較少的新興客群。這一方面為山姆會員店實行會籍分層提供了可能，使其能夠借助定價680元／年的“卓越會籍”賺取更多會費收益，另一方面也是山姆會員店提升顧客黏性，構(gòu)筑“山姆生態(tài)圈”的前期準(zhǔn)備。

在此背景下，山姆會員店提出的“80/90后中產(chǎn)家庭式購物者”，實際上是在布局未來。這些年輕客群的即時性消費需求是諸多社區(qū)業(yè)態(tài)、到家平臺的廝殺重點，但在快消品類中，滿足其家庭娛樂、增強高端體驗感的“休閑式購物”空間，則相對較少。

此外，沃爾瑪中國重點展開全渠道布局，其中山姆會員店線上渠道被定義為與實體門店并駕齊驅(qū)、彼此互補和相輔相成。例如山姆會員店與京東到家聯(lián)合搭建的云倉體系，彌補了前者開店速度較慢、覆蓋區(qū)域較窄的痛點。據(jù)沃爾瑪官方數(shù)據(jù)顯示，運營成熟的山姆會員商店云倉坪效超13萬元/平米，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價也超過200元。

換句話說，山姆會員店正在從單一線下銷售功能延展出3個角色，分別是線下體驗銷售空間、線上訂單的前置倉、云倉的“母店”。由此延展的“生態(tài)圈”布局，昭示著山姆會員店的未來可能。

會員付費“投票”，奠定謀變基礎(chǔ)

升級改造既有門店，是沃爾瑪中國近幾年間的重點戰(zhàn)略。包括山姆會員店在內(nèi)，沃爾瑪2018年已投入4億元人民幣改造50家現(xiàn)有門店。其中迭代選品策略、優(yōu)化門店體驗區(qū)面積及設(shè)施、布局線上平臺和細(xì)化會籍策略是是山姆會員店此次升級方向。

走進(jìn)山姆會員店上海北蔡店會發(fā)現(xiàn)，2人一組、3人一行的家庭式消費者占去大半份額，周末更是其客流高峰。由他們構(gòu)成的220萬會員消費群，一方面為山姆會員店貢獻(xiàn)著每年數(shù)億元的會費收入，而平均80%以上的續(xù)費率也是保證山姆會員店正常運營的信心。另一方面，他們還是山姆會員店抓取消費趨勢信息、挖掘高粘度客群價值的資源池。

例如2016年時，山姆會員店將會籍費用從150元／年上調(diào)至260元／年，文安德曾對媒體表示，“山姆個人會員購物頻次7-10天/次，每次1000-1500元。按這個金額算，單個會員每年消費5萬元左右；如果按10%的讓利空間，即便升級后每年依然可以為會員節(jié)省5000元左右?！边@一舉動也在后期為山姆會員店創(chuàng)造了一億元的會籍新增收入。

此次山姆會員店推出680元／年的卓越會籍，其用意或可從兩方面理解。其一是尋求業(yè)績增量。例如卓越會籍中新增的積分返利策略，規(guī)定會員每消費1元可積2分，1000積分可兌換10元門店網(wǎng)購?fù)ㄓ萌?。這無疑是推動消費者提高到店頻率、增加單筆消費金額的激勵措施。

山姆會員商店高級副總裁陳志宇也在卓越會籍發(fā)布時表示，“當(dāng)前市場上許多企業(yè)都在做會員制，我們的核心會員續(xù)費率也在80%左右，并且持續(xù)上升，這些都給了我們底氣推出高端會員?！?/span>

其二則是幫助山姆會員店細(xì)分客群需求，并推動差異化解決方案。比如說考慮過去三年來，山姆會員店母嬰品類產(chǎn)品增長率超過30%，使其認(rèn)為具有一定消費能力的年輕父母是其重要客群，他們在購物之外，也開始愿意為生活服務(wù)買單。

為此，山姆會員店也推出了山姆會員商店、育學(xué)園（一款育兒指南 App）以及馬瀧齒科三會籍聯(lián)名卡和“山姆凱叔雙會籍”服務(wù)，后者合作方是兒童故事音頻（及app）“凱叔講故事”，權(quán)益包括“8000多個凱叔精品故事”、“大語文內(nèi)容”和“親子課程”等。

也就是說，這些會員用付費投票的方式，為山姆會員店積累出一副定位清晰、不斷更新的需求畫像。而此次升級的新一代山姆會員店門店，則是其優(yōu)化業(yè)態(tài)配比、增強商品力，最終與大賣場、標(biāo)超等業(yè)態(tài)形成錯位競爭的直觀體現(xiàn)。

借社群活動+店內(nèi)體驗，拉長顧客到店時間

《第三只眼看零售》注意到，山姆會員店新增的高端眼鏡中心、珠寶、紅酒體驗區(qū)、山姆廚房等業(yè)態(tài)，實際上是在構(gòu)筑一個生活服務(wù)中心。但從品質(zhì)、價格上來說，又通過其特有的大包裝售賣形式、自有品牌優(yōu)勢，與其他零售渠道形成差異化競爭。

所謂生活服務(wù)中心，從策略上看是滿足消費者日常所需，并根據(jù)其家庭角色、個人特性等指標(biāo)提供對標(biāo)商品。而在戰(zhàn)略層面，這也是山姆會員店培養(yǎng)消費者與其形成高粘性鏈接的動作，即在工作日內(nèi)成為顧客的購物首選，在休息日則成為其家庭休閑場所。

例如考慮到80/90后家庭式顧客正在成為消費主力，山姆會員店在品類布局上基本涵蓋了一家三口所需的大半品類。包括針對男性消費者體驗的BOSE音響體驗區(qū)、健身器械、數(shù)碼產(chǎn)品等品類；針對0-3歲兒童設(shè)置的兒童城堡、爬行墊等商品；以及對標(biāo)家庭式購物的生鮮食材、日用百貨、熟食烘焙等商品。

這些商品通常主打“同等品質(zhì)高性價比”或“同等價格更高品質(zhì)”。以高端眼鏡中心為例，通常傳統(tǒng)大賣場搭配開設(shè)的眼鏡中心多為中低端品牌，客單價在千元以內(nèi)。而山姆會員店引進(jìn)了阿瑪尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌，并將性價比作為其核心賣點。

“與市面上同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品的平均會員價值達(dá)20%?！鄙侥饭俜奖硎?。

對于山姆會員來說，購買上述商品是滿足其日常消費需求，但要想讓他們與山姆會員店形成深度連接，則需要更進(jìn)一步的互動及體驗。這也是山姆會員店在店內(nèi)深化社群運作、擴(kuò)大體驗空間、增設(shè)相關(guān)設(shè)施的一大原因。

山姆會員店最新開出的紅酒體驗區(qū)，在請來資深品鑒師坐鎮(zhèn)的同時，也列出每月課堂日程表，“提醒”消費者按時到店。；例如12月30日、1月6日開設(shè)的課程主題為“葡萄酒入門品種課”、而1月20日開課主題則過度到“葡萄酒的新舊世界”。這種連貫性課程搭配有紅酒品鑒，有利于消費者養(yǎng)成周期性到店習(xí)慣，可謂擴(kuò)大紅酒消費人群、促進(jìn)新品推廣的重要場景。

同時，山姆會員店在門店端利用試吃、試用等手段推動商品銷售?！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾?，基本每一品類陳列區(qū)的通道入口，都會有促銷員在為消費者提供試吃、試用服務(wù)。

對于生鮮食材等產(chǎn)品來說，試吃服務(wù)首先能夠憑借氣味、口感等介質(zhì)吸引消費者購買。而與之搭配的烹飪方式展示，則能降低消費者的認(rèn)知成本，更易促進(jìn)新品推廣。一位海鮮凍品促銷員告訴《第三只眼看零售》，“我們的試吃單品平均一個月更換一次，例如上個月是南美對蝦，這個月就會換成阿根廷紅蝦。”

而類似于戴森卷發(fā)棒、BOSE耳機這樣的高單價商品，則能夠通過使用有效拉近消費者距離。據(jù)山姆會員店內(nèi)音響體驗中心店員介紹，他們一般會詢問消費者屬于禮贈、自用等何種需求，在了解其目標(biāo)預(yù)算的基礎(chǔ)上為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。相比較品牌專賣店內(nèi)目的性較強的購物體驗，山姆會員店相當(dāng)于將一些輕奢產(chǎn)品移入大賣場，促使消費者產(chǎn)生購買欲。

差異化設(shè)置到家服務(wù)，全渠道布局更趨務(wù)實

山姆會員商店高級副總裁陳志宇曾告訴《第三只眼看零售》，“消費者對于高品質(zhì)的定義各有不同，例如送達(dá)時間短、商品損耗低品質(zhì)高、衍生服務(wù)多樣化等因素都有可能成為運營線上平臺的賣點?！倍侥窌T店的優(yōu)勢在于，在上述框架內(nèi)通過選品、履約、會員運營等環(huán)節(jié)逐步優(yōu)化。

他們根據(jù)不同線上渠道特性，為其制定相應(yīng)目標(biāo)，逐步推動全渠道布局。例如山姆會員店將其自營APP定位為目的性極強的工具性APP，即主要服務(wù)于現(xiàn)有會員，為其提供高效快捷的送達(dá)服務(wù)，更多是作為業(yè)態(tài)補充；山姆京東旗艦店的衍生價值更強，并承擔(dān)塑造品牌認(rèn)知度、導(dǎo)入京東線上流量、抓取新增城市消費數(shù)據(jù)等功能；而云倉則是其加速覆蓋未開店區(qū)域，提升到家消費頻次的主要抓手。

同時，山姆會員店將其到家服務(wù)范圍劃分成三個層級，其一是極速達(dá)配送區(qū)域，定位1小時送達(dá)，共有1000多個高頻SKU，包含生鮮、日用品、快消品、母嬰用品等品類；其二是生鮮配送區(qū)域，配送時效為當(dāng)日或次日達(dá)，包括線上所有可售生鮮商品；其三是非生鮮配送區(qū)域，已實現(xiàn)上海市全覆蓋，基本需要次日或隔日達(dá)，包含線上所有可售非生鮮商品。

由此可以看出，山姆會員店在全渠道布局上更趨務(wù)實。它一方面根據(jù)區(qū)域范圍劃分配送時效及上線品類，在一定程度上避免了成本高企、產(chǎn)品損耗、購物體驗差等問題。另一方面，也在借助其線下門店、會籍策略等優(yōu)勢為全渠道布局加碼。

例如此次推出的卓越會籍中有一項權(quán)益為“12張網(wǎng)購包郵券”，可以看出是山姆會員店提升會員線上消費頻次的舉動。在確定線上渠道的銷售品類時，山姆會員店也會參考動銷率、銷售渠道差異、節(jié)假日促銷、新品推廣、季節(jié)性商品等諸多因素，從而提升坪效。

據(jù)山姆官方表示，“云倉”業(yè)務(wù)推出后，會員購物頻次有明顯變化，會員月購物頻次增長超過40%，節(jié)慶會超過50%。其中極速達(dá)的月復(fù)購率達(dá)60%以上，客單價是同類服務(wù)的4倍。