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看完我之前寫的那篇介紹文章以后，各位老鐵應(yīng)該有注意到，在亞馬遜ARA數(shù)據(jù)體系里面有一個非常非常重要的數(shù)據(jù)模塊：Amazon Search Term. 可以這么說，ARA數(shù)據(jù)體系里面最有價值的就是這個Amazon Search Term數(shù)據(jù)了，能夠給我們的運營選品提供非常重大的意義和參考。 那么，好消息就是亞馬遜免費向第三方賣家開放了這個Amazon Search Term 的數(shù)據(jù)權(quán)限，亞馬遜有一個新的叫法稱之為：Brand Analytics. 關(guān)于賣家賬號進入的路徑，我下面做了一個圖示，大家看看圖示就知道了。另外需要注意的是，這個新功能只對完成品牌備案2.0的第三方賣家開放，并不是對所有第三方賣家開放的。 就目前來說，這個新開放的Amazon Brand Analytics (簡稱ABA) 只有Amazon Search Term這一個數(shù)據(jù)模塊，后面會不會繼續(xù)增加數(shù)據(jù)模塊就不得而知了，我估計是有可能的。其中，大家需要注意的是這個SC的ABA和VC的ARA還是有很大區(qū)別的，唯一的共同點就是ABA和ARA都有Amazon Search Term這個非常重要的數(shù)據(jù)模塊。因為之前亞馬遜VC的ARA數(shù)據(jù)是要收年費的，費用還不菲。但是這次亞馬遜給第三方賣家開放的ABA是免費的（后續(xù)要錢也不一定），所以總的來說算是一個重大利好了。 這個好消息的來龍去脈相信大家已經(jīng)理解了，那么接下來就是給大家聊一下，我們?nèi)绾伟袮BA里面的Amazon Search Term數(shù)據(jù)，應(yīng)用到我們?nèi)粘５倪x品和運營當中去。 講應(yīng)用之前，大家先要明確下面幾個概念，不然很難理解這個數(shù)據(jù)其中的精髓所在： #1 Clicked ASIN: #1就是排名第一的意思，后面2和3就是排第二第三的意思。#1 Clicked ASIN就是說基于這個search term的搜索結(jié)果下面，被點擊最多的ASIN，#2 Clicked ASIN就是被點擊第二多的ASIN。但是呢，具體的點擊量是多少，這個數(shù)據(jù)是無從知曉的。 Click Share： 關(guān)于這個概念有點晦澀，我簡單舉個例子你們就明白了。比如power bank這個詞，#1 Clicked ASIN就是一個Anker的充電寶，假設(shè)power bank這個詞在亞馬遜上面所有產(chǎn)生的clicks點擊是100。這個時候，如果這個#1 Clicked ASIN的Click Share是30%, 那么就意味著這個anker充電寶從power bank這個詞所有的點擊里面分到了30個。不過這里需要注意的是，power bank這個詞在整體亞馬遜里面產(chǎn)生的點擊具體數(shù)量我們是不知道的，所有都是基于相對數(shù)量的考量。 Conversion Share： 這個概念我也用上述例子來闡述，如果power bank在整個亞馬遜里面產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化是100，這個時候，如果這個#1 Clicked ASIN的Conversion Share是30%, 那么就意味著這個anker充電寶從power bank這個詞所有的轉(zhuǎn)化里面分到了30個。當然power bank在亞馬遜里面所有的轉(zhuǎn)化具體數(shù)量我們是不知道的，知道的只是比例關(guān)系，這個還是需要注意。 Search Frequency Rank： 這個數(shù)據(jù)體現(xiàn)的就是關(guān)鍵詞基于全站的搜索頻率排名，大家需要明白的是這個是一個Rank, 一個排名，并不是具體的數(shù)值。也就是說它只是一個相對的數(shù)據(jù)指標，而不是絕對的數(shù)據(jù)指標。比如你排第一名，你可以是100分，也可以是50分。所以說，亞馬遜只是告訴了你這個關(guān)鍵詞搜索量的排名，而并沒有告訴你具體的搜索量。你只能做相對的比較性分析考量，而無法去獲取絕對數(shù)據(jù)。 介紹完了上述的數(shù)據(jù)指標含義，我相信各位已經(jīng)注意到Amazon search term 數(shù)據(jù)有一個很明顯的特點：他是一個基于相對數(shù)據(jù)的指標，而不是絕對數(shù)據(jù)。這樣難免有遺憾，畢竟絕對數(shù)據(jù)更具有說服力，但是我覺得即使是相對數(shù)據(jù)，也具有相當大的參考價值。 下面我來介紹幾個我們團隊經(jīng)常用的使用場景，希望能夠給大家提供一些借鑒，同時起到拋磚引玉的作用。畢竟基于一份數(shù)據(jù)不同的賣家都能開發(fā)出來很多不同的使用場景。做電商最需要的就是要會玩數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)才能實現(xiàn)理性選品和理性運營，不然按照很多老鐵感性選品運營模式，做亞馬遜就和摸彩票差不多了。 使用場景1 當我們想要切入一個細分市場的時候，需要經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和考量。特別是亞馬遜這種FBA壓貨模式，稍有不慎其實都會帶來巨大的庫存損失。這個時候，就可以借助Amazon Search Term數(shù)據(jù)，幫助我們能夠有更準確的認知。 我們來看一看下面這個例子，這個也是我團隊成員之前做的分析報告。有一個做廚房溫度計的廠家聯(lián)系我們，希望我們幫他們做代運營，這個工廠實力還是不錯的，產(chǎn)品也有優(yōu)勢?；谶@個產(chǎn)品，我們開始調(diào)研，如下圖所示，這個玩意中國人用的比較少，鬼佬用的比較多，主要是在BBQ的時候，用來測量食物溫度的，鬼佬的廚房特別像實驗室，感興趣的老鐵可以好好研究一下。 這個產(chǎn)品主關(guān)鍵詞有兩個：food thermometer; meat thermometer 接下來，我們先把food thermometer 放進amazon search term 數(shù)據(jù)模塊里面進行搜索，得出結(jié)果如下： 由上圖可知，food thermometer衍生出來的，在排名前三的詞里面，其中各自排名前三的#1 Clicked ASIN，#2 Clicked ASIN，#3 Clicked ASIN 的click share和conversion share 比例均大于70%。這個意味著什么呢？這就說明這個廚房溫度計產(chǎn)品已經(jīng)被高度壟斷了，流量和訂單都被頭部力量完全瓜分，這個市場已經(jīng)處于充分競爭且飽和的狀態(tài)，很難有機會了。 另外還有一點需要注意的是，大家看看第三個詞 food thermometer instant read，這個嚴格來說應(yīng)該算一個長尾詞。按照我們傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞長尾理論來說，我們需要繞開競爭激烈的大詞，主打競爭小流量獲取更容易的長尾詞，這樣才是新市場逆襲的關(guān)鍵。但是我們看一看這個詞相對應(yīng)的 #1 Clicked ASIN，其中#1 click share 高達73.33%，#1 Conversion Share 也達到70%，一個長尾詞food thermometer instant read 的流量和訂單基本上都被一個產(chǎn)品所壟斷，剩下第二，第三幾乎都無法分走一杯羹，這個從側(cè)面上更加佐證了廚房溫度計這個產(chǎn)品壟斷嚴重，如果要進入的話必須要準備大量的前期推廣預(yù)算以及真正有特點過硬的產(chǎn)品才行了。 為了進一步增加結(jié)論的準確性，我們換了一個大詞來進行搜索，這次用的是meat thermometer, 得出的結(jié)果如下： 從上圖可得知，遇到了和之前搜索food thermometer時候類似的情況，因為分析的邏輯是一樣的，我就不再贅述了，大家可以嘗試著自己分析看看。總體來說，這種充分競爭的飽和市場，建議一般的中小賣家就不要輕易嘗試了，虧損的可能性巨大。 使用場景2 接下來我們再來看看第二個使用場景，大家都知道，我們在新品推廣的時候，關(guān)鍵詞的自然排名是重中之重。 但是很多老鐵經(jīng)常會遇到這樣一種情況，費盡千辛萬苦好不容易把關(guān)鍵詞頂上了首頁，但是發(fā)現(xiàn)還是不出單，或者只是零星幾個訂單，這樣的結(jié)果非常尷尬，相信遇到這種情況的老鐵應(yīng)該不少。很多人猜測是不是因為review少或者優(yōu)化不到位的問題，其實并不是，就拿優(yōu)化來說，現(xiàn)在亞馬遜發(fā)展到這個階段主圖標題五點描述這些已經(jīng)優(yōu)化到了天花板，也屬于賣家的基本素質(zhì)之一了，可突破的空間并不大了。至于review，很多產(chǎn)品上了首頁review很少或者沒有review，也能夠穩(wěn)定出單。 所以，核心問題在于關(guān)鍵詞的選擇上，舉個例子大家就明白了。一個listing的搜索流量有時候是比較分散的，可能會均勻分配在10-15個關(guān)鍵詞上面，如果是這種情況的話，你推起來了其中1-2個你所認為的大詞主詞，其實貢獻是非常有限的，這就容易出現(xiàn)所謂大詞上首頁但是沒單的情況，根本原因就是你所理解的這個大詞并不是你的listing真正的流量貢獻大詞。 所以說我們在新品選詞的時候一定要注意，并不是這個詞搜索量巨大，那么這個詞就一定是你的產(chǎn)品的最大流量貢獻詞，兩者千萬是不能劃等號的。當然，也有一種情況是一個listing的搜索流量集中在1-2個大詞上面，這種listing你只要把有限的幾個大詞推起來，基本上就能實現(xiàn)穩(wěn)定的出單。所以選詞推詞要根據(jù)具體情況來，有的listing適合主推大詞，有的listing更適合去打長尾。那么如何去做前期判定呢？ 這個時候Amazon Search Term 數(shù)據(jù)的作用就可以發(fā)揮出來了，比如我們看看這個產(chǎn)品：iPhone X的手機殼，這個時候我們可以選擇目標ASIN鍵入進行搜索： 由上圖可知，其中iPhone X case 和他的復(fù)數(shù) iPhone X cases在rank 排名上面非常的領(lǐng)先，特別是iPhone X case，把后面其他的詞遠遠的甩開了。雖然我們不知道iPhone X case具體的搜索量，但是從排序的巨大差異上來看，基本能確定搜索流量的大頭都在iPhone X case，這個產(chǎn)品只要你拼命把iPhone X case這個詞推上首頁就行了，壓根不用管什么長尾詞，甚至廣告都不用去開，這種產(chǎn)品就是典型的大詞主導(dǎo)型。所以說，這些手機殼也是黑科技刷單泛濫的重災(zāi)區(qū)，因為大家都卯起勁來打1-2個核心大詞，拼殺非常集聚化，導(dǎo)致了競爭尤為激烈！所以說，ABA數(shù)據(jù)在新品選詞打詞的時候，能夠給我們提供很多借鑒參考。 今天就和大家聊到這里了，不過，各位老鐵需要知道的是ABA數(shù)據(jù)的使用場景遠遠不止兩個，正如上文所說，基于一份數(shù)據(jù)可以衍生出來千千萬萬的適用場景，我也希望能夠起到拋磚引玉的作用，同時也歡迎大家在評論區(qū)交流討論，大家一起頭腦風(fēng)暴，繼續(xù)深挖！ |
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