近期很多傳統(tǒng)零售企業(yè)和筆者在交流，是不是要開始做社區(qū)團購？怎么做？方向上有沒有問題？我個人觀察和分析得出的觀點是比較明確的：可行，可以搞。

下面就把交流中的一些觀點整理如下，傳統(tǒng)零售企業(yè)或可參考一二。

先說結(jié)論：為什么要做?

· 樂觀積極派：社區(qū)團購模式和線下實體連鎖零售是完美的組合拳，無論是大店還是小店，通過社群團購連接用戶，拓展線上訂單，獲得增量業(yè)務(wù)。把當(dāng)年O2O業(yè)務(wù)夢想以特別樸實的形式落地。并積極拓展線上市場。

· 保守穩(wěn)健派：再不做，自家的用戶就都被別的社區(qū)團購給瓜分走了，不斷的吸走你門店周邊用戶的購買力，先是生鮮，之后就是快消。這是一個爭奪用戶必須防守的一場戰(zhàn)役。

痛點，由來已久：

零售行業(yè)，尤其是小業(yè)態(tài)零售行業(yè)自嘲“是操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢！”是一個典型的長周期、重運營業(yè)態(tài)。回報周期長，增長是典型的線性模式。要不得一點浮夸，必須扎扎實實才能活下去的行業(yè)。

而如今擺在面前的幾座難題：用工難，房租貴，毛利低。沒一個是好解決的問題。無論是開源還是節(jié)流都必須要有新辦法，我們嘗試過自建電商，微信公號開店，增值服務(wù)，異業(yè)整合，到家服務(wù)，無人零售，Ｂ2Ｂ......等等，錢沒少花，學(xué)費沒少交，可是成果寥寥，還是踏踏實實搞加盟，克扣供應(yīng)商賬期來的靠譜。所以在面臨社群團購這波新熱度的時候，越是之前嘗試過O2O和新零售的企業(yè)，表現(xiàn)的越謹慎，都在默默地觀察研究。

一、社群團購對實體零售連鎖的價值

1、品類拓展（主要針對連鎖便利店和社區(qū)小超市）

充分利用社區(qū)團購當(dāng)前的預(yù)售加店內(nèi)自提形式，由于其品類特性，規(guī)避了店內(nèi)生鮮短保產(chǎn)品的損耗這一核心難點，使得生鮮品類以此種形式成為了店內(nèi)線上SKU，拓展了寶貴的新品類。同樣道理，隨著用戶習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，包括服務(wù)類產(chǎn)品等大量門店內(nèi)無法常備的品類，真正的拓寬了品類經(jīng)營線。

第一階段-上生鮮：擴展品類的同時吸引客流到店。

第二階段-上新品：這個新品的邏輯在于你門店周圍的用戶畫像，既可以是高毛利的禮品套裝，也可以是當(dāng)下最流行的IP商品，還可以是高毛利的保健食品，不一而同。

第三階段-上服務(wù)：金融產(chǎn)品，社區(qū)到家服務(wù)，一切皆是商品。這是社區(qū)團購２.０模式。

一個一線城市社區(qū)消費類型占比：

核心競爭力：這些品類為什么用戶會從你的微信群里購買，除了價格外，是因為有門店和品牌背書，并且門店離消費者足夠近。在東北的冬天，如果快遞不送上門，你就得下樓取，而下班回家路過小店拿上昨天預(yù)定的商品，這個邏輯是通的。

2、流量游戲，引上線下雙向引流

蘇寧小店為什么敢于舍命狂奔，本質(zhì)上還是“流量故事”，當(dāng)前類似唯品會、京東這樣的傳統(tǒng)電商獲客成本早已經(jīng)超過了200，每日優(yōu)鮮更是超過了250元，所以蘇寧作為已經(jīng)轉(zhuǎn)型成中國第四大電商平臺的云商，全國布局各類型實體連鎖要的就是低成本獲客，線上擴大銷量。

作為實體零售門店，顯而易見，用戶自提帶來客戶登門，是將機會轉(zhuǎn)化成線下購物。陳列即銷售的邏輯無外乎于此。因為小店的銷售根本還是即時性、急需以及誘發(fā)性，而不是大賣場的計劃性購物。

所以，每個進店的客戶都是我們最寶貴的交易機會，而社區(qū)團購每天引流來店的自提用戶則是最寶貴的增量客流。

3、對人的經(jīng)營：提高店長待遇

如今門店經(jīng)營最難的就是人，一方面門店一線員工成本在提高，另一方面招不到合適的員工，員工離職率常年保持在３０％以上。沒有穩(wěn)定的員工就沒辦法進行穩(wěn)定的職業(yè)化培訓(xùn)與提升，無法更好的服務(wù)用戶，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)。

店員都把零售門店工作當(dāng)成了臨時的落腳點。

如果是店長當(dāng)團長，社群團購帶來的增量收入分成給店長，那么會是一個什么局面呢？

一個400+人的大群，每日自然訂單在30單以上，而運營好的社群單日銷售額可以達到3000元以上，銷售額很大程度上取決于團長的運營，優(yōu)質(zhì)的團長每月線上分潤新增收入近萬元。再加上他正常經(jīng)營的工資呢，我想這樣的收入，是能激發(fā)出優(yōu)秀的零售人才留下。

天然阿米巴式，以結(jié)果導(dǎo)向，公司提供平臺，員工能力直接轉(zhuǎn)化成收入的分工協(xié)作模式是非常適合傳統(tǒng)零售人才培養(yǎng)的。

有了人才，通過社群去經(jīng)營好用戶，而這些用戶恰恰就是社區(qū)里的常駐用戶，張家長李家短，柴米油鹽。通過群認識，店里抬頭不見低頭見的?！皬埓髬專駛€來新米了，我特意給您留了一袋。等忙完了我給送家里，今天雞蛋特價，群里直接下單??！”

這樣的門店是有生命力和競爭力的，這樣的社群是有溫度的。

4、加強會員數(shù)據(jù)獲取與運營服務(wù)能力，深刻理解會員和粉絲的價值

一直以來會員體系都是零售終端的核心，大賣場的會員儲值卡更是死死鎖定了企業(yè)團購和員工福利，而連鎖便利店一直因為SKU少，尤其是缺乏生鮮、米面糧油等商品，無法把儲值卡業(yè)務(wù)做大。利用社區(qū)團購和小程序，可以有效地獲取用戶已經(jīng)積累用戶消費數(shù)據(jù)，從而掌握精準的用戶畫像。在未來的商戰(zhàn)中，會員是最重要的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過運營逐漸把會員轉(zhuǎn)化成粉絲，是打通渠道品牌的核心基礎(chǔ)。

· 過去最值錢的是店面位置

· 現(xiàn)在最值錢的是流量

· 未來最值錢的是粉絲

5、新品試銷的最短路徑

一些社群團購平臺，已經(jīng)利用社群團購和品牌商展開合作，在適合的小區(qū)團內(nèi)定點進行新品試銷活動，獲得了非常好的效果。通過促銷、買贈等手段推出新品，即時得到消費者的回饋，根據(jù)消費者復(fù)購情況來判斷新品接受程度。從人找貨，演變成貨找人。

整個路徑清晰簡單，大家壓力都很小，一旦有良好回饋，立即加強推廣。

這種直接觸達消費者又無需大量陳列和費用推動的模式，已經(jīng)受到了參與者的積極關(guān)注。

6、臨期品的銷量新通道

以往門店最怕的就是臨期品，要么退回給經(jīng)銷商和廠家，要么打折促銷無人問津，而社群團購則給出了一個新的模式，就是大包裝打折銷售。一些社群團購平臺和商家合作，專門推出的打折團購：正品，標明臨期時間，折扣價格，大包裝不零售，吸引了一批社群里的消費者。好處是顯而易見的，為什么便宜，消費者明明白白，買回去也心里有數(shù)，典型的用戶分層邏輯。尾貨的處理是大市場，除了專業(yè)的尾貨平臺，社區(qū)團購也是一個很好的渠道模式。

二、行動派盤點

社群團購，先行者和后進者恰恰都是實體零售企業(yè)。

2018年初，打響規(guī)?；缛簣F購第一槍是老牌的連鎖加盟便利店品牌芙蓉興盛所孵化的興盛優(yōu)選，和興盛同樣基因的新高橋也孵化了考拉精選。一時之間一批零售企業(yè)都開始布局了社群團購業(yè)務(wù)。

但每個企業(yè)的出發(fā)點和目的以及操作思路都不大相同。

大體上分兩類，也代表了未來兩種主流的打法：

第一種，孵化新品牌，團購平臺業(yè)務(wù)獨立融資發(fā)展，不僅僅依賴原有業(yè)務(wù)市場，迅速擴張全國。

最典型的就是芙蓉興盛的興盛優(yōu)選，最新消息稱月GMV已達到3億以上，以湖南為大本營開始向全國擴展，主要圍繞小店主做加盟團長。多達１萬多家的門店加盟體系和供應(yīng)鏈為興盛優(yōu)選項目打下了堅實的基礎(chǔ)。同樣擁有加盟連鎖和B2B基因的考拉精選，也通過直營+區(qū)域加盟的形式快速擴張團購版圖，并下探到了村縣市場。

發(fā)源自蘇州的水果連鎖店品牌基礎(chǔ)體量并不大，但all in社群的鄰鄰壹迅速融資，一路狂奔，月GMV也已經(jīng)破億，成為了最近領(lǐng)先的社群團購平臺。團長的選擇上則以寶媽為主兼顧小店主。

第二種，則穩(wěn)健的多，基本還是圍繞著現(xiàn)有門店，將社群團購作為一個會員營銷體系開展業(yè)務(wù)，更像是一個聯(lián)動協(xié)作部門。

在這個名單里，我們看到了一批零售行業(yè)里的知名品牌：永輝，百果園，蘇果，錢大媽，生鮮傳奇，多點等等。

現(xiàn)階段小業(yè)態(tài)跟進的比較緊，連鎖便利店、水果店、社區(qū)生鮮超市都推出了自己的社群團購業(yè)務(wù)，積極的跟進嘗試。原因其實前文中我們也分析過，小業(yè)態(tài)線下SKU有限，非常適合通過線上增加新品，帶動線下銷售。

三、案例訪談

我特別采訪了一位老朋友，這是一家來自福建莆田的傳統(tǒng)連鎖便利店文獻便利店，1996年開始做零售，發(fā)展到2018年旗下?lián)碛兄睜I店近三百家，快巢B2B平臺服務(wù)小店近500家，預(yù)計18年業(yè)績超5億。其在莆田市范圍門店覆蓋密度非常高，已經(jīng)形成了良好的點位格局和競爭壁壘。這樣的地區(qū)性壟斷的本土品牌，運營的非常扎實，在全國的大量三四線城市的連鎖店品牌中非常有代表性。

陳富森（臥牛先生）做為文獻便利的掌門人是怎么看待社群團購這一模式呢？

Ｑ：文獻便利的新零售探索一直沒有停過：無人零售，B2B等等。2019年，有什么規(guī)劃呢？

Ａ：無人零售我們只是玩自助售賣機，目前快巢B2B訂貨還是基于不虧錢的前提多一些市場份額而已。

19年B2B會在快巢加盟店和翻牌店對標京東便利店出臺松散型的政策，也是基于保住區(qū)域市場。

我們更多的是在18年店掌柜直管店模式上加大復(fù)制力度，帶領(lǐng)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親們跨城市進入外部四線區(qū)縣開拓直管店（便利巢）

Ｑ：社區(qū)團購打算嘗試嗎？是基于進攻還是防守？具體操作思路是怎么考慮的？

Ａ：我們開展（內(nèi)測階段）類社區(qū)團購的項目：文獻美拼，我稱之為社交電商：

1. 和我們實體店會員體系打通，所有門店年內(nèi)上線刷臉互動系統(tǒng)，和會員系統(tǒng)打通，這樣豐富會員標簽，為后臺基于企業(yè)品牌實力形象基礎(chǔ)上的精準營銷。

2. 通過自上而下幫助員工提升個人品牌和人脈，引導(dǎo)員工做好每一次的線下服務(wù)，這也是積攢人脈的機會，收獲個人的社會認可度。基于員工個人認可度和人脈關(guān)系來做分享營銷。當(dāng)然建社區(qū)群也是一種方式，我們要幫助員工提高能力當(dāng)好群主。

Ｑ：了解，一邊把門店加盟業(yè)務(wù)做下沉市場，一邊基于門店的社群團來運營用戶和培養(yǎng)店長。整個業(yè)務(wù)模型是怎么定位呢？

Ａ：“志存高遠腳踏實地”和“便利店連鎖實體業(yè)態(tài)的重要?充”是我對這個社交電商“文獻美拼”的定位！我們將穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)下重任：基于社交電商的供應(yīng)鏈和員工團長能力的培養(yǎng)！

像這樣的地方性城市超過100家門店的區(qū)域連鎖便利店品牌在國內(nèi)至少超過70家，他們大多數(shù)在觀察和學(xué)習(xí)，有相當(dāng)一部分已經(jīng)默默的開始的試運營。

四、未來的發(fā)展趨勢

做個不算大膽的預(yù)測：2019年所有連鎖便利、水果店和相當(dāng)一部分社區(qū)超市與大超零售體系都會開始類社群拼團業(yè)務(wù)。

這對于零售門店來說，就是一個加強版的會員管理+營銷工具。扎扎實實的服務(wù)好自己的用戶，服務(wù)才是實體零售的根本。就像陳總說的，扎扎實實，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

而先行者，則更具野心和融資能力，會在這個賽道上舍命狂奔，搏一次大機會。

而未來最具看點的還是傳統(tǒng)大超賣場，他們在這個階段選擇了觀察，甚至是投資了一些小的社群團購平臺進行業(yè)務(wù)測試。

但是大店自身并不適合現(xiàn)在以社區(qū)周邊為自提點的模式，更適合結(jié)合到家業(yè)務(wù)，而前置倉模式則給予了更大的想象力。

大店的優(yōu)勢：

· 海量的ＳＫＵ和店內(nèi)貨架庫存

· 統(tǒng)采能力強

· 店內(nèi)獲客基數(shù)大，成本低

缺點也明顯：

· 在一個城市的點位有限

· 到家業(yè)務(wù)履約成本高

· 組織結(jié)構(gòu)和軟硬件體系需要進行系統(tǒng)化改造

一旦通過社群團購來建立密布城市的社區(qū)自提點，再發(fā)展少量的前置倉，就可以從大店模式變形成更靈活的零售作戰(zhàn)矩陣。

大潤發(fā)的B2B業(yè)務(wù)發(fā)展就是這個邏輯，目前發(fā)展比較快。

B2C業(yè)務(wù)，無論是自提還是到家。大店看起來是同時具備多種可能性的，單單獨采取其中之一，成本上都不夠最優(yōu)化。

所以我建議做一個整體方案，以會員為中心，提供三個維度（到店、到家、社群）的綜合新營銷。

消費者的消費場景在不斷碎片化、圈層化的今天，無論是通過IP營銷建立渠道自由品牌還是通過粉絲營銷建立核心用戶群，是當(dāng)前零售企業(yè)必須時刻關(guān)注的。

社群團購只是表面，新的模式還會不斷的迭代，背后的本質(zhì)則是變化的不變。

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若您對以上內(nèi)容感興趣，歡迎掃碼關(guān)注社區(qū)電商觀察公眾號

更多關(guān)于如何做社區(qū)團購的問題，歡迎來《2019（第五屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會》——社區(qū)團購主題高峰論壇與行業(yè)大咖領(lǐng)袖一起探討！

新經(jīng)銷將在3月17日于成都龍之夢酒店盛大舉行社區(qū)團購主題高峰論壇，我們將圍繞《社區(qū)團購，中國零售第三極》議題與品牌商、創(chuàng)業(yè)平臺、供應(yīng)鏈企業(yè)、行業(yè)資深專家等展開深入溝通，希望通過高質(zhì)量的分享與討論，能夠使品牌商、經(jīng)銷商、零售企業(yè)對社區(qū)團購電商有更清晰的了解和更深入的認識。

此外，3月17日晚上，我們還將邀請國內(nèi)一線投資機構(gòu)、社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者、供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)等舉辦高端對接晚宴，希望通過我們的連接，能夠助力企業(yè)業(yè)績新增長，幫助各行業(yè)參與者帶來更多發(fā)展的可能性。

★ 參會嘉賓 （已確認）★

李波濤

你我您供應(yīng)鏈副總裁

2011年，早期你我您以小區(qū)為單位做團購活動。2016年9月，你我您平臺正式成立，率先在長沙采用社區(qū)微信群團購的經(jīng)典打法；2017年3月，你我您年凈利潤達到1000萬；2018 年1月，你我您成為第一個上線小程序工具的社區(qū)團購平臺，小程序上線帶動平臺月銷售額同比增長40%2018年6月，你我您獲GGV紀源資本數(shù)千萬投資，成為最早獲得資本風(fēng)投的社區(qū)團購團隊之一。

盧治翰

食享會聯(lián)合創(chuàng)始人

食享會2017年12月創(chuàng)立，從2016年開始在本來生活推廣社區(qū)社群模式，經(jīng)歷了生鮮電商B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索。在2018年5月獲得心元資本的天使輪投資，2018年8月獲得由險峰旗云基金領(lǐng)投，心元資本跟投的1億元人民幣A輪融資。12月完成了 3000 萬美元 B 輪融資。

發(fā)展至今，食享會已經(jīng)覆蓋了 50 多個城市，覆蓋比較密集的省份包括浙江、江蘇、江西等；單月銷售額突破一億元人民幣，平臺團長接近 2 萬人。

連杰

訂單兔創(chuàng)始人

訂單兔成立于2016年，是一家服務(wù)社區(qū)團購零售商的“團采”平臺，為三四線城市中小型社區(qū)團購公司或傳統(tǒng)線下店提供saas系統(tǒng)。訂單兔已分布到1200個縣域，活躍團長近一萬個。2017年4月完成500萬天使輪融資。

唐光亮

考拉精選創(chuàng)始人

考拉精選是快消品B2B 平臺“新高橋”孵化的社區(qū)團購項目，于 5 月啟動，7 月在長沙正式上線?？祭x的特別之處在于以便利店主為團購團長，上線30天，覆蓋了1300 多個團長，日均銷售額達到 12 萬元。2018年9月完成 2000 萬元天使輪融資，由銀河系創(chuàng)投領(lǐng)投

肖志龍

鄰鄰壹CEO

鄰鄰壹源自鮮果壹號社區(qū)團，后者成立于2015年，作為線上線下結(jié)合的水果新零售品牌，目前已有18家連鎖、年銷售額2億。鄰鄰壹社區(qū)團建立于2017年10月，于2018年3月正式上線。2018年10月鄰鄰壹宣布完成了千萬美金的 A 輪融資，由源碼資本和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本中國基金跟投。

更多嘉賓陸續(xù)邀約中...

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