2月17日，在亞布力論壇上，故宮博物院“網紅”院長單霽翔的演講再次“金句”頻出，如“我不是網紅，我是被網紅的”、“故宮院長是高風險崗位，有今天沒明天”、“國家規(guī)定送給外賓的禮品不能超過400塊，所以我們定價398”、“沒有強大的博物館是不能成為聯(lián)合國常任理事國的”等等，而其中最令人印象深刻的就是談到故宮文創(chuàng)產品營業(yè)額時他說“國家文物局長一再囑咐我，不要說你們文創(chuàng)產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大。我們只能說，前年（2017年）我們文創(chuàng)產業(yè)有15億營業(yè)額”。

15億營業(yè)額是什么概念，“營銷傳奇”小罐茶一年半完成這樣的銷售數(shù)據(jù)都要廣發(fā)新聞稿吹噓一番，而故宮文創(chuàng)產品用極低的人力投入、少到可以忽略不計的公關宣傳成本就完成了這一數(shù)據(jù)。

從2013年產品風格轉型至今，故宮文創(chuàng)究竟作對了什么？而在快速成長過程中又是否存在一些失誤呢？

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”官方微信公眾號推了一篇文章，《故宮口紅，真的真的來了！》，文章宣布故宮首款彩妝“故宮口紅”即將上市，并推出6種色號，開放購買，售價為199元一支。就在眾多粉絲爭相“剁手”之時，當日稍晚時間，“故宮淘寶”官方微博發(fā)了一條“否認”微博，稱“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計”，還另外聲明“故宮淘寶”的“原創(chuàng)彩妝”要周二發(fā)布。

故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布的口紅

故宮淘寶發(fā)布的彩妝

這是什么情況？故宮口紅還有正版與山寨之分？“故宮淘寶”與“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”誰才是故宮的“親兒子”？

經查詢，“故宮淘寶”開設于2008年，其官方賬號認證為北京故宮文化服務中心。該企業(yè)是故宮博物院占股百分之百的國有企業(yè)，由北京尚潮創(chuàng)意紀念品公司運營，由故宮文化服務中心授權開發(fā)文創(chuàng)產品，同時進行利潤分成。

而許多人們喜聞樂見的故宮文創(chuàng)產品均出自于“故宮淘寶”，如2014年8月發(fā)布的《雍正：感覺自己萌萌噠》這篇文章中的雍正表情包、以及后來在《朕實在不知道怎么疼你》這篇文章中發(fā)布的扇子、故宮淘寶膠帶、冷宮冰箱貼等一系列成功的文創(chuàng)產品。

而“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”成立時間較晚，天貓旗艦店開設于2016年，工商資質顯示其主體企業(yè)為北京故宮文化傳播有限公司，是故宮出版社全資子公司，背后是國務院。

與“故宮淘寶”萌系、搞怪、趣味性十足的風格不同，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的產品則顯得更加“正統(tǒng)”，除了百元以下的日常用品外還有萬元以上的工藝品。用網友的話來說，“故宮淘寶”是“庶長子”、“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”則是“嫡次子”。

表面上看，此次“口紅之爭”只是兩個不同的運營公司之間的商業(yè)之爭，但卻在一定程度透視出了故宮文創(chuàng)產品管理方面的“紊亂”。

故宮對產品品質有較嚴格的把控，有業(yè)內人士說：“故宮一款文創(chuàng)產品平均的設計周期是半年”，并且審核嚴格，細到包裝盒上一小段文案、花紋都有可能經過多次修改。但是，故宮文創(chuàng)層面的對外合作窗口過多，同時有7到8個窗口進行文創(chuàng)產品的審核，而故宮內部也沒有統(tǒng)一的結構對此進行處理。

當故宮內部從事文創(chuàng)工作的部門在一些事項上進行模糊處理時，如在與外部簽訂合同時并沒有將開發(fā)哪些文創(chuàng)產品列出，就有可能因部門交錯、模糊地帶的存在導致兩個部門與不同的供應商開發(fā)了同類產品。 

當故宮剛剛開始發(fā)力文創(chuàng)產品時，這樣的體制架構是高效、并有利于產品快速開發(fā)的，就如同騰訊過去推行的“內部競爭”機制。但當組織發(fā)展到一定程度，不可避免的產生業(yè)務交叉時，擁有統(tǒng)一的審核管理窗口才是避免資源浪費的最優(yōu)選擇。

放眼全球，文物衍生品開發(fā)都是一個大生意，以倫敦的大英博物館來說，其政府資金支持只占它總收入的30%，而據(jù)2015年的一項統(tǒng)計顯示，其文創(chuàng)產品收入年均已超2億美元，而紐約大都會博物館的紀念品銷售占其總收入的80%，達到5億美元。

盧浮宮導覽封面

而考慮到我國整體經濟數(shù)據(jù)，故宮文創(chuàng)的成長潛力比其它博物館更高，我國不僅擁有龐大的文創(chuàng)產品消費市場，更擁有完備的文創(chuàng)產品設計、生產制作團隊和工業(yè)基礎。

2013年到2017年，中國文化及相關產業(yè)增加值占GDP的比重不斷上升，從3.63%上漲至4.20%，創(chuàng)意設計服務在文化及相關產業(yè)中的占比也從17.2%上漲至19%。

而從更宏觀的角度來說，故宮有能力成為我國文化輸出的一塊“陣地”。目前，美國依托于龐大的電影工業(yè)、強悍且持續(xù)的電視內容制作能力在全球文化創(chuàng)意產業(yè)中獨占43%的市場份額，整個歐洲緊隨其后占34%，而如果不計算日本和韓國，中國和亞洲其它國家及地區(qū)合起來只占該產業(yè)的4%。

但欣喜的是，事情正在起變化，中國電影、電視產業(yè)的進步日新月異，而故宮也敏銳的抓到了“關鍵點”，從電影《我在故宮修文物》到綜藝《國家寶藏》、《上新了，故宮》都讓故宮這一擁有海量價值的文化IP煥發(fā)新的生機。

延禧宮、漱芳齋、養(yǎng)心殿，故宮里每一間房子都有故事，青銅器、瓷器、金玉珠翠、名家字畫，故宮里每一間文物也都是故事，仔細挖掘，故宮不是“過去的宮殿”而是“充滿故事的宮殿”。算一下現(xiàn)存9999間半房子中的1862690件文物，故宮擁有的IP價值何止千億？