文/王雪松 修辭被定義為一種增強說服力的能力和手法，通過修辭的使用，能使主觀表達更加完善、形象和逼真。視覺修辭是指在視覺傳達設(shè)計中，通過修辭的手法，如比喻、夸張、擬人等，對畫面元素，如圖形、色彩、文字等進行了有機的組合和處理，最終實現(xiàn)傳播效果的最大化。

所謂比喻，就是把一種事物比作他物，其中有四個要 素，即本體、喻體、比喻詞和相似點。本體是要描繪對象本身，喻體是要比方的事物，比喻詞是表示比喻關(guān)系的詞語，而相似點則是兩者之間的有機聯(lián)系。在廣告設(shè)計中，通過比喻手法，能夠使產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢更加突出，能夠以一種形象化的方式將信息傳達給觀眾。

在廣告設(shè)計中，較為常用的有兩種比喻形式，一種是明喻，一種是隱喻。明喻是直接表示出兩個事物相似點。 隱喻即設(shè)計師表現(xiàn)出一種視覺效果，給觀眾以暗示，讓觀眾自己去體會。

所謂夸張，就是對事物的某一個特征進行夸大化的處 理，從而得到一種突出、鮮明的效果。在視覺圖像時代下，在廣告設(shè)計中適當(dāng)運用夸張的手法，能夠營造出一種新穎和獨特的視覺效果，能將產(chǎn)品的某一個重要特征表達得更為透徹。 具體來說，夸張手法的運用，有以下幾種形式：

①戲劇性夸張。就是在設(shè)計中表現(xiàn)出一種讓人意想不到的效果，以呈現(xiàn)出一種輕松和略帶幽默的效果。

②超現(xiàn)實夸張。運用非凡的想象力， 以現(xiàn)實生活為原型，設(shè)計出了全新的視覺形象，給人以十分強烈的震撼。

③幽默夸張。其是先營造出一種幽默的視覺效 果，讓觀眾在會心一笑的同時自然地接受產(chǎn)品的信息，以體現(xiàn)出品牌的個性。

所謂對比，是指在設(shè)計中將兩個反差很大的視覺要素安 排在一個平面內(nèi)，使之產(chǎn)生一種對照的效果，通過這種對照，借彼顯此，互比互襯。根據(jù)所要表現(xiàn)對象特征的不同，對比的方面也是多種多樣的，較常用的有色彩對比、競爭對比和功效對比等。

①色彩對比。色彩是人類視覺中最為敏感的要素， 如果在此基礎(chǔ)上再加入對比，一定能夠帶給人最直接的視覺沖擊力。

②競爭對比。在這類對比中，將自己產(chǎn)品和其它產(chǎn)品進行比較，用對比的手法體現(xiàn)出產(chǎn)品的性能和特點。

③前后對比。這類對比意在突出，如果有了廣告中的行為，隨后將會發(fā)生怎樣的、不同于之前的后果。通過不同形象的對比，直接表達出了產(chǎn)品的訴求，強調(diào)出了自身的優(yōu)勢。

所謂比擬，就是物的人化或者人的物化。其最大的特點 是能夠表現(xiàn)出強烈的情感性特征，或者是栩栩如生，倍感親切；或者是丑態(tài)畢露，義憤填膺。

①擬人式的廣告。把事物賦予人的特征，以表現(xiàn)出廣告的主題。

②擬物式的廣告。擬物式的廣告是把人當(dāng)做事物來 進行描繪，使人具有事物的情態(tài)或動作。

需要注意的是，各種視覺修辭手法的運用，是要以設(shè)計師全面的文化素養(yǎng)作為支撐的，也就是說修辭要準確和恰當(dāng)，這樣才能收到上述的宣傳效果。而不顧實際的生搬硬套，則會表現(xiàn)出一種膚淺和表面，反而會起到一種反作用。

設(shè)計師應(yīng)該不斷加強自己文化藝術(shù)修養(yǎng)，在設(shè)計中巧妙地、得體地運用各種視覺修辭手法，從而使作品獲得良好的宣傳效果，并呈現(xiàn)出一種深厚的文化底蘊和智慧的光芒。