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來(lái)源：綠色之都德國(guó)弗萊堡 面向未來(lái)的健康產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)代社會(huì)，一方面由于工作壓力和日益增加的身體負(fù)擔(dān)，人們對(duì)健康的需求不斷提高，另一方面，越來(lái)越多的人可以擔(dān)負(fù)起此方面的消費(fèi)，健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)由此逐漸成為現(xiàn)代健康政策中的核心基石。國(guó)務(wù)院《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》更是把健康推向一個(gè)新的高度，提出建設(shè)“健康中國(guó)”，為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。然而，如何發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)？療養(yǎng)地需要具備哪些前提條件？在面對(duì)產(chǎn)業(yè)衰落時(shí)可以采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施？如何實(shí)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)的協(xié)同發(fā)展？本文將以德國(guó)特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)巴德克羅欽根為例介紹德式療養(yǎng)地的發(fā)展模式與經(jīng)驗(yàn)。 1 小鎮(zhèn)概況 巴德克羅欽根是德國(guó)西南部黑森林地區(qū)的療養(yǎng)勝地，位于弗萊堡以南15公里。全市占地面積35.66平方公里，其中綠地約18公頃，生境地2.6公頃，共有6個(gè)公園，包括1個(gè)總面積約為40公頃的療養(yǎng)公園，與附近的施陶芬市共同構(gòu)成首（oberzentrum）弗萊堡南部的次級(jí)城市中心（mittelzentrum）。 該市總?cè)丝跀?shù)為20292，就業(yè)人口數(shù)為6400，其中14%從事生產(chǎn)類行業(yè)，21.7%為貿(mào)易、交通及酒店業(yè)，其余61.8%則分布在以健康產(chǎn)業(yè)為主的其他服務(wù)行業(yè)，是典型的以健康產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)。 在就業(yè)人口的通勤情況來(lái)看，從周邊地區(qū)前往巴德克羅欽根工作的人員數(shù)為4621，而從當(dāng)?shù)厍巴苓叺貐^(qū)工作的人員數(shù)則為4588。市政系統(tǒng)中包括5所小學(xué)、4所中學(xué)、音樂(lè)學(xué)校、特殊學(xué)校、市民大學(xué)以及市立博物館、圖書(shū)館、劇院、老年人關(guān)懷中心、鄰里幫助咨詢站等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。 2 小鎮(zhèn)項(xiàng)目 1911年，溫泉的意外發(fā)現(xiàn)為巴德克羅欽根發(fā)展成為現(xiàn)代溫泉療養(yǎng)地奠定了基石。在經(jīng)歷過(guò)最初的小規(guī)模發(fā)展后，巴德克羅欽根的溫泉產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)20年代首次獲得迅猛發(fā)展，并于1933年獲得“巴德”稱號(hào)（“巴德”是德文“Bad”的音譯，意為沐浴。在德國(guó)，經(jīng)國(guó)家認(rèn)可的溫泉療養(yǎng)地可以在其城市名前冠以“Bad”的稱號(hào)）。20世紀(jì)50年代，巴德克羅欽根的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，促使當(dāng)?shù)乜焖贁U(kuò)建療養(yǎng)地。 療養(yǎng)地是因適合醫(yī)學(xué)治療而獲得質(zhì)量認(rèn)證的城市或城區(qū)。根據(jù)德國(guó)療養(yǎng)協(xié)會(huì)規(guī)定的準(zhǔn)則與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，療養(yǎng)地主要分為四類：礦物溫泉及泥浴浴場(chǎng)、氣候療養(yǎng)地、克奈普療養(yǎng)浴場(chǎng)及療養(yǎng)地、海濱（療養(yǎng)）浴場(chǎng)。巴德克羅欽根療養(yǎng)地屬于礦物溫泉療養(yǎng)地。除當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源外，其特點(diǎn)還在于國(guó)際一流的醫(yī)療與康復(fù)產(chǎn)品及服務(wù)，是名副其實(shí)的高價(jià)值療養(yǎng)地。具體來(lái)講，巴德克羅欽根療養(yǎng)地主要由五部分組成： 溫泉養(yǎng)生中心 巴德克羅欽根有著悠久的溫泉傳統(tǒng)。當(dāng)?shù)厝藦?911年起就在健康舒適的礦物溫泉中沐浴。該地礦物溫泉的平均水溫在29至36攝氏度之間，每升溫泉水中礦物質(zhì)含量超過(guò)4000毫克。此外，每升碳酸含量為2180毫克，是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。高濃度碳酸礦物溫泉水具有讓人放松身心、促進(jìn)新城代謝的功能，是療養(yǎng)與康復(fù)措施中的重要組成部分。現(xiàn)今，溫泉養(yǎng)生中心是這座康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心。中心包含溫泉療養(yǎng)、桑拿天堂以及養(yǎng)生屋, 為客人提供個(gè)性化的方案。 醫(yī)院與診所 巴德克羅欽根療養(yǎng)地?fù)碛兄T多溫泉療養(yǎng)專業(yè)醫(yī)生、全科醫(yī)生、?？漆t(yī)院（如：黑森林老年專科醫(yī)院、黑森林神經(jīng)專科醫(yī)院、黑森林骨科?？漆t(yī)院、貝克博士外科醫(yī)院）、理療診所、康復(fù)醫(yī)院（共8家，如布萊斯郜骨科與風(fēng)濕康復(fù)醫(yī)院、拉扎里特豪夫糖尿病?？婆c康復(fù)醫(yī)院、巴登風(fēng)濕?？婆c康復(fù)醫(yī)院等）、睡眠中心（如：布萊斯郜睡眠中心）、護(hù)理院（如：黑森林護(hù)理院）以及其他相關(guān)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以為客人提供全面的康養(yǎng)服務(wù)。 療養(yǎng)公園 療養(yǎng)公園是德式療養(yǎng)地的重要組成部分。巴德克羅欽根療養(yǎng)公園占地約40公頃。公園內(nèi)綠樹(shù)成蔭、鮮花盛開(kāi)，設(shè)有迷你高爾夫球場(chǎng)、健身步道、射箭場(chǎng)等休閑設(shè)施。自2014年起，公園北部又增添了人工湖，湖邊設(shè)有咖啡吧、兒童游樂(lè)場(chǎng)以及高爾夫練習(xí)場(chǎng)地等。療養(yǎng)公園內(nèi)建有活動(dòng)中心，客人既可以在此享受下午茶、燭光晚餐，也可以舉辦節(jié)慶宴席、家庭聚會(huì)、企業(yè)活動(dòng)等。公園中不定期舉辦的露天音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、燈光節(jié)等活動(dòng)不僅為前來(lái)療養(yǎng)的客人提供休閑娛樂(lè)，也讓當(dāng)?shù)厝双@得文化體驗(yàn)。 酒店與公寓 巴德克羅欽根療養(yǎng)地內(nèi)擁有各類星級(jí)酒店、公寓、度假屋等，為前來(lái)的客人提供長(zhǎng)期或短期住宿。無(wú)障礙設(shè)計(jì)是此類住宿設(shè)施的重要特征。根據(jù)客人的需求，住宿設(shè)施內(nèi)可以配備相關(guān)護(hù)理服務(wù)。 餐飲設(shè)施 除當(dāng)?shù)匕偷翘厣惋嬐猓偷驴肆_欽根療養(yǎng)地亦提供品種豐富的特色餐飲，如：阿拉伯、亞洲、法國(guó)、希臘、意大利、地中海、土耳其等各類風(fēng)味美食。不同類型的餐館、啤酒花園、咖啡吧、冰淇淋店、匹薩店、酒吧等為前來(lái)療養(yǎng)的國(guó)內(nèi)外客人提供豐富的選擇。 3 借鑒經(jīng)驗(yàn) 與其他很多產(chǎn)業(yè)相似，溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷周期性變化：繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇。巴德克羅欽根療養(yǎng)地在20世紀(jì)中期經(jīng)過(guò)大規(guī)模蓬勃發(fā)展后，于20世紀(jì)末遭遇困境。 由于醫(yī)療改革致使醫(yī)保客戶數(shù)量急劇下降，巴德克羅欽根溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)無(wú)法再依靠此類穩(wěn)定的客戶群體生存。1994年，年僅36歲的洛夫?盧博薩姆臨危受命，以高瞻遠(yuǎn)矚的視野開(kāi)始推行巴德克羅欽根療養(yǎng)地的市場(chǎng)化進(jìn)程，開(kāi)發(fā)新的客戶群體。盧博薩姆通過(guò)引入新的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)理念和切實(shí)可行的實(shí)施方案讓巴德克羅欽根療養(yǎng)地在困境中成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。具體來(lái)講，他采取的戰(zhàn)略措施主要包括： （1）確定新的目標(biāo)群體。在醫(yī)療改革對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)?？蛻羧后w的沖擊之下，盧博薩姆把私人客戶作為新的重要目標(biāo)群體。哪些因素會(huì)吸引潛在私人客戶前往巴德克羅欽根？對(duì)此，盧博薩姆主要從兩大方面著手：開(kāi)發(fā)療養(yǎng)地特色產(chǎn)品與服務(wù)；創(chuàng)造自然健康的整體環(huán)境。 （2）打造清晰而又獨(dú)特的產(chǎn)品概念。盧博薩姆認(rèn)為，巴德克羅欽根療養(yǎng)地要想在健康醫(yī)療市場(chǎng)上找到合適的定位，就必須要有清晰的產(chǎn)品概念。趨同性產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)上立足。鑒于當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源以及德國(guó)康復(fù)醫(yī)療市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，盧博薩姆把溫泉養(yǎng)生和高水準(zhǔn)康復(fù)醫(yī)療技術(shù)相結(jié)合作為巴德克羅欽根療養(yǎng)地的獨(dú)特產(chǎn)品。在2003年至2009年期間，他還親自負(fù)責(zé)特雷西康復(fù)醫(yī)院的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)工作，開(kāi)通了該醫(yī)院通往溫泉養(yǎng)生中心的直接通道，康復(fù)醫(yī)院的病人可以便捷舒適地享受溫泉療法。 （3）開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品與服務(wù)。20世紀(jì)末巴德克羅欽根溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在醫(yī)療改革中遇到的困境也在一定程度上反映了產(chǎn)業(yè)單一性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，健康醫(yī)療市場(chǎng)上的潛在客戶群體具有不同的需求，單一的溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品通常不具備足夠的吸引力。出于對(duì)這兩點(diǎn)要素的考慮，盧博薩姆認(rèn)為巴德克羅欽根的溫泉養(yǎng)生及康復(fù)產(chǎn)品只有結(jié)合其他自然文化休閑項(xiàng)目共同投放市場(chǎng)才能既吸引游客長(zhǎng)途出行，也能促進(jìn)地區(qū)短途客人的反復(fù)光顧。為此，盧博薩姆采取的措施主要有： -開(kāi)發(fā)近郊自然活動(dòng)項(xiàng)目（如：健行、自行車、徒步等）; -舉辦豐富的文化節(jié)慶活動(dòng)（如：露天音樂(lè)會(huì)、戲劇節(jié)、燈光藝術(shù)節(jié)等）; -利用整個(gè)上萊茵河地區(qū)強(qiáng)大醫(yī)療健康資源的整體優(yōu)勢(shì)，不斷引入專業(yè)的預(yù)防和康復(fù)以及相關(guān)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成并完善療養(yǎng)區(qū)內(nèi)小健康集群; -發(fā)展地方零售業(yè)。 在營(yíng)銷方面，巴德克羅欽根根據(jù)市場(chǎng)需求把這些不同的項(xiàng)目與溫泉醫(yī)療產(chǎn)品結(jié)合在一起作為多種套餐投入市場(chǎng)，如：7天沐浴假期套餐產(chǎn)品（包含：溫泉、桑拿、綠色餐飲、健行、水上自行車、拉蘇爾泥浴、按摩、地區(qū)公共交通）、21天全方位健康套餐（包含：溫泉、桑拿、醫(yī)生會(huì)談、按摩、康復(fù)操、礦物溫泉運(yùn)動(dòng)浴、礦物溫泉盆浴、地區(qū)公共交通）等。 健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè) 作為每年能夠吸引62.1萬(wàn)過(guò)夜游客數(shù)的療養(yǎng)地，巴德克羅欽根的療養(yǎng)客人具有很大的消費(fèi)需求。這就意味著當(dāng)?shù)匦枰ㄔO(shè)完善的零售中心。目前為止，巴德克羅欽根的零售業(yè)共有150多家商鋪，賣場(chǎng)面積約為2.5萬(wàn)平方米，其中三分之一分布在中心城區(qū)。鑒于療養(yǎng)地的不斷發(fā)展，為促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)的協(xié)調(diào)效應(yīng)，當(dāng)?shù)卣陙?lái)正在不斷提升零售業(yè)的發(fā)展和品質(zhì)，如：增加商鋪類型，引入更多年輕時(shí)尚類商品、品牌產(chǎn)品、電子、家居以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施等，以滿足健康游游客的不同體驗(yàn)性購(gòu)物需求。 從空間結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)目前主要集中在中心城區(qū)，而中心城區(qū)與療養(yǎng)區(qū)之間存在間隔以及一定的距離，給療養(yǎng)區(qū)內(nèi)的客戶帶來(lái)了諸多不便。鑒于此，巴德克羅欽根市政府及規(guī)劃局目前正在制定方案，打通療養(yǎng)區(qū)與零售業(yè)中心之間的通道，縮短兩者間的距離，以推進(jìn)兩者相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。
結(jié)語(yǔ) 巴德克羅欽根療養(yǎng)地的發(fā)展模式及經(jīng)驗(yàn)表明，療養(yǎng)地的發(fā)展首先需要具備一定的自然條件，如溫泉、氣候、海岸線、綠地等。在此基礎(chǔ)上設(shè)立的療養(yǎng)基本設(shè)施（比如多功能溫泉浴池，療養(yǎng)公園）獲得成功后，可根據(jù)自身和周邊資源特色逐步拓展相關(guān)設(shè)施，如引進(jìn)特色專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、不斷改善療養(yǎng)地及周邊環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施等。巴德克羅欽根正是在地方傳統(tǒng)溫泉資源基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代醫(yī)療與康復(fù)機(jī)構(gòu)，發(fā)展適合不同人群需求的康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是該鎮(zhèn)充分利用周邊首位城市弗萊堡大學(xué)醫(yī)院的世界聲譽(yù)，特別是醫(yī)院心臟中心的強(qiáng)大實(shí)力，與醫(yī)院合資設(shè)立弗萊堡大學(xué)-巴德克羅欽根心臟中心，將大量普通心臟手術(shù)及術(shù)后康復(fù)放在療養(yǎng)區(qū)，為小鎮(zhèn)帶來(lái)大量高質(zhì)量的醫(yī)療旅游客源。其次，與其他很多產(chǎn)業(yè)相似，溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷周期性變化或政策瓶頸。巴德克羅欽根在上世紀(jì)末整個(gè)德國(guó)溫泉療養(yǎng)行業(yè)因政策變更走向衰落時(shí)及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，開(kāi)發(fā)針對(duì)新目標(biāo)群體的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)各類新型、綜合性套餐等營(yíng)銷方式贏得市場(chǎng)，也成功實(shí)現(xiàn)了自身發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，抓住人口老齡化和發(fā)達(dá)國(guó)家居民對(duì)健康需求越來(lái)越廣泛和深遠(yuǎn)的大勢(shì)，巴德克羅欽根對(duì)療養(yǎng)地的現(xiàn)代化更新和“供給側(cè)改革”收獲了豐厚的回報(bào)。再次，從整個(gè)城市的角度來(lái)看，特色產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合共生顯得愈發(fā)重要，健康產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)氐穆糜巍⑨t(yī)療、零售、綠色農(nóng)林等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同共進(jìn)正是當(dāng)前巴德克羅欽根在城市更新與優(yōu)化過(guò)程中的重要主題。最后，在德國(guó)不管普通小鎮(zhèn)還是特色小鎮(zhèn)，首先是一座建制鎮(zhèn)，而不是特色產(chǎn)業(yè)公園。它的存在必須滿足當(dāng)?shù)鼐用竦亩喾N需求，是集經(jīng)濟(jì)、地方政治、文化、社會(huì)、教育、休閑娛樂(lè)等諸多市政功能為一體的綜合體。它的可持續(xù)發(fā)展和成功運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與、良好的地方治理、健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種因素的整體性合力。  2019年3月31日—4月7日壹方城汗馬研習(xí)社企業(yè)家歐洲游學(xué)考察，考察標(biāo)桿項(xiàng)目：圍繞特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、康養(yǎng)養(yǎng)老、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿：庫(kù)肯霍夫（荷蘭休閑農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)的代表）、羊角村（荷蘭最美的田園小鎮(zhèn)）、德國(guó)“福利德納村”（世界上最酷的養(yǎng)老村）、依云小鎮(zhèn)（法國(guó)名泉之城）、愛(ài)蒙塔爾（盛產(chǎn)瑞士最好的蜂窩奶酪） 、世界園藝中心、巴德克羅欽根（德國(guó)溫泉療養(yǎng)勝）。 |
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