核心提示：由過(guò)去與大賣(mài)場(chǎng)巨頭企業(yè)的捆綁式合作到如今紛紛涉足小而美的精品社區(qū)生鮮店，這些地產(chǎn)商巨頭真的已經(jīng)懂“零售”了嗎？

時(shí)間定格在2019年1月15日。

在廣東深圳市福田區(qū)深國(guó)投廣場(chǎng)，一家名為“V-24生鮮時(shí)選”超市開(kāi)業(yè)。

它的主人是萬(wàn)科集團(tuán)，全國(guó)著名的地產(chǎn)商。

這是繼萬(wàn)科在去年8月推出首個(gè)自營(yíng)新零售品牌“萬(wàn)物市集”后，又一次在“生鮮超市”上布局，也是其進(jìn)入商超零售業(yè)后，經(jīng)營(yíng)的當(dāng)下極為時(shí)髦的第二個(gè)業(yè)態(tài)。

沒(méi)過(guò)幾天，“V-24生鮮時(shí)選”又在深圳云城萬(wàn)科里開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積1000平米，商品包括水果、蔬菜、水產(chǎn)海鮮、冷凍食品、牛羊禽肉、糧油副食，到堅(jiān)果、餅干等休閑食品，貨品種類(lèi)逾千種。

零售業(yè)中，自始不缺地產(chǎn)商的身影，如銀泰百貨與地產(chǎn)的互聯(lián)，首創(chuàng)置業(yè)旗下的奧特萊斯等等，以前以“大”取勝走購(gòu)物中心和百貨業(yè)的地產(chǎn)商們，如今佳兆業(yè)、綠地、寶能、碧桂園又走在了一條“小而美”的道路上，以新零售或社區(qū)生鮮店為主要賽道，與傳統(tǒng)零售商們一決高下。

扎堆新零售

2018年8月18日，萬(wàn)科首個(gè)自營(yíng)新零售品牌——萬(wàn)物市集亮相廣州基盛萬(wàn)科中央公園C區(qū)，面積約2500平米。不同于V-24生鮮時(shí)選“生鮮體驗(yàn)店”的定位，萬(wàn)物市集更像一個(gè)社交式生活體驗(yàn)空間，除了出售新鮮蔬果、生猛海鮮、糧油米面等商品，還融入了酒吧場(chǎng)景“今朝有酒”，以及推出了不少無(wú)關(guān)“零售”的服務(wù)，包括提供廚藝課堂、親子知食課堂的社區(qū)共享廚房，融合快剪、縫紉、圖文設(shè)計(jì)等便民服務(wù)的生活管家等。

2018年7月，碧桂園旗下的鳳凰優(yōu)選公開(kāi)宣布開(kāi)店數(shù)達(dá)到500家，而僅幾個(gè)月后，鳳凰優(yōu)選的門(mén)店數(shù)增加至1000家。

鳳凰優(yōu)選的門(mén)店覆蓋區(qū)域當(dāng)下以華南為主，華東、華中、華北、華西則開(kāi)始都有分布。

根據(jù)鳳凰優(yōu)選官方介紹，社區(qū)超市門(mén)店商品是從原產(chǎn)地直達(dá)社區(qū)，沒(méi)有中間流通環(huán)節(jié)，沒(méi)有物流中轉(zhuǎn)，為此，鳳凰優(yōu)選構(gòu)建了專(zhuān)業(yè)選品團(tuán)隊(duì)。

2018年12月21日，香港地產(chǎn)商佳兆業(yè)旗下自有品牌精品超市CASA MIA（卡撒米亞）深圳玖龍薈店正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，數(shù)千名顧客擠爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，這家精品超市面積為684平方米，開(kāi)業(yè)3天取得41.5萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)MIA FRESCO壹號(hào)街市也在深圳開(kāi)出新店。

據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊記者了解，這是佳兆業(yè)集團(tuán)開(kāi)出的第二家精品超市，2018年5月1日，佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)旗下精品超市公司全新孵化品牌——CASA MIA（卡撒米亞）精品超市在廣州佳兆業(yè)廣場(chǎng)一樓正式開(kāi)門(mén)迎客。

2018年6月29日，佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)主席兼總裁岳耀磊提出“OIM”戰(zhàn)略規(guī)劃，即通過(guò)搭建資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、業(yè)態(tài)孵化、輕資產(chǎn)輸出三大平臺(tái)，共建商業(yè)生態(tài)，致力成為商業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)者。其中，業(yè)態(tài)孵化主要基于消費(fèi)端業(yè)務(wù)，佳兆業(yè)商業(yè)陸續(xù)孵化了CASA MIA精品超市、壹號(hào)街市等新零售業(yè)態(tài)。

寶能零售“全場(chǎng)景、全客群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時(shí)段、全體驗(yàn)、全品類(lèi)、全供應(yīng)鏈”的“三業(yè)態(tài)并生”模式，搭載寶能旗下產(chǎn)業(yè)園、住宅社區(qū)、商業(yè)綜合體等項(xiàng)目，已在市場(chǎng)形成合圍之勢(shì)；三大業(yè)態(tài)包括倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店“東市西市”、精選超市“悠寶利”、生鮮加強(qiáng)型便利店“萬(wàn)麥”，每一個(gè)業(yè)態(tài)都提供滿(mǎn)足個(gè)性化需求的增值服務(wù)。

2018年12月21日，綠地G-Super首家旗艦店在上海寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這已經(jīng)是綠地G-Super第58家店了。此前8月18日，綠地G-super旗下新業(yè)態(tài)門(mén)店“吃喝研究所”，在試運(yùn)營(yíng)兩月后正式在上海開(kāi)業(yè)。以“吃喝研究所”為名，推獨(dú)立新業(yè)態(tài)門(mén)店，并準(zhǔn)備在全國(guó)開(kāi)啟連鎖復(fù)制。

從地產(chǎn)商進(jìn)入零售行業(yè)所涉及業(yè)態(tài)及消費(fèi)人群來(lái)看，無(wú)一不是將目標(biāo)客戶(hù)集中在中產(chǎn)階級(jí)，挖掘這一消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，成了不同于傳統(tǒng)零售商的第一要?jiǎng)?wù)。

天然之優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)商具有“流量變現(xiàn)”的天然優(yōu)勢(shì)。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在被嚴(yán)重低估，因?yàn)樗ㄐ^(qū)的用戶(hù)、流量?jī)r(jià)值并未得到很好開(kāi)發(fā)、引流及變現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向之一，就是一步步實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在開(kāi)社區(qū)超市的行為只是精細(xì)化運(yùn)作的第一步。

也正是因?yàn)橐鲆粋€(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)，當(dāng)下很多大型房企開(kāi)的超市幾乎是直營(yíng)方式，因?yàn)樗麄儞碛泻Ａ坑脩?hù)，且獲客成本（物業(yè)成本）非常便宜。因此，直營(yíng)能更好沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更好數(shù)據(jù)回流。

以碧桂園為例，2017年，其合同銷(xiāo)售面積為6066萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額5508億元。如果按120平米每戶(hù)算，2017年有超過(guò)50萬(wàn)戶(hù)家庭可能會(huì)成為碧桂園的“用戶(hù)”（靜態(tài)理想算法，未剔出空置率等情況）。每戶(hù)家庭的購(gòu)買(mǎi)力是什么樣的“畫(huà)像”呢，他們的買(mǎi)房成本是每平米9000元出頭，58%銷(xiāo)售來(lái)自于三四線(xiàn)城市。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在社區(qū)場(chǎng)景下，為用戶(hù)提供消費(fèi)、服務(wù)內(nèi)容。通過(guò)線(xiàn)上工具將分布全國(guó)各地的小區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目、流量組織起來(lái)，打造連接用戶(hù)與上游品牌商家的中間平臺(tái)業(yè)務(wù)。

這一塊——平臺(tái)流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)，其實(shí)是有很好的發(fā)展前景的。以金融業(yè)務(wù)為例，做金融業(yè)務(wù)的核心是風(fēng)控，有效的風(fēng)控是要能低成本獲得足夠充分的數(shù)據(jù)支撐。

由于中國(guó)人的生活場(chǎng)景主要集中在三塊。一是辦公室場(chǎng)景，工作與午餐；一是在社區(qū)場(chǎng)景，休閑與晚餐；一是去購(gòu)物中心，社交與娛樂(lè)。

如果能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行很好的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，高毛利的消費(fèi)金融、數(shù)字廣告以及社區(qū)服務(wù)性業(yè)務(wù)，就能很好導(dǎo)入并產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)回報(bào)。

對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，自有地產(chǎn)也是先天優(yōu)勢(shì)，也就是地產(chǎn)商樓盤(pán)開(kāi)在哪里，店鋪就可以開(kāi)到哪里，并且店鋪成本除了折舊費(fèi)、水電費(fèi)用外，其他成本幾乎為零。

還有就是沒(méi)有選址之憂(yōu)。

這恐怕是地產(chǎn)商把業(yè)務(wù)延伸到零售渠道的必然。做好“社區(qū)”，向流量要效益，是地產(chǎn)商的圖謀。

從業(yè)態(tài)看，地產(chǎn)商幾乎玩的是“四不像”業(yè)態(tài)，也就是用傳統(tǒng)零售標(biāo)準(zhǔn)，很難給這些店鋪下定義，是綜超還是便利店，都不是。如萬(wàn)科的“萬(wàn)物市集”，其場(chǎng)景更像是一個(gè)“便民解決方案提供者”和“技能體驗(yàn)提供者”，在這里消費(fèi)者還可以親手完成烘焙。

未來(lái)無(wú)坦途

尼爾森研究報(bào)告表明：全國(guó)各級(jí)別城市中生鮮和精品超市是實(shí)體零售門(mén)店增長(zhǎng)的最重要推動(dòng)力，精品超市總店數(shù)達(dá)到了364家，同比2017年增長(zhǎng)超過(guò)26%。

“社區(qū)”和“中產(chǎn)”是地產(chǎn)商發(fā)展零售業(yè)看重的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

“吃喝研究所”可以稱(chēng)之為綠地G-super的第五代店型（從代數(shù)來(lái)說(shuō)，綠地G-super1.0代店是純賣(mài)商品的進(jìn)口超市；2.0代店是以招商和賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合的店；3.0代店是帶有餐飲的店；4.0代店融入很多家庭場(chǎng)景、兒童娛樂(lè)元素的賣(mài)場(chǎng)）。

“一站式”體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，打造閉環(huán)。

地產(chǎn)商有場(chǎng)景，有用戶(hù)，有數(shù)據(jù)——物業(yè)是自己的，有小區(qū)用戶(hù)。由此，只剩中間的零售內(nèi)容，地產(chǎn)商就可以完成閉環(huán)和生活服務(wù)體驗(yàn)的打造。而當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售技術(shù)的迭代，讓地產(chǎn)商自營(yíng)新零售品牌有了技術(shù)和環(huán)境基礎(chǔ)。自營(yíng)新零售成為不二之選。

好在，零售市場(chǎng)是一條持續(xù)慢跑、迭代的賽道。市場(chǎng)、顧客都給予了選手迭代的空間。以綠地吃喝研究所為例，試運(yùn)營(yíng)之初，只有“餐飲＋精釀酒坊＋進(jìn)口水果＋進(jìn)口食品”等元素組合。一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)對(duì)高端蔬菜、高端肉的需求也較大，同時(shí)對(duì)非食品類(lèi)的一些生活必需品需求也有，由此做了調(diào)整。而現(xiàn)在，生鮮類(lèi)經(jīng)營(yíng)在吃喝研究所也愈發(fā)得到重視。比如，門(mén)店未來(lái)還將不斷迭代，融入自助洗衣、書(shū)店、咖啡屋等更多與顧客生活相關(guān)的便利服務(wù)項(xiàng)目。

零售業(yè)除了關(guān)注人、貨、場(chǎng)外，顧客購(gòu)物的需求和內(nèi)容、性質(zhì)也有了改變，比較突出的一點(diǎn)是零售業(yè)要能滿(mǎn)足顧客獵奇心態(tài)，能感受到有新奇特的東西。

但對(duì)于進(jìn)入零售業(yè)的地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，需要解決的是“供應(yīng)鏈”問(wèn)題。

就門(mén)店覆蓋密度而言，地產(chǎn)商還達(dá)不到“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”，并且做不到店鋪在一個(gè)城市相對(duì)集中，這就給“物流配送”帶來(lái)麻煩。從傳統(tǒng)零售的觀點(diǎn)看，因規(guī)模效應(yīng)的溢出，零售商在一定區(qū)域內(nèi)一定要有自己的配送中心，有的甚至還有鮮食加工中心，對(duì)這些來(lái)說(shuō)，點(diǎn)位覆蓋密度達(dá)不到理想值，那隨之而來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率，比如物流效率，就不會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

就已有上千家店鋪的鳳凰優(yōu)選來(lái)說(shuō)，要形成更好的成本、運(yùn)營(yíng)效率，在一個(gè)城市，可能需要“外擴(kuò)”，也就是不僅只在碧桂園小區(qū)開(kāi)店，還要有能力在非碧桂園小區(qū)范圍開(kāi)店，進(jìn)而在一個(gè)城市形成較密的覆蓋，創(chuàng)造更好的成本效率。

二是，商品供應(yīng)鏈能力。

做超市，很多地產(chǎn)商是“初學(xué)者”，供應(yīng)鏈能力，商品運(yùn)營(yíng)能力等都是從零開(kāi)始的。而供應(yīng)鏈能力是需要時(shí)間積累的，這不大可能一步到位。當(dāng)然，如果要更快一點(diǎn)的話(huà)，投資、合作會(huì)是很好選擇。

未來(lái)并無(wú)坦途。

在零售業(yè)“新”事物更迭不止的時(shí)代，地產(chǎn)商要想分一杯羹，還要看其背后的“以人為核心的商品經(jīng)營(yíng)能力”。（文/老愚）