表單線索很多，成交轉(zhuǎn)化卻很少？本文闡述的這套方法論可以讓你成本降低40%！

一、業(yè)務(wù)度量-北極星指標

先來說一個一直影響的投放的關(guān)鍵原則，北極星指標。

當一個產(chǎn)品從前端吸引用戶，到最終成交，必然會經(jīng)歷多個階段，對應(yīng)有N個數(shù)據(jù)指標，而北極星指標的思想就是要清晰了解，我們應(yīng)該最核心關(guān)注的北極星指標是哪個，其他數(shù)據(jù)指標都是為了完成這一個北極星指標去服務(wù)，這樣的做法相當去數(shù)據(jù)分析里的數(shù)據(jù)去噪，避免我們被其他數(shù)據(jù)指標所影響，這樣我們可以更專注的做數(shù)據(jù)分析和策略決策。

舉個例子，我們可以按照北極星指標去試著對微信進行一個簡單的分析。試想如果微信的北極星指標如果是變現(xiàn)，那么我們今天點開微信后進入產(chǎn)品的開屏動畫，我想就不是一個人在望著月亮了，而是月餅相關(guān)的廣告，接著進入微信產(chǎn)品界面就會充斥著各種相關(guān)的廣告，但是顯然，我們現(xiàn)在使用微信，并沒有達到被廣告騷擾的程度，只有少量的廣告位，那么基于微信目前的階段，我們猜測微信的北極星指標可能是：“發(fā)消息的次數(shù)”。

比如在我現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，因為前端線索轉(zhuǎn)化成本和后端成交成本都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在保證成本可控的情況下，那么我們我們最重要的任務(wù)就是保證線索量。

二、后端指導(dǎo)前端的投放策略

有了第一步的數(shù)據(jù)指標，我們就有了明確的目標，接下來我們只要圍繞著這個目標制定策略即可。因為我們是做汽車行業(yè)的，所以下面我就用一輛 汽車 來比喻我的投放策略。把所有相關(guān)因素比作汽車的各個零部件，投放策略既是這輛汽車的工作原理。下面我詳細的跟大家說說我的 投放策略思路：

• 目的地：數(shù)據(jù)指標

• 車輪：代理商

• 汽油：素材輸出

• 油門：篩選素材-計劃裂變

• 方向盤：計劃分類

• 發(fā)動機：后端指導(dǎo)前端

目的地：數(shù)據(jù)指標

我把整個投放策略比作一輛車，我們要去的目的地就是我們經(jīng)過第一步分析得出的單一的數(shù)據(jù)指標。

車輪：代理商

與我們合作的代理商就是四個輪子，因為代理商只能看到前端的數(shù)據(jù)，而廣告投放策略應(yīng)該是后端指導(dǎo)前端，所以我們制定一套可落地、可循環(huán)的執(zhí)行的策略方案同步給代理商。

一套好的方案一定是可落地的這樣能減少和代理商很多的溝通成本，可循環(huán)是可以讓服務(wù)我們的合作方可以進入這個循環(huán)體系，可以自發(fā)的去處理更多事情，可以大大的減少溝通成本，這樣我們也騰出時間處理更多事情。

以下是我與代理商同步的整個投放策略思路：

汽油：5w3h法，持續(xù)素材輸出

每周定期的素材輸出是汽油作為這輛車的原料供給。這一步關(guān)乎著我們這輛車能不能運轉(zhuǎn)下去，為接下來的投放閉環(huán)做持續(xù)輸出的原料供給。

根據(jù)5w3h法可以根據(jù)各個維度交叉排列組合得到非常多的場景，根據(jù)這些場景制作出相應(yīng)的素材，每個場景3條以上的文案。根據(jù)競品的素材結(jié)合自己的業(yè)務(wù)進行翻新，又可以得到一批的素材，通過這兩個方法每周可以得到大量的要測試的場景素材。

以下是運用5w3h方法論輸出的場景和文案：

油門：篩選素材-計劃裂變

經(jīng)過上一步得到大量的素材，這一步我們需要對這些素材進行篩選，把跑量的素材定點深挖，定點深挖最常用的方法就是控制變量，一般從2個維度入手：素材和定向。

1.先控制素材不變，定向作為單一變量，這一步經(jīng)過我很多的定向測試，發(fā)現(xiàn)汽車興趣標簽，汽車人群DMP，汽車頭條號DMP。

這3個定向分別都會80%以上都會跑出量，也就是說經(jīng)過我上一步篩選出的跑量的素材經(jīng)過此步驟操作又可以裂變出3條跑量的計劃，定向分別是（汽車興趣標簽，汽車人群DMP，汽車頭條號DMP）這樣以來就達到了快速增量的目的，每經(jīng)過一次計劃裂變都可以帶來一次線索量的高峰。

2.保持定向不變，素材作為單一變量，對跑量的素材進行深層次挖掘，可以對色調(diào)，圖片文字，圖案這些維度進行調(diào)整測試。最后投放廣告進行計劃裂變

以下是我通過修改定向從一條起量計劃裂變出3條起量計劃（具體數(shù)據(jù)就不給大家看了哈）

方向盤：數(shù)據(jù)反饋-計劃分類

這時候我們已經(jīng)有很多的跑量計劃了，現(xiàn)在我們需要做的就是要結(jié)合自己產(chǎn)品后端的成交數(shù)據(jù)，對上一步篩選出的跑量計劃進行打標，這一步就相當于汽車的方向盤來控制整個投放的方向

A類計劃：成交成本小于X

B類計劃：成交成本X-Y

C類計劃：成交成本大于Y

這一步這樣做的目的雖然有些計劃雖然很跑量，但是后端帶來的成交并不好，所以如果對這些看似“好”的計劃進行放量，其實是一種浪費，會導(dǎo)致成交成本升高的，所以一定要結(jié)合我們后端自己的成交數(shù)據(jù)在打通前端，這樣我就知道該對哪些計劃放量，哪些計劃控制預(yù)算了，而不是通過前端的表單轉(zhuǎn)化的線索成本來控制計劃。

發(fā)動機：后端指導(dǎo)前端營銷思維

最后一步，把計劃打標分好類后，進行針對性的放量策略，以下是各類計劃的操作思路：

A類計劃放量策略：不做操作，以免破壞流量模型，預(yù)算完全放開，需要注意的是A類計劃要盯住，避免出現(xiàn)審核不通過還不知道的情況

B類計劃：預(yù)算放開，但要實時關(guān)注計劃情況，B類計劃是重點，所有的放量策略都放在這類計劃上，要重點關(guān)注

C類計劃：要控制預(yù)算，觀察2周左右后的成本，如果持續(xù)居高不下，放棄計劃

【總 結(jié)】

• 目的地：數(shù)據(jù)指標

• 輪子：代理商

• 汽油：素材輸出

•  油門：篩選素材

•  方向盤：計劃分類

• 發(fā)動：機后端指導(dǎo)前端

汽油-素材輸出

1.定期輸出場景：每周每個賬戶3-5個場景，每個場景3條以上文案

2.競品素材翻新輸出

3.A類計劃素材平移復(fù)制

油門-篩選素材

對篩選出的跑量素材進行定點深挖：用控制變量法，從2個維度入手，素材和定向。

1.控制素材不變，修改定向，3個定向分別是：汽車興趣標簽、汽車人群DMP、汽車頭條號DMP，分別裂變出3條計劃。

2.保持定向不變對素材進行深挖裂變

方向盤-計劃分類

結(jié)合后端成交數(shù)據(jù)，對篩選出的計劃和裂變出的計劃進行打標，（ABC）

A類計劃：成交成本小于X

B類計劃：成交成本X-Y

C類計劃：成交成本大于Y

發(fā)動機-后端指導(dǎo)前端

把計劃打標分好類后，進行針對性的放量策略

A類計劃放量策略：不做操作，以免破壞流量模型，預(yù)算完全放開，需要注意的是：A類計劃要盯住，避免出現(xiàn)審核不通過還不知道的情況

B類計劃：預(yù)算放開，但要實時關(guān)注計劃情況，B類計劃是重點，所有的放量策略都放在這類計劃上，要重點關(guān)注

C類計劃：要控制預(yù)算，觀察2周左右后的成本，如果持續(xù)居高不下，放棄計劃

最后在附上本文的核心策略框架圖：“汽車”的工作原理

最后，廣告投放是一個動態(tài)的循環(huán)過程，并沒有一套讓人一勞永逸的策略方案，廣告要實時的根據(jù)數(shù)據(jù)效果進行調(diào)整，每經(jīng)過7-10天數(shù)據(jù)積累進行重新打標，再用后端數(shù)據(jù)指導(dǎo)前端投放，讓賬戶進入一個動態(tài)的循環(huán)過程。