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這是一道送分題，來聽： 有這么一個超級大型多人在線集卡活動，連續(xù)四年，每年過億中國人參與。它只在春節(jié)前兩周內(nèi)開服，開服期間，隨處可見有人舉著手機走街串巷找一個漢字，掃到了便是一陣興奮，或是到處加好友、換卡。為了這個活動，數(shù)億人同一時間在手機里飼養(yǎng)了一只雞作為電子寵物。這個游戲在除夕當晚揭曉各路贏家后，告結(jié)束。
請問，這個活動叫什么？ 答案：支付寶集五福。 互聯(lián)網(wǎng)上，一切轉(zhuǎn)瞬即逝，集五福卻用了四年成為新年俗。 說起來，開了在央視春晚發(fā)紅包先河的是微信，支付寶頂多算跟風?？勺罱K完成對中國人過春節(jié)這波心智占領(lǐng)的，竟是支付寶。以至于經(jīng)過4年春節(jié)紅包大戰(zhàn)洗禮的中國人，如今提起春節(jié)想到福，進而進入腦海的成了支付寶。 互聯(lián)網(wǎng)的頂級戰(zhàn)爭，仍是品牌之戰(zhàn)，而這一切其實都發(fā)生在用戶的心智之中。 你可能會說，支付寶坐擁全球10億用戶，這事兒輕而易舉。 果真如此么？ 事實上，集五福是產(chǎn)品經(jīng)理界公認的支付寶最高危項目和燙手山芋，而這個項目參與者們，打過四年惡仗，依然如臨深淵。 最高危的項目 2018年10月30日是個周末，晚間9點左右，五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華把霽晴、子衿、償勤等人拉進一個群。這些人大多跟了集五福項目4年。他@所有人，說的第一句話是：“恭喜大家，度過了年前最后一個周末。” 冠華比其他人早兩天知道，今年的集五福還得他帶頭干。他特意忍了一個周末才拉了群。 “（此前）毫無征兆。”霽晴回顧。2019年的集五福項目正式拉開序幕。 如履薄冰，是項目組每年的感受。對內(nèi)，阿里上下有8萬多人看著，對外，有幾億用戶盯著。稍有差池，滿盤皆輸。 然而，承擔如此高危項目的團隊，竟還是個“虛擬”團隊，大家在每日完成本職工作之外，還得為集五福干活。這個項目組每年只存在3個月，隨后各奔東西。 對于這個“打黑工”的團隊而言，每年最大的挑戰(zhàn)總在于，既要傳承，保證用戶的習慣、體驗和美譽度，又要讓他們有一些新鮮感，不然大家會厭倦。哪邊失了準頭，都有可能讓集五福的生命力變短。 “第二年（的集五福），用戶其實有驚喜。去年，用戶是落在意料之內(nèi)。那今年可能我們需要給用戶一些小驚喜，要不然用戶會失去新鮮感?！惫谌A解釋。 2019年的小驚喜就是花花卡，拿到這張卡的人可以參與抽一個大獎，全年免花唄，總價最高達￥48888，只有2019個名額。 團隊為此設計過8版方案，比如集齊五福的人中間再抽2019個，但這只是附帶的，給用戶的體驗感/刺激感不強；他們還想過另設計一套難集的金卡，只有2019套，這樣體驗感很強，但又會讓用戶覺得額外負擔增大，集齊很累，少不了反感。最終，團隊才折中出了“隨機獲得花花卡，花花卡單獨開獎”的方案。 直到項目上線前，冠華和團隊仍然為花花卡這個方案戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。 “這種獎，本質(zhì)上是個悖論，畢竟人是多的，錢是少的。但稀缺性就意味著風險，普世就意味著低金額?！惫谌A說。 “這是天平的兩端，你走到中間就是一個平平淡淡。所以，你沒有那個中間可以走。你在兩端找一個微微的平衡點，驚喜有一點，但大多用戶又很穩(wěn)，就是要找這么一個點?！?nbsp; 這種對用戶心理微妙的拿捏與平衡，是集五福團隊用四年的磕磕碰碰，一點點咂摸出來的。 引爆與反思 2016年，這個打黑工的項目組頭年出山，就挨了當頭一棒。但無意間，這卻成就了集五福的后來。 2016年除夕，集五福開獎，只有79萬人拿到了敬業(yè)福。隨即，五福團隊便收到了鋪天蓋地的負面評論，不僅來自外部用戶，也有集團內(nèi)部的。 恰是這波惡評，引爆了集五福?！澳慊仡^去看那波輿論，會發(fā)現(xiàn)其實它吸引大家關(guān)注你，讓你走上了舞臺，你才能有機會給大家展示更多內(nèi)容，給五福注入更多?！币幻浵伣鸱蠁T工評價道。 沃頓商學院教授喬納·伯杰寫了一本書，叫《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，他分析了流行背后是什么在發(fā)揮作用。 喬納·伯杰在書中首次提出社交貨幣的概念，你可以把它理解成談資，“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?/p> 他在書中寫道：
再也沒有比敬業(yè)福更適合做社交貨幣的了吧？正是那種稀缺與難得，刺激出了用戶們的挑戰(zhàn)欲和傳播欲。甚至到了今年，仍有人耿耿于敬業(yè)福的難得，為自己掃到/獲得敬業(yè)福而自得不已，哪怕事實上敬業(yè)福并不稀少。 彼時置身輿論漩渦的五福團隊，卻難受極了。產(chǎn)品是好的——借助春晚推波助瀾，集五福讓支付寶獲得了11億對關(guān)系鏈，但最終的分配結(jié)果卻讓絕大部分的活動參與者不滿。 這一棒，也讓項目團隊醒悟了該如何做個真正好的產(chǎn)品。 冠華在復盤第一年集五福時，想明白了一件事兒：“做這樣大型活動的運營，你的用戶從幾千萬人變成幾億人的時候，它不只是一個產(chǎn)品。你必須要考慮用戶的聲音?！?/p> 轉(zhuǎn)過年去的2017年，春節(jié)紅包項目起先換了人來操辦，但由于老板們不滿意進度，最終又讓冠華接了這活兒。 他把第一年最核心的團隊又給聚齊了，大家為項目定了兩大原則——
為了讓用戶自己玩起來，冠華帶著團隊設計了AR掃福，還增加了可以促進用戶互動的螞蟻森林鼓勵大家互相澆水，以這些方式讓用戶收集?？ā＿@兩樣玩法延續(xù)至今。 第10001種辦法 “我們有一萬種方式去做促活拉新的運營活動,我們有一萬種手段可以讓這個活動產(chǎn)生漂亮的數(shù)字，不管是為新用戶還是活躍度?！睘榧甯ｍ椖總鞑シ樟?年的償勤說。 “當我們決定五福這兩年還要繼續(xù)做下去的時候，我們希望大家真正能夠在五福感受到一種小確定、一種習慣?！?/p> 這種方向上的篤定，是項目團隊摸爬滾打走過四個春節(jié)后，漸漸才形成的。 “第一年，我們做了社交關(guān)系鏈，我們要沉淀關(guān)系；第二年，我們真的希望做一個大型活動，拉動新用戶；到了第三年、第四年，我們真的考慮五福的內(nèi)涵是什么，什么能夠讓它立得住?！惫谌A如是總結(jié)。 在為2019年春節(jié)設計方案時，有人提議把AR掃福去掉，只做和螞蟻金服業(yè)務最相關(guān)的活動。為此，團隊也著實糾結(jié)了一番。 “它（AR掃福）對我們來說并沒有多少業(yè)務上的價值了，畢竟是一家商業(yè)公司，我們做的事情都是商業(yè)行為，但五福又成了一個民俗的東西，我們要在中間做一個權(quán)衡。”冠華解釋。 最后，掃福還是被保留了下來。因為團隊發(fā)現(xiàn)，缺了掃福這個動作，就不是五福了。“掃福、集福還是要有，這才是五福的精髓，大爺大媽也可以很簡單地參與?！?/p> 從市場推廣的視角來看，集五福對于支付寶的意義也一直在調(diào)整?！拔业娜蝿找婚_始比較偏營銷味，后來越來越淡化營銷，而往品牌、文化去走，這是四年一個大的變化?！?參與了四年五福傳播的負責人說道。 冠華和團隊已不再糾結(jié)于商業(yè)結(jié)果，“一個活動是成功的，用戶是喜歡的。它的商業(yè)結(jié)果是顯而易見的。” 如今，走向成熟的集五福，也開始為支付寶承擔起更多。 2018年，對支付寶而言最重要的兩件事，一件是往外走，一個是往下走。整個支付寶甚至阿里的業(yè)務，都在下沉深耕，以及向海外拓展。 于是今年的集五福隨著支付寶也出了海。春節(jié)期間，中國的消費者不論去法國還是日本，在全球40多個國家都有機會在當?shù)氐纳痰昀飹叩礁?。目前，支付寶與其生態(tài)伙伴服務的全球用戶已經(jīng)超過10億，而支付寶支付的境外本地數(shù)字錢包已在印度、泰國、菲律賓、印尼、韓國、馬來西亞、巴基斯坦、孟加拉、中國香港這9個國家和地區(qū)落地。 伴隨支付寶的下沉，集五福的觸角也延伸到三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，輻射到了更多的老年群體。支付寶發(fā)現(xiàn)，這是網(wǎng)絡與金融安全意識相對薄弱的一群人，于是今年的集五福特地新增答題得福卡的玩法——答答星球。這是個支付寶小程序，題目主要與理財、資金安全、防騙小常識有關(guān)，題庫大多來自公安部門、權(quán)威媒體，僅20天參與人數(shù)達到2.12億，累計收藏用戶數(shù)超過3000萬。該小程序后續(xù)還將長期設置分會場，如消費者權(quán)益保護、消防安全等。 而花花卡，則讓花唄這個億級用戶產(chǎn)品更加為人熟知。 超級IP的誕生 如今，阿里集團內(nèi)部也默認，集五福之于支付寶的意義，就等同于雙十一之于淘寶天貓。 “支付寶剛剛推出了除夕集五福的活動，這已經(jīng)發(fā)展成為一個新的中國超級IP?！?月30日，在阿里2019 財年第三財季財報電話會上，阿里巴巴CEO逍遙子對分析師們稱。 且慢，超級IP可是隨便給誰都能封的頭銜？ 簡單定義下，超級IP指的是具有長期生命力、能聚集巨大流量并能將之轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值的“知識產(chǎn)權(quán)”（內(nèi)容）。一個超級IP通常要至少包含4個維度，分別是價值觀、普世價值、故事和呈現(xiàn)形式。 作為無心插柳下的產(chǎn)物，集五福倒是將四個維度占全了。它象征著闔家團圓，有關(guān)集五福，每個人都可以講出一個與親情、友情或愛情有關(guān)的故事。 支付寶微博上時常有用戶自發(fā)的留言傾訴（當然支付寶也會有意引導用戶發(fā)布有質(zhì)量的評論）。比如，與父親總是沒辦法好好說話的兒子，把自己掃到的敬業(yè)福悄悄送給了父親，讓這位父親好一陣高興，父子關(guān)系也得以回溫。又比如，小伙為暗戀的姑娘拼命掃五福、跟網(wǎng)友換五福，雖沒追到姑娘，卻跟換五福的網(wǎng)友成了戀人。 這一切，還真多虧了那個“?！弊?，給吹的口仙氣兒。 福是一個與春節(jié)密切相關(guān)的漢字。 “福字的意義我們太熟了，反而沒有去想，福是非常中國的概念，外國是沒有的。全世界的中國人都是以福文化來鏈接，是我們表達對自己家鄉(xiāng)、國家、相互之間感情的關(guān)系，小時候我媽媽叫我阿福，我還不知道這是一個這么有意義的東西?！毕愀蹖а菰S鞍華說。今年，她為集五福拍了一部短片《七里地》，呈現(xiàn)的是東北一家三代人為生存而來，為夢想而走，為尋根而歸的故事。 品牌戰(zhàn)略公司華與華提出過一個“品牌寄生”的概念，即要想辦法把品牌和文化或生活嫁接在一起，還得回到文化母體中去尋找寄主。 “（產(chǎn)品、概念、品牌）要想暢銷，就要找到自己的寄主，寄主越大、寄生空間越強，寄生能力越強?！比A與華創(chuàng)始人之一華楠曾說。“端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統(tǒng)節(jié)日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的?！?/p> 通過“福”字，集五福順理成章地寄生在春節(jié)這個寄主之上，也就有了穿越時間、自我續(xù)命的本錢。它花四年時間讓用戶形成這樣的認知，“春節(jié)到了，福到了，支付寶來了”。 至于春節(jié)是多么大一個流量入口，看今年升級版的紅包大戰(zhàn)就知道了。 有意思的是，“?！边@個和春節(jié)強相關(guān)的漢字，隨著春節(jié)年味的淡去，被很多人淡忘，他們的家門口已不再貼福。直到支付寶在2017年搞起了AR掃福集五福的玩法，“?！庇直粏拘蚜?。 2017年以前，以“福”為關(guān)鍵詞在百度進行搜索其量極小，2017年起，每逢春節(jié)“?！弊值乃阉髁慷硷j漲，這與集五福的上線時間是基本吻合的。 “?！弊职俣戎笖?shù)搜索截屏（一） “?！弊职俣戎笖?shù)搜索截屏（二） 一位山東姑娘說，從2018年春節(jié)開始，她的奶奶又開始在窗戶上貼上大大小小、形態(tài)各異的福字，就為了讓晚輩們登門拜年時，有的掃。而一位東北大媽為了掃福字，則一口氣買了能貼足三年的對聯(lián)。 這是一場仗 還是在1月30日的財報電話會上，逍遙子不無驕傲地表示：“我們也將此（集五福）視為一個重要的獲取新用戶的機會，這是我們已經(jīng)通過實踐證明存在的協(xié)同效應，我們將會繼續(xù)進行這樣的活動?！?/span> 事實上，面對如此高危的項目，每年核心團隊都有去意。他們甚至還計劃著如何陸續(xù)從項目上撤出。今年，有人連度假的機票都買好了，臨到最后，又被招了回來。 “幾個核心的人是不敢動的，因為真的那些細節(jié)、經(jīng)驗，都在他們腦子里，那種對用戶心態(tài)的把握，那種感覺，都是直覺的東西，不敢換。一換，可能缺了某一個點，我們就把控不了了。”冠華說。 團隊成員們有個結(jié)論：這么大的項目沒有傳承、沒有團隊穩(wěn)定性是不行的，這是對公司、對項目不負責任，只能坦然接受一年年的挑戰(zhàn)。 不過，從今年開始他們就有意識的培養(yǎng)新人了?！袄蠋乱欢ㄒ幸稽c結(jié)果?！弊玉茍远ǖ卣f。 冠華如今到了余額寶，今年特意拉了團隊幾位同學入伙。集五福是一個全方面鍛煉人的項目，每天高強度、密集地去討論事情，腦子不停地運轉(zhuǎn)，既要考慮商業(yè)，又要把握用戶心理，還要去做邏輯設計，并跟業(yè)務方頻繁溝通。 這群人干起活來簡直瘋魔。 為了提高手寫體福字的識別率，今年的五福項目組技術(shù)負責人、高級算法專家承智就在A4紙上畫了三十個方格，復印了厚厚一沓，挨個進辦公室找了幾百個同學用不同顏色、不同款式的筆寫了上萬個福字。以至于保潔阿姨見到他，打招呼都是：“喲，又來討福啦？” 某次，一位集五福的產(chǎn)品經(jīng)理給技術(shù)開發(fā)打電話，問他在哪兒。對方回說，請假回家了，產(chǎn)品經(jīng)理一聽就急了，“都這個時候了，什么事兒非得親自回家辦啊?！奔夹g(shù)聲音提高了八度，說：“我正親自結(jié)婚??！” “這是一場仗，要打。”冠華總結(jié)。 “很多事情可以延期，你產(chǎn)品不就位，可以延期，但是集五福延不了，過年不會延期。有人生病、有人在奶孩子，我都能理解。但是我不能因為理解你們，把項目耽誤了，就是這樣的。你們不行，請你們下去，讓能打仗的人上來。打仗就是這樣的，這就是我們的團隊，我們的味道，就是這樣的。” 2020年，集五福還會回來。對于這個已經(jīng)被洗練了4年的團隊而言，一場更硬的仗等著他們?nèi)ゴ颉?/p> 特別策劃 |
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來自： cat1208 > 《經(jīng)濟》
