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各位小伙伴，我知道我來晚了，實(shí)在是沒辦法，沒有重點(diǎn)??！這是我看著ppt 硬扒出來的，僅供參考，歡迎刪減和補(bǔ)充。 題型： 簡(jiǎn)答（列個(gè)綱，下面要簡(jiǎn)單說幾句） 分析 寫一份營(yíng)銷策劃案，見最后 案例：五一香煙、（咖啡、鄭和下西洋）（沒有找到，大家自行百度吧）
一、策劃的要素： 策劃人：可以是某位個(gè)體的人，也可以是某個(gè)群體或組織； 策劃目標(biāo)：是指策劃人所希望達(dá)到的預(yù)期結(jié)果； 策劃資源：泛指策劃人在策劃時(shí)可控制和使用的人力、物力和財(cái)力； 策劃方案：是策劃人在策劃目標(biāo)的指導(dǎo)下，利用策劃資源實(shí)施策劃的結(jié)晶。 二、營(yíng)銷策劃的原理： 1、人本原理是指營(yíng)銷策劃要以人力資源為本，通過探究消費(fèi)者的需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)造性來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展的理論。 2、差異原理不同時(shí)期對(duì)不同主體視不同環(huán)境作出不同選擇。差異化策略 3、整合原理：整合營(yíng)銷①營(yíng)銷各職能部門配合②企業(yè)各部門配合(財(cái)物保障)③社會(huì)力量配合(有效利用社會(huì)資源) 4、效益原理通過滿足顧客需求獲取合理的利潤(rùn)回報(bào)的過程，策劃要符合財(cái)務(wù)利益。 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型： 1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。 2、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 四、發(fā)展戰(zhàn)略：密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：前向、后向、水平。 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心、水平、跨行業(yè)多角化。 五、市場(chǎng)進(jìn)入的營(yíng)銷組合策略： 1、時(shí)機(jī)和地點(diǎn) 2、PLC策略-導(dǎo)入期策略: 快速掠取策略-促銷費(fèi)用高、價(jià)格高 緩慢掠取戰(zhàn)略-促銷費(fèi)用低、價(jià)格高 快速滲透戰(zhàn)略-促銷費(fèi)用高、價(jià)格低 緩慢滲透戰(zhàn)略-促銷費(fèi)用低、價(jià)格低 六、企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃： 1、入市障礙：產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本存量、流通渠道、政策法律。 2、入市戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、借船出海、強(qiáng)勢(shì)開發(fā)、總成本領(lǐng)先、差異化、密集性入市。 3、入市策略：對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)、緊逼戰(zhàn)術(shù)、圍殲戰(zhàn)術(shù)、迂回戰(zhàn)術(shù)、游擊戰(zhàn)術(shù)。 七、品牌的作用： 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用： 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用： 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求 八、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 1、品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 2、商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 3、商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 4、國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。 5、商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 九、品牌延伸（新的產(chǎn)品現(xiàn)有的品牌） 好處： 1、有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)承認(rèn)?！皭畚菁盀酢?nbsp; 2、提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)存活率。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，創(chuàng)建一個(gè)全新品牌的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。 3、降低市場(chǎng)促銷費(fèi)用。 4、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。 壞處： 1、給原品牌帶來負(fù)面效果 2、品牌形象淡化 3、出現(xiàn)翹翹板效應(yīng)。 4、品牌聯(lián)想不能轉(zhuǎn)移 十、廣告的作用： 告知：廣告使消費(fèi)者意識(shí)到新的品牌，向他們傳授有關(guān)品牌特征和利益的知識(shí)，并促進(jìn)肯定性的品牌形象的建立。 勸說：勸說客戶試用廣告中的產(chǎn)品和服務(wù) 提醒：支援公司其他活動(dòng)（聯(lián)系整合營(yíng)銷） 增值：公司可以通過三種途徑為其提供物增加價(jià)值：創(chuàng)新、提高質(zhì)量、改變消費(fèi)者的感知。 十一、公共關(guān)系的特征： 1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3、公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 十二、創(chuàng)意的技巧： 1、靈感思維法：應(yīng)掌握的幾個(gè)技巧:勤于思考，多問為什么;抓住瞬間“思維的火花”;暫時(shí)將問題擱置;盡量保持放松的狀態(tài)。 2、群體思維法：是一種集思廣益的創(chuàng)意方法，最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠利用集體智慧的發(fā)揮，來彌補(bǔ)個(gè)人思維與能力_上的不足。 3、側(cè)向思維法：利用一些與問題無正面聯(lián)系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法。 4、逆向思維法：從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑的這樣一種思維方法。即“反其道而行之”。 5、組合思維法：將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢(shì)的一種思維方法。 6、類比思維法： ①直接類比法：即簡(jiǎn)單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類比方法。 ②擬人類比法：將問題對(duì)象同人類的活動(dòng)進(jìn)行類比的方法，賦予非生命的具體物件以人的生命及其思維和想象。 ③因果類比法：指一種從已知事物的因果關(guān)系同未知事物的因果關(guān)系有某些相似之處，而尋找未知事物的方法。 ④結(jié)構(gòu)類比法：由未知事物與已知事物在結(jié)構(gòu)上的某些相似而推斷未知的食物也具有某些屬性的方法。 十三、創(chuàng)意思維的開發(fā) 1、進(jìn)行發(fā)散性思維訓(xùn)練:非邏輯性思維訓(xùn)練、放縱模糊性思維訓(xùn)練、變通性思維訓(xùn)練、求異性思維訓(xùn)練。 2、進(jìn)行想象力的拓展:排除想象的阻力、擴(kuò)大想象的空間、充實(shí)想象的源泉。 十四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟： 1、確定問題和研究目標(biāo)：?jiǎn)栴}界定。 2、制定調(diào)研計(jì)劃： （1）資料來源：一手資料，二手資料。 （2）調(diào)研方法：觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法。 （3）調(diào)研工具：調(diào)查表、技術(shù)設(shè)備。 （4）抽樣計(jì)劃：抽樣單位、樣本大小、抽樣程序。 （5）接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪問、面談訪問。 3、收集信息。 4、分析信息。 5、提出結(jié)論。 十五、企業(yè)入市遵循的規(guī)律與原則 1、市場(chǎng)規(guī)律:時(shí)間節(jié)約規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律。 2、市場(chǎng)原則:自愿讓渡原則、等價(jià)交換原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷道德(倫理)。 十六、多品牌 優(yōu)點(diǎn)：分散單一品牌風(fēng)險(xiǎn)、搶占貨架。 缺點(diǎn)：品牌間可能自相殘殺；每個(gè)品牌可能僅占很少利潤(rùn)。 十七、品牌管理近視表現(xiàn) 1、企業(yè)沒有長(zhǎng)期的品牌發(fā)展計(jì)劃。 2、短期行為過多。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工程，決非短期可為。 3、缺少資金支持。品牌的發(fā)展與鞏固離不開巨額的資金支持。 十八、有效廣告的特征 1、它必須是合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物。只有與渾然一體、組織周密的營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的其他要素相互配合，廣告才能有效。 2、必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)。廣告的敘述方法必須反映消費(fèi)者而不是營(yíng)銷者的需求和價(jià)值觀 3、要具有說服力。只有消費(fèi)者得到利益，說服才能產(chǎn)生 4、好的廣告從不許諾無法做到的事。 5、好的廣告能夠防止戰(zhàn)略被創(chuàng)意所淹沒。廣告的目的是勸說和影響，不是為了有趣而有趣，為幽默而幽默。幽默的無效運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致人們記住了幽默而忘記了銷售汛息。 6、具有創(chuàng)造性。把自己與大量平庸廣告區(qū)別開來。 十九、不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 1、一般性戰(zhàn)略 特點(diǎn):廣告主并不試圖把自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或聲稱自己具有優(yōu)越性。 適用范圍:當(dāng)一家公司在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)。 2、先發(fā)制人戰(zhàn)略 特點(diǎn):廣告主在做出一般性聲稱的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)越性宣稱。 適用范圍:當(dāng)產(chǎn)品領(lǐng)域中各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間沒有什么功能性差異時(shí)宜用。 3、獨(dú)特售賣陳述戰(zhàn)略 特點(diǎn):基于獨(dú)特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲稱。 適用范圍:在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易消除差異時(shí)最為有用。 4、品牌形象戰(zhàn)略 特點(diǎn):基于心理差異的聲稱。 適用范圍:適用于物質(zhì)差異難以產(chǎn)生或易于消除的同質(zhì)性產(chǎn)品，建立有意義的象征或聯(lián)想需要對(duì)消費(fèi)者的充分了解。 5、定位戰(zhàn)略 特點(diǎn):試圖建立或占據(jù)與特定對(duì)手相對(duì)的心理利基市場(chǎng)。 適用范圍:是對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行攻擊的最佳戰(zhàn)略, 需要長(zhǎng)期進(jìn)行進(jìn)攻性廣告宣傳并理解消費(fèi)者。 6、情感戰(zhàn)略 特點(diǎn):試圖通過模糊、幽默等手段引起情感參與，而不是著重強(qiáng)調(diào)售賣。 二十、危機(jī)公關(guān)的處理原則 1、承擔(dān)責(zé)任原則：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。 2、真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。 3、速度第一原則：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不開級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。 4、系統(tǒng)運(yùn)行原則：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。 5、權(quán)威證實(shí)原則：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。 二十一、案例:品牌形象更新策劃，五一香煙 1、調(diào)研分析 ①“五一”是大紅鷹集團(tuán)的老牌香煙品牌，有50多年歷史。 ②原目標(biāo)顧客: 50歲以上人抽，老工人老農(nóng)民抽。 ③品牌形象老化:鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動(dòng)人民、豐收、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等。 2、確定目標(biāo) ①改變目標(biāo)市場(chǎng)定位:吸引年輕消費(fèi)者。 ②改變品牌形象:有老、舊到新、時(shí)尚，要更簡(jiǎn)潔、更時(shí)尚。 ③既要改變形象，又不能拋棄原先根基，因此品牌形象重塑是繼承性發(fā)展。 3、創(chuàng)意設(shè)計(jì) ①原先品牌的核心價(jià)值:“勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來”。 ②對(duì)香煙而言，產(chǎn)品實(shí)體與實(shí)體之間差別微乎其微，品牌的本質(zhì)在精神層面上。③選擇一個(gè)品牌的煙草，就選擇了一種主張、一種價(jià)值觀、一種態(tài)度、一種身份。 4、制定方案 ①五一品牌新理念: 54321，行動(dòng)就有可能。 ②品牌形象貼近年輕顧客:勇敢、無所畏懼、充滿力量與沖勁。 ③文案策劃:沒有天生的強(qiáng)者，只有勇敢的行動(dòng)者。 在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。 54321,行動(dòng)就有可能! 5、實(shí)時(shí)控制 6、效果評(píng)價(jià)
二十二、營(yíng)銷策劃書（9個(gè)方面）： 1.綱要：主要描述策劃項(xiàng)目的背景資料、介紹策劃團(tuán)隊(duì)、概括策劃書的主要內(nèi)容等。 2.環(huán)境分析： （1）宏觀環(huán)境分析 人文環(huán)境：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征等； 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者收入、儲(chǔ)蓄信貸、通貨膨脹、支出模式； 政治環(huán)境：對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理的立法、特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)； 自然環(huán)境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的變化、反污染的壓力； 文化環(huán)境：核心文化價(jià)值觀、亞文化、次文化價(jià)值觀念； 技術(shù)環(huán)境：技術(shù)革新規(guī)定、革新機(jī)會(huì)、研發(fā)預(yù)算 （2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析：營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析：市場(chǎng)占有率、定價(jià)水平與調(diào)整、廣告支出、促銷活動(dòng)與效果、廣告主題與訴求對(duì)象 3.SWOT分析：企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅 4.市場(chǎng)選擇與定位： （1）細(xì)分市場(chǎng) 確定細(xì)分變量：地理、人文、心理、社會(huì)因素 分析細(xì)分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動(dòng)可能性 （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 確定目標(biāo)市場(chǎng)模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆蓋市場(chǎng) 分析目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 （3）市場(chǎng)定位 選擇定位依據(jù)：產(chǎn)品特性或種類、產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合、使用者類型、競(jìng)爭(zhēng)狀況； 明確定位戰(zhàn)略：迎頭戰(zhàn)略、避強(qiáng)戰(zhàn)略、反定位、高級(jí)俱樂部； 選擇差異化工具：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、渠道 5.營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo) （1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇： 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略； 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略； 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：引入階段戰(zhàn)略、成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略、成熟階段戰(zhàn)略、衰退階段戰(zhàn)略； 發(fā)展戰(zhàn)略：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略。 （2）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、市場(chǎng)份額最大化、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖； 確定具體目標(biāo)：銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、毛利率、回款率、戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略階段等。 6.營(yíng)銷策略： （1）產(chǎn)品策略 豐富產(chǎn)品層次：核心利益、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品； 優(yōu)化產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的深度、高度、長(zhǎng)度、一致性； 實(shí)施品牌營(yíng)銷：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌定位決策； 設(shè)計(jì)包裝和標(biāo)簽； 實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)營(yíng)銷的特殊3P （2）價(jià)格策略 選擇定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、拍賣定價(jià)法 進(jìn)行價(jià)格調(diào)整：產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷定價(jià)、地理定價(jià)； 發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)及其反應(yīng)：發(fā)動(dòng)降價(jià)、發(fā)動(dòng)提價(jià)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) （3）促銷策略 明確促銷目標(biāo)：提升產(chǎn)品的知名度或是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售等； 選擇促銷工具：選擇廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷中的一種或者幾種，并為每種方式制定具體的實(shí)施計(jì)劃 （4）渠道策略 選擇渠道方式：自營(yíng)渠道、通過中間商的渠道（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)）； 渠道設(shè)計(jì)決策：分析服務(wù)產(chǎn)出水平、建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)、識(shí)別主要渠道選擇方案、方案評(píng)估； 渠道管理決策：選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員； 建立渠道系統(tǒng)：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng) 7.組織與實(shí)施計(jì)劃 （1）組織銷售隊(duì)伍：設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)，招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、評(píng)估銷售人員。 （2）制定實(shí)施時(shí)間表：制定一份工作日程進(jìn)度表，表明各項(xiàng)任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時(shí)間段應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo)。 8.費(fèi)用預(yù)算：按照安排的營(yíng)銷策略中將花費(fèi)的各種費(fèi)用項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷策劃方案的費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算。 9.控制應(yīng)變措施： 由于環(huán)境的不確定性，任何計(jì)劃在實(shí)施過程中難免會(huì)遇到一些不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等。因此需要在策劃方案中考慮相應(yīng)的應(yīng)變措施。
整理者：夢(mèng)月君 |
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