文丨壹觀察  宿藝

2019年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量很大概率還會(huì)依舊下滑，但同時(shí)也將是主要TOP手機(jī)企業(yè)“進(jìn)化”最大的一年。

近期主要市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)都公布了2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，有幾個(gè)重要數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

1）2018全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量整體下滑幅度達(dá)14%，已連續(xù)兩年下滑，并且創(chuàng)造了智能手機(jī)市場(chǎng)有史以來(lái)的最大跌幅，3.96億的出貨量甚至已經(jīng)低于2014年的出貨水平（Canalys數(shù)據(jù)）。

2）非TOP 5手機(jī)品牌市場(chǎng)份額發(fā)生“雪崩”，Canalys數(shù)據(jù)稱下滑60%，IDC數(shù)據(jù)是下滑54.2%，都印證了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌的高度集中化趨勢(shì)。2018年金立“猝死”、錘子資金鏈危機(jī)、魅族出貨量下滑50%以上，都是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。更多中小手機(jī)品牌都已經(jīng)被洗牌出局，以至于賽諾在2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名中，即使把華為與榮耀算作兩個(gè)品牌，仍舊湊不齊有足夠分量的TOP 10品牌，最后一名是TOP 9的金立，年出貨量?jī)H478萬(wàn)臺(tái)，還不如華為+榮耀在中國(guó)市場(chǎng)兩周（15天）的出貨量。

一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎也對(duì)此感慨稱：“手機(jī)行業(yè)最繁榮的時(shí)候,中國(guó)有6000多個(gè)手機(jī)品牌，現(xiàn)在基本上99%的都消失了”?？梢灶A(yù)計(jì)，伴隨2019年智能手機(jī)品牌進(jìn)一步集中化，類似錘子、金立這種品牌手機(jī)的“消亡史”還將繼續(xù)。

3）具體到TOP 5手機(jī)品牌上，實(shí)際上也在發(fā)生明顯分化：只有兩家手機(jī)品牌取得了正向增長(zhǎng)，分別是華為（增幅15.5%）、vivo（增幅10.8%）；蘋果成為2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)下滑幅度最大的主要TOP 5手機(jī)品牌（下滑11.7%），市場(chǎng)份額已跌破至個(gè)位數(shù)（9.1%）。

這一趨勢(shì)在2018年四季度更為明顯：TOP 3品牌華為（增幅23.3%）、OPPO（增幅1.5%）、vivo（增幅3.1%）都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)；蘋果下滑幅度達(dá)19.9%，小米下滑則達(dá)到34.9%，兩大品牌皆遭遇暴跌。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，華為+榮耀已達(dá)29%，接近了余承東2018年底30%份額的目標(biāo)；OPPO與vivo市場(chǎng)份額均接近20%，前TOP 3品牌市場(chǎng)份額超過67%，與蘋果和小米約10%左右的市場(chǎng)份額拉開了明顯差距，3+2格局非常清晰。

小米市場(chǎng)再次探底，究其原因是IPO之后新品節(jié)奏、產(chǎn)品創(chuàng)新都出現(xiàn)問題。比如作為出貨主力的紅米系列，2018年下半年就沒有發(fā)布過一款新品。小米MIX 3的“滑蓋屏”、2019年1月發(fā)布的紅米Note 7的“4800萬(wàn)像素”概念都連續(xù)被榮耀首發(fā)搶走，以至于雷軍將紅米Note 7的發(fā)布會(huì)變成“Diss友商告媒體會(huì)”，并放出“生死看淡，不服就干”的狠話。

綜合來(lái)看，進(jìn)入成熟換機(jī)市場(chǎng)之后，產(chǎn)品創(chuàng)新+全渠道+品牌勢(shì)能的“三駕馬車”決定了手機(jī)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三者缺一不可，這也是絕大多數(shù)中小手機(jī)品牌被洗牌出局、甚至是TOP手機(jī)品牌出現(xiàn)“斷崖式”下滑的主要原因。

2017年iPhone X發(fā)布之后，《壹觀察》曾指出這將是蘋果“拐點(diǎn)”的開始，并引發(fā)了與諸多業(yè)內(nèi)人士的激烈討論。理由是電子產(chǎn)品無(wú)法成為耐用消費(fèi)品，“萬(wàn)元機(jī)”的奢侈品路線可以延續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，但也會(huì)造成品牌透支，一旦進(jìn)入“創(chuàng)新小年（蘋果慣用的一代創(chuàng)新、一代改進(jìn)方式）”，就會(huì)遭遇消費(fèi)者背棄或者觀望，蘋果軟硬一體的“護(hù)城河”也是雙刃劍，因?yàn)橛脩粢坏┩瓿煽缦到y(tǒng)的切換，同樣很難再回流iOS陣營(yíng)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sacconaghi預(yù)計(jì)，全球9億iPhone用戶中2019年僅16％會(huì)購(gòu)買新iPhone，創(chuàng)造了近年來(lái)的最低值。蘋果CEO庫(kù)克近期也透露，雖然單價(jià)大幅提升，但2018年iPhone收入比2017年下降了15％。為此負(fù)責(zé)蘋果銷售的SVP、原Burberry（巴寶莉）CEO 安吉拉·阿倫茨 （Angela Ahrendts）宣布將于2019年4月離職，由在蘋果工作30年的人力資源副總裁迪爾德麗接管零售業(yè)務(wù)，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是蘋果對(duì)“iPhone奢侈品路線”的一次調(diào)整。不過蘋果如不改變對(duì)iPhone產(chǎn)品的“擠牙膏式創(chuàng)新”，用戶觀望和流失趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加劇。

小米在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問題主要有兩個(gè)：一個(gè)是高端旗艦市場(chǎng)遲遲無(wú)法突破，另一個(gè)是低端市場(chǎng)不斷被榮耀暢玩系列、vivo Y系列、OPPO A系列快速蠶食；vivo與OPPO甚至2018年都推出了面向線上市場(chǎng)的新Z系列和K系列，專供小米之前占優(yōu)的線上市場(chǎng)，進(jìn)一步加速了小米市場(chǎng)份額的下滑。

初代小米MIX是手機(jī)全面屏的一大創(chuàng)新，曾經(jīng)是小米高端化的一個(gè)重要契機(jī)，但過度求新的量產(chǎn)難題，以及隨后MIX 2、MIX 2S、MIX 3的創(chuàng)新瓶頸，最終讓小米在小米Note系列操盤失誤之后，再次錯(cuò)失了高端化的最好窗口期。

同時(shí)，占比超過七成的低端紅米系列，大幅稀釋了小米的品牌提升勢(shì)能。為此2019年1月小米宣布紅米作為全新品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并將此前操盤天語(yǔ)海外市場(chǎng)、原金立手機(jī)總裁盧偉冰招致麾下，擔(dān)任小米集團(tuán)副總裁兼紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理。雷軍在微博對(duì)此解釋稱：把小米和紅米分開，各自按不同的方向發(fā)展，紅米R(shí)edmi 專注極致性價(jià)比，主攻電商市場(chǎng)。小米專注中高端和新零售。

———— 也就是說(shuō)，小米2019年將在品牌上與紅米進(jìn)行割裂，并且渠道也進(jìn)行了區(qū)隔，小米產(chǎn)品將再次向高端進(jìn)行沖擊，并且給渠道商留下足夠的利潤(rùn)空間，而紅米品牌將會(huì)延續(xù)之前小米的“性價(jià)比”路線。不過挑戰(zhàn)在于：紅米系列之前的用戶群更偏向3-5線的大齡男性用戶，也就是更加偏重線下的購(gòu)買群體，換標(biāo)Redmi后的紅米主攻線上渠道能否繼續(xù)吸引老用戶，以及爭(zhēng)取更多線上年輕用戶認(rèn)同，將成為2019年小米擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

今日頭條《2018上半年用戶手機(jī)換購(gòu)行為洞察白皮書》

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必然“壓榨”出手機(jī)企業(yè)更加迫切的產(chǎn)品創(chuàng)新和“求生欲”。

從近期各家手機(jī)企業(yè)放出的信息來(lái)看，華為、OPPO、vivo都全面加速了產(chǎn)品創(chuàng)新力度。

比如華為宣布在今年2月MWC 2019巴展期間發(fā)布全球首款5G折疊屏手機(jī)，擁有自主的麒麟980+巴龍5000 5G基帶芯片，讓華為可以按照自己的產(chǎn)品節(jié)奏推出5G終端產(chǎn)品。

OPPO于1月16日北京舉行的2019未來(lái)科技溝通會(huì)上，宣布推出10倍混合光學(xué)變焦技術(shù)，“超廣角+超清主攝+長(zhǎng)焦”的三攝解決方案相當(dāng)于給智能手機(jī)提供了一個(gè)令人驚訝的15.9mm-159mm的“全焦段成像”手機(jī)鏡頭方案。OPPO稱10倍混合光學(xué)變焦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到商用水準(zhǔn)，具備了真正量產(chǎn)能力，并計(jì)劃在在MWC 2019期間展示真實(shí)場(chǎng)景下的手機(jī)攝影體驗(yàn)。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2019年OPPO將發(fā)布新一代Find系列產(chǎn)品——OPPO Find Z，預(yù)計(jì)將采用10倍混合光學(xué)變焦+TOF技術(shù)，意味著手機(jī)行業(yè)2019年將迎來(lái)一場(chǎng)新的“攝影革命”。

vivo在1月24日發(fā)布了新一代2019 APEX概念機(jī)，公開展示了基于高通驍龍855平臺(tái)的5G高成熟設(shè)計(jì)方案、全屏幕指紋技術(shù)、Super Unibody Design“一體化”等創(chuàng)新技術(shù)，業(yè)界預(yù)計(jì)按照vivo一貫的“接近量產(chǎn)”風(fēng)格，其2019年上半年發(fā)布的新品將很快搭載這些創(chuàng)新技術(shù)。

小米總裁林斌1月23日在微博上發(fā)布了一臺(tái)折疊手機(jī)樣品，并稱“我們做出了第一臺(tái)折疊屏手機(jī)”，但很快引來(lái)了柔宇科技副總裁樊俊超的長(zhǎng)文怒懟，稱“小米高管公然造假”，“價(jià)值觀有問題”，由此引發(fā)了2019年智能手機(jī)行業(yè)的第一場(chǎng)口水大戰(zhàn)。由于小米本身并沒有屏幕生產(chǎn)技術(shù)，因此“做出了第一臺(tái)折疊屏手機(jī)”嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不準(zhǔn)確，小米官方隨后宣稱“小米的柔性折疊屏是和合作伙伴聯(lián)合開發(fā)的成果”，這場(chǎng)口水戰(zhàn)也隨后逐漸消散。

從研發(fā)投入上來(lái)看，OPPO總裁兼CEO陳明永已宣布2019年OPPO研發(fā)投入將從2018年的40億元提升至100億元，并在未來(lái)逐年加大。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山隨后透露vivo 2019年總體研發(fā)投入規(guī)模將不少于100億元。vivo CEO沈煒則在內(nèi)部年會(huì)上宣布未來(lái)3年招聘5000名研發(fā)人員，持續(xù)加大vivo的研發(fā)投入。華為2018年研發(fā)投入達(dá)到150億美元，超過了蘋果、英特爾等全球頂級(jí)科技企業(yè)，位居世界第五。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2018年已成為華為營(yíng)收占比最大的業(yè)務(wù)，研發(fā)投入占比預(yù)計(jì)也超過1/3，由此預(yù)估其消費(fèi)者業(yè)務(wù)研發(fā)投入超過50億美元（約338億人民幣）。小米2015年、2016年、2017年的研發(fā)投入依次為15.12億元、21.04億元、31.51億元，2018年Q1季的研發(fā)投入11.04億元。

由此來(lái)看，小米是TOP 5手機(jī)企業(yè)中研發(fā)投入最少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)。雷軍并沒有宣布2019年小米的研發(fā)投入，但在1月11日的小米年會(huì)上，雷軍宣布小米將正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，未來(lái)5年將在AIoT領(lǐng)域持續(xù)投入超過100億元（也就是平均每年約20億元）。也就是說(shuō)，小米的超低利潤(rùn)模式，實(shí)際上很難支撐研發(fā)的高投入，這也是雷軍和小米在2019年面臨的另外一個(gè)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)性問題”。畢竟，在華為、OPPO、vivo的全面押注研發(fā)情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新才是決定用戶換機(jī)的最核心因素。

《壹觀察》認(rèn)為，2019年智能手機(jī)從市場(chǎng)大勢(shì)上來(lái)看依舊下滑，但中國(guó)5G手機(jī)普及要等到2020年三季度之后了，還是留給了用戶約一代手機(jī)的換機(jī)周期，這個(gè)時(shí)間窗口，贏者生，敗者死，幾乎很難再有翻轉(zhuǎn)機(jī)遇。