平臺(tái)之所以迷人在于它承諾了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之所以讓人趨之若鶩，在于它暗示可以為企業(yè)帶來(lái)大者恒大的地位。這些觀念，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的巨大成功似乎已成為金科玉律。然而，最近一系列事件提醒我們，我們對(duì)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能需要更深刻的理解。自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)于世紀(jì)之交崛起于數(shù)字空間，它們已對(duì)實(shí)體世界發(fā)起了三波“進(jìn)擊”，每次都試圖利用平臺(tái)模式實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這些行動(dòng)極大地推動(dòng)了數(shù)字世界對(duì)實(shí)體世界的滲透，但平臺(tái)模式所面臨的約束也日漸明顯。本文試圖勾勒這一波瀾壯闊的歷史過(guò)程，以平臺(tái)實(shí)踐為主線，分析這些約束是如何在數(shù)字世界與實(shí)體世界、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的拓展融合中展現(xiàn)的。這些分析表明，如果我們?nèi)匀荒Ｊ交乩斫馄脚_(tái)，而忽視它所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，很可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論?？傊?，本文為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)實(shí)踐提供更務(wù)實(shí)的理解。1 商業(yè)圖景的簡(jiǎn)化、極化和進(jìn)化我們對(duì)復(fù)雜的商業(yè)圖景做了相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)化，把整個(gè)圖景分為三個(gè)板塊：傳統(tǒng)商業(yè)板塊，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)服務(wù)板塊和企業(yè)服務(wù)板塊。這副圖景體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的格局：線上線下各行其是，2C2B 不相往來(lái)。傳統(tǒng)商業(yè)板塊包括了圍繞衣食住行等基本生活所需組織起來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)于龐大的線下世界。它的核心是三個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者（Businesses），渠道提供者（Middlemen）和消費(fèi)者（Consumers）。當(dāng)然，每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上都包括高度多樣化、層次化的參與者，生產(chǎn)者代表著層層遞進(jìn)的供應(yīng)商，渠道提供者包括了各類分銷商和零售商，而消費(fèi)者又包括各種維度的細(xì)分市場(chǎng)。即使發(fā)展到現(xiàn)在，這種簡(jiǎn)單的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)仍然是經(jīng)濟(jì)中最典型、最主要的成分?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)服務(wù)板塊是指完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的原生性服務(wù)的商業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)軔之處，撐起了所謂的數(shù)字世界。它的核心環(huán)節(jié)很短，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（Consumer Vendors）直接指向最終消費(fèi)者（Consumers）。最后，企業(yè)服務(wù)板塊是指為傳統(tǒng)商業(yè)板塊中林林總總的 B 提供生產(chǎn)性服務(wù)或產(chǎn)品的商業(yè)，其核心環(huán)節(jié)是 2B 服務(wù)或產(chǎn)品提供商（Business Vendors）及其客戶（Businesses）。這種三元分立的格局，是格局演化的起點(diǎn)。此外，我們對(duì)復(fù)雜的商業(yè)圖景做了極化處理，突出每個(gè)板塊內(nèi)主導(dǎo)商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)商業(yè)板塊由價(jià)值鏈邏輯主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)原材料沿著價(jià)值鏈逐級(jí)移動(dòng)過(guò)程中的線性增值。該板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)由供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)服務(wù)板塊由平臺(tái)邏輯主導(dǎo)。該板塊的壯大，很大程度上依賴于 Web2.0 的內(nèi)容-用戶正反饋機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)質(zhì)已經(jīng)得到反映。至于企業(yè)服務(wù)板塊，它由解決方案邏輯主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)整合資源幫助企業(yè)客戶解決個(gè)性化的復(fù)雜問(wèn)題。這三種邏輯，可以形象地理解為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的一對(duì)多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的多對(duì)多，以及不論經(jīng)濟(jì)性但求解決問(wèn)題的多對(duì)一。實(shí)際上，這些差異的根源，也是平臺(tái)模式應(yīng)用于不同板塊，出現(xiàn)績(jī)效差異的根源，因而會(huì)在后文充分體現(xiàn)。我們真正感興趣的是商業(yè)圖景的進(jìn)化。已經(jīng)在數(shù)字世界取得穩(wěn)固地位的“大者”們不斷跨界進(jìn)擊。在其壓力下，其他兩個(gè)板塊的佼佼者也主動(dòng)轉(zhuǎn)型，努力改變被動(dòng)局面。具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起了三波進(jìn)擊，第一波是 2010 年以前，對(duì)若干傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的顛覆性攻擊，進(jìn)擊范圍主要是與互聯(lián)網(wǎng)接壤的周邊，成就斐然；第二波是 2010 年以后，仍然針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)，但進(jìn)擊范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，以共享經(jīng)濟(jì)、O2O 和智能硬件為代表，成敗各半；第三波是在 2015 年以后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)擊，也就是當(dāng)前熱議的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，積極再造自身商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)板塊的玩家體現(xiàn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)服務(wù)的玩家體現(xiàn)為云化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。這樣，整個(gè)商業(yè)圖景的進(jìn)化實(shí)際上是各類參與者協(xié)同演化所推動(dòng)，體現(xiàn)為三個(gè)板塊從各管一塊到緊密競(jìng)合的戲劇性變化。本文主要從平臺(tái)模式的角度來(lái)梳理分析以上行為。2 平臺(tái)神話在數(shù)字世界的確立：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一波進(jìn)擊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新使其在實(shí)體世界的對(duì)應(yīng)物迅速失去市場(chǎng)。SNS 應(yīng)用以更經(jīng)濟(jì)、有效的方式分流了大量原本需要使用電信業(yè)務(wù)承載的溝通需求，歷史悠久的話音和短信服務(wù)短時(shí)間內(nèi)便潰不成軍。紙質(zhì)報(bào)刊、CD/VCD、軟盤(pán)、膠卷、黃頁(yè)等充當(dāng)信息媒介的產(chǎn)品也隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而式微。電子商務(wù)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來(lái)極大便利，同時(shí)也對(duì)線下商業(yè)，尤其是 M 環(huán)節(jié)，帶來(lái)顯著沖擊。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還帶來(lái)線下從未出現(xiàn)過(guò)的體驗(yàn)。比如，搜索引擎使得每個(gè)人都坐擁一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這在之前是不可想象的。這些事件背后的兩個(gè)共性特征，可能會(huì)為當(dāng)時(shí)的商業(yè)研究者所不解。一是為何這些業(yè)務(wù)能夠以如此快的速度發(fā)展，二是為何如此有價(jià)值的業(yè)務(wù)居然能夠免費(fèi)提供。現(xiàn)在熟知平臺(tái)模式的商業(yè)研究者則可以輕松地解釋。在創(chuàng)造價(jià)值方面，平臺(tái)模式采取的開(kāi)放式聚合方式，其吞吐資源的效率，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線性價(jià)值鏈。平臺(tái)的發(fā)展似乎并不受限于產(chǎn)能和供應(yīng)鏈，平臺(tái)的一側(cè)有似乎無(wú)窮的供給，只要另一側(cè)的用戶召喚，就能馬上抵達(dá)。在捕獲價(jià)值方面，平臺(tái)模式由于同時(shí)面向雙邊客戶，完全可以采取對(duì)一邊免費(fèi)卻從另一邊收費(fèi)，這可以體現(xiàn)為廣告收入、增值業(yè)務(wù)收入、會(huì)員費(fèi)等。平臺(tái)的本質(zhì)在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一種靠用戶規(guī)模創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制。更準(zhǔn)確地說(shuō)，不僅僅是用戶規(guī)模，而是用戶之間的相互依賴。社交平臺(tái)所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，源于同一群用戶之間的相互依賴，被稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。電商平臺(tái)所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，源于不同用戶群體之間的相互依賴，被稱為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。無(wú)論是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它們都依賴于平臺(tái)來(lái)承載——平臺(tái)即不同需求依賴性的相遇處。平臺(tái)理論尤其強(qiáng)調(diào)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即雙邊市場(chǎng)。其實(shí)，我們可以把直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特殊情況：把打電話當(dāng)成買(mǎi)東西，接電話當(dāng)成賣(mài)東西，并且“正好”這兩個(gè)需求均勻地出現(xiàn)在每一個(gè)用戶個(gè)體上，這樣就可視同只有一個(gè)用戶群體了。 可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)思維一開(kāi)始就打上了平臺(tái)烙印。到了 07 年，iPhone 帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一烙印得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。 很快，Google 發(fā)布了 Android，與 Apple 一起，形成了對(duì)功能機(jī)市場(chǎng)摧枯拉朽般的攻擊，霸主 Nokia 和 Moto 折戟沉沙。這個(gè)事件也算對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的進(jìn)擊，因?yàn)橐苿?dòng)終端產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)興起之前就存在，而 Moto/Nokia 等早在上個(gè)世紀(jì) 90 年代就已進(jìn)入中國(guó)。這一事件的影響，無(wú)論是在大眾體驗(yàn)層面還是商業(yè)成功層面，無(wú)疑都是極大的，而平臺(tái)模式的優(yōu)越性再次得到驗(yàn)證。iPhone 的意義在于，把移動(dòng)終端從附屬于電信網(wǎng)絡(luò)的末梢，變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的入口。長(zhǎng)期以來(lái)，移動(dòng)終端是電信產(chǎn)業(yè)而非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一部分，要改變這個(gè)定位，apple 正是通過(guò)平臺(tái)模式吸引了另一端的大量應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，打造了一個(gè)遠(yuǎn)比電信增值業(yè)務(wù)生態(tài)多元的移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)。iPhone 從啟動(dòng)到騰飛，Android 從追趕到超越，以及這兩者對(duì)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期寡頭壟斷，都堪稱平臺(tái)戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。然而，與此前的案例相比，平臺(tái)模式的內(nèi)涵實(shí)則已悄然變化。一方面，無(wú)論 Apple 還是Google，兩者的平臺(tái)戰(zhàn)略都不僅依托于所謂的雙邊平臺(tái)，即 appstore 和 google play，更依托于產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，即 iOS 和 Android。后者在本文此前所關(guān)注的案例中是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。如果說(shuō)雙邊市場(chǎng)作用于互動(dòng)雙方的交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的作用則提前到交易發(fā)生之前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上是一種降低生產(chǎn)門(mén)檻的基礎(chǔ)設(shè)施。這兩者結(jié)合而成的一體化平臺(tái)，才是Apple 和 Google 成功的關(guān)鍵。兩者缺一不可。在雙邊市場(chǎng)平臺(tái)下引入產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，是強(qiáng)化對(duì)雙邊客戶控制力的需要。在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)下引入雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，是強(qiáng)化對(duì)開(kāi)發(fā)者吸引力的需要。淘寶在 2008 年提出的“大淘寶戰(zhàn)略”，要做電商的水電煤氣基礎(chǔ)設(shè)施，在戰(zhàn)略邏輯上與此是高度一致的。另一方面，盡管應(yīng)用生態(tài)的繁榮是核心，但它的成功不再是單純的線上故事，因?yàn)樗仨毜玫浇K端廠商的支持。也就是說(shuō)，互補(bǔ)品這個(gè)概念出現(xiàn)了。操作系統(tǒng)既要能夠?qū)﹂_(kāi)發(fā)者好用，以便刺激應(yīng)用創(chuàng)新，也要對(duì)硬件生產(chǎn)商好用，以便刺激硬件創(chuàng)新，而最終用戶體驗(yàn)是系統(tǒng)、硬件、應(yīng)用共同決定的。iPhone 為了提供最好的體驗(yàn)， Apple 一如既往地選擇了自己把控硬件，而 Google 作為純正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，選擇了開(kāi)放合作。無(wú)論如何，意識(shí)到互補(bǔ)品，尤其是一個(gè)依托傳統(tǒng)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)商業(yè)的互補(bǔ)品，很大程度上可以左右戰(zhàn)局，對(duì)前期完全依托于數(shù)字世界的平臺(tái)思維，是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)充。很難說(shuō)當(dāng)時(shí)的人們已經(jīng)充分理解了以上變化，但這不妨礙平臺(tái)神話的確立。互聯(lián)網(wǎng)的第一波進(jìn)擊有一個(gè)特點(diǎn)，就是充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)高維打低維的優(yōu)越性。這一階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要還是在數(shù)字世界。即使是后面談到的 Apple 和 Google，如果不細(xì)究其機(jī)理，其成功也應(yīng)歸功于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)色彩斑斕的移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)。這一波事件對(duì)實(shí)體世界的破壞，也許并非互聯(lián)網(wǎng)玩家刻意為之，而是數(shù)字業(yè)態(tài)與實(shí)體業(yè)態(tài)之間的映射關(guān)系下，后者對(duì)前者自然替代的結(jié)果。甚至可以說(shuō)，我消滅你，與你無(wú)關(guān)。3 平臺(tái)神話在物理世界的約束：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第二波進(jìn)擊與上一波相比，第二波的覆蓋面更加廣泛，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)具備了主動(dòng)進(jìn)擊傳統(tǒng)商業(yè)的欲望。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息&內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景，其天然的位置屬性將越來(lái)越多的實(shí)體世界場(chǎng)景帶入數(shù)字世界，人們忽然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以連接的不再僅僅是信息了。于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的第二波進(jìn)擊拉開(kāi)序幕。Airbnb 和 Uber 分別成立于 2008 年和 2009 年，引領(lǐng)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)鼻祖 Groupon 成立于 2008 年，而中國(guó)經(jīng)歷了 2010 年-2014 年的百團(tuán)大戰(zhàn)，已從團(tuán)購(gòu)演化到外賣(mài)模式，開(kāi)啟了 O2O 盛世。平臺(tái)模式仍然是它們的制勝法寶。Airbnb 和 Uber 們的本質(zhì)，在我看來(lái)是對(duì)社會(huì)化資源的智能化調(diào)用，通過(guò)平臺(tái)為那些不能入市的非傳統(tǒng)供給要素賦能。粗暴點(diǎn)說(shuō)，就是團(tuán)結(jié)整編農(nóng)村邊緣力量包圍城市正規(guī)軍，和淘寶當(dāng)年的崛起沒(méi)什么差別。然而，這種平臺(tái)注定不會(huì)取得類似于淘寶和阿里的高度。與它們的努力無(wú)關(guān)，和市場(chǎng)的屬性有關(guān)。其中，Airbnb 這種模式又會(huì)比 Uber 這種模式稍好一些。Uber 所在的市場(chǎng)，對(duì)一個(gè)平臺(tái)所能取得的高度而言，有兩個(gè)硬約束。一是地域分割，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無(wú)法連成一片。Uber 是本地經(jīng)濟(jì)，不是無(wú)邊界的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。滴滴在上海市占率高和南京市占率沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系，不能視為一個(gè)整體。異地的司機(jī)基礎(chǔ)再好，對(duì)本地的乘客沒(méi)有什么影響，反之亦然。按照網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)去估值是乘法，而這種商業(yè)模式實(shí)際上只能用加法，或者說(shuō)小范圍乘法做完后的加法。二是需求同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的門(mén)檻價(jià)值不足。雙邊平臺(tái)的理想模式是左右兩邊的規(guī)模相互促進(jìn)，先發(fā)者因此形成壟斷并最終受益。但這種簡(jiǎn)化的理論僅僅關(guān)注用戶規(guī)模，忽視了需求本身的屬性。當(dāng)需求異質(zhì)，需方看重“選擇的自由”，規(guī)模優(yōu)勢(shì)會(huì)更容易轉(zhuǎn)化成護(hù)城河。關(guān)于這一點(diǎn)，容我引用 Peter Thiel，看他解釋為何投資 Airbnb 而非 Uber：住房環(huán)境的特點(diǎn)，讓壟斷顯得更自然。因?yàn)樵谝粋€(gè)城市中，出租五百種不同的房子， 他們都各不相同。也許在一個(gè)社區(qū)里三十所房子里，有三所房子適合你帶著狗一起居 住，有一所的價(jià)格非常便宜，那么有五百種房子的公司，一定能戰(zhàn)勝只有五十種的，因?yàn)槊克孔佣际遣灰粯拥模M(fèi)者需要這種不同。但如果是一家有五百輛車的租車公司，將會(huì)面臨來(lái)自只有五十輛車的公司的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗械能嚩家粯印牡珡南?費(fèi)者的角度看，他們并不關(guān)心車的來(lái)源絕大多數(shù)打車用戶的需求是以更低廉的價(jià)格、更短暫的時(shí)間從一點(diǎn)到達(dá)另一點(diǎn)。前期燒錢(qián)再多，與司機(jī)和乘客們永無(wú)止盡的欲望相比，波浪都不會(huì)泛起，成了真正的“沉默成本”。如果是異質(zhì)化的需求，燒出一個(gè)更多元化、個(gè)性化的供給池，結(jié)果就很不同。這是 Uber 的第二個(gè)問(wèn)題，需求同質(zhì)化。Uber 這種平臺(tái)的第三個(gè)問(wèn)題在于它無(wú)法有效增加雙邊客戶的轉(zhuǎn)移成本，這是該商業(yè)模式的固有缺陷。為何稍微有點(diǎn)規(guī)模的打車平臺(tái)都在考慮造車？或者至少與車廠合作給司機(jī)提供車。這不是進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，而是通過(guò)自建車隊(duì)補(bǔ)充現(xiàn)有商業(yè)模式上的缺陷。其實(shí)，前面談到的 apple 和 google 的案例，從這個(gè)角度看，操作系統(tǒng)提升了開(kāi)發(fā)者的轉(zhuǎn)移成本，手機(jī)硬件提升了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，因而穩(wěn)固。如果任意一側(cè)的轉(zhuǎn)移成本都不能建立，基于用戶規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則好比流沙，轉(zhuǎn)瞬即逝。這一點(diǎn)再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)。第四個(gè)問(wèn)題在于，邊界融合對(duì)馬太效應(yīng)的削弱。Uber 們夢(mèng)想的大者恒大被打臉的直接證據(jù)，是千年老二的 Lyft 在美國(guó)市場(chǎng)的份額從 15%提升到 35%。當(dāng)平臺(tái)對(duì)壟斷充滿期待時(shí)，一個(gè)容易被忽視的因素是，它所憧憬占領(lǐng)的全部市場(chǎng)，可能成為一個(gè)更大市場(chǎng)的局部，以至于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)再?gòu)?qiáng)也無(wú)法支配其自身的命運(yùn)。當(dāng)網(wǎng)約車平臺(tái)融入更大的智能汽車生態(tài)，與傳統(tǒng)企業(yè)巨頭如 GM、有志于此的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如 Google 等發(fā)生聯(lián)系，定邊界分析就不起作用了。Lyft 活的滋潤(rùn)，某種程度上就是因?yàn)榍昀隙奈恢?，GM 和 Google 都在爭(zhēng)奪它的支持，而 Uber 作為老大顯然沒(méi)有這種待遇。它是被提防的。O2O 和共享經(jīng)濟(jì)都面臨同樣的地域化分割問(wèn)題。這是為何美團(tuán)進(jìn)入打車領(lǐng)域，而滴滴可以立刻報(bào)復(fù)以進(jìn)入外賣(mài)，而兩者最后達(dá)成默契，形成恐怖平衡。O2O 平臺(tái)同樣面臨轉(zhuǎn)移成本低的問(wèn)題。和轉(zhuǎn)移成本相關(guān)的概念是多屬成本，是指客戶同時(shí)對(duì)接多個(gè)平臺(tái)的成本。無(wú)論是滴滴還是美團(tuán)，無(wú)論對(duì)供給側(cè)還是需求側(cè)，轉(zhuǎn)移成本和多屬成本低的問(wèn)題，在現(xiàn)有框架下，只能優(yōu)化無(wú)法解決。這一點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們開(kāi)始醞釀第三波進(jìn)擊，這是后話。O2O 平臺(tái)如美團(tuán)似乎沒(méi)有出行平臺(tái)的需求同質(zhì)化問(wèn)題，但它們也多了一個(gè)額外的麻煩，就是隨業(yè)務(wù)量線性增加的履約成本。美團(tuán)管理的騎手號(hào)稱超過(guò) 60 萬(wàn)。2015-2017 年的騎手成本分別為 2.7 億，51 億和 183 億。單位人力成本增加是大勢(shì)所趨，壓力可想而知。這是第一波平臺(tái)案例里面沒(méi)有出現(xiàn)的新情況。SNS 的發(fā)展不需要互補(bǔ)品，用戶自帶內(nèi)容。搜索引擎的發(fā)展也類似。對(duì) Android 而言，其互補(bǔ)品手機(jī)硬件的單位成本逐年下降，而對(duì) O2O平臺(tái)而言，其互補(bǔ)品騎手單位成本逐年上升。這就是平臺(tái)發(fā)展截然不同的互補(bǔ)品基礎(chǔ)。除了共享經(jīng)濟(jì)和 O2O，這一波進(jìn)擊的目標(biāo)市場(chǎng)，可能還包括智能硬件。類似于前一波數(shù)字替代實(shí)體，這一波的構(gòu)想似乎是用無(wú)人替代有人。這些年來(lái)，不少智能硬件都被視為具有平臺(tái)潛質(zhì)，瞄準(zhǔn)的是 iPhone 的終端即平臺(tái)模式。其中，無(wú)人車和無(wú)人機(jī)最為典型。但是，無(wú)論腦袋里面想著的是 iPhone 的一體化路線還是 Android 的開(kāi)放式路線，夢(mèng)想家們很可能會(huì)在最傳統(tǒng)的硬件可用性和供應(yīng)鏈上碰的頭破血流。這些問(wèn)題的棘手程度可能超出了互聯(lián)網(wǎng)思維的預(yù)計(jì)，卻是傳統(tǒng)商業(yè)里的常識(shí)，而正如我們?cè)谥悄苁謾C(jī)案例里面所分析的，硬件互補(bǔ)品是 iPhone 和 Android 模式大放異彩的前提。無(wú)人車首先是車，性命攸關(guān)，它所面對(duì)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和管制要求，遠(yuǎn)非互聯(lián)網(wǎng)廠商所能想象或承受。無(wú)人車創(chuàng)業(yè)的繁榮，讓人聯(lián)想起生物制藥領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)新最終都被幾大制藥巨頭所征用，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司成為在位者的外包研發(fā)中心?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能夠改變一些最堅(jiān)硬的東西嗎？先不說(shuō)有沒(méi)有這個(gè)能力，至少可以說(shuō)它們暫時(shí)不具備這個(gè)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)。至于無(wú)人機(jī)，該領(lǐng)域的平臺(tái)實(shí)踐不得不提互聯(lián)網(wǎng)思想家、長(zhǎng)尾理論提出者克里斯安德森所創(chuàng)立的 3D Robotics，以及得到 Google 和 KPCB 等豪門(mén)支持的 Airware。前者試圖把互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)源模式引入無(wú)人機(jī)智能硬件，后者試圖開(kāi)發(fā)無(wú)人機(jī)操作系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)軟件和算法驅(qū)動(dòng)的生態(tài)。結(jié)果是，來(lái)自硅谷的它們，都在來(lái)自深圳的大疆的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)下潰不成軍，宣布轉(zhuǎn)型或者倒閉。顯然，這個(gè)市場(chǎng)至少目前仍由傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)則主導(dǎo)。更有平臺(tái)潛質(zhì)的是 Echo 和天貓精靈等產(chǎn)品。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛布皇情T(mén)檻，它們的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上回到了數(shù)字世界。但是，它只是 UI，不是 OS，并不能創(chuàng)造全新體驗(yàn)，更多還是已有體驗(yàn)的移植和提升。它可能成為企業(yè)整合內(nèi)生態(tài)的入口，也可能成為外部?jī)?nèi)容的分銷渠道，但核心問(wèn)題在于供給側(cè)的稀缺性難以保障，對(duì)平臺(tái)一側(cè)難以建立轉(zhuǎn)移成本。由于數(shù)字內(nèi)容的多屬成本為 0，最終它們能達(dá)到怎樣的高度尚未可知。總之，這一波進(jìn)擊拓展了平臺(tái)用武之地，同時(shí)也把線下世界的多種約束帶給平臺(tái)模式?；谶@些約束，我們恐怕很難再看到 BAT 那種在各自領(lǐng)域內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主了。這一波玩家偶爾也會(huì)說(shuō)顛覆了誰(shuí)誰(shuí)，但其性質(zhì)和第一波的高維打低維完全不同。沒(méi)有物種被消滅。4 平臺(tái)神話在企業(yè)市場(chǎng)的困境：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第三波進(jìn)擊吹響產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)號(hào)角的并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng) ” 2014 年在我國(guó)興起之前，思科、GE 和德國(guó)政府在 2012 年已不約而同地提出 Internet of Everything，Industrial Internet 和 Industry4.0 的戰(zhàn)略口號(hào)，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)詞匯在中文世界的流行則由亞信集團(tuán)創(chuàng)始人田溯寧在 2013 年倡導(dǎo)。它本身就是一個(gè)自帶平臺(tái)氣質(zhì)的愿景，一端連著各種消費(fèi)場(chǎng)景，提供各種生活服務(wù)，一端連著各種生產(chǎn)場(chǎng)景，提供各種生產(chǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)到生產(chǎn)的端到端集成。通過(guò)部署在生活側(cè)和生產(chǎn)側(cè)、包括身體各部位的傳感器和無(wú)處不在的通訊網(wǎng)絡(luò)，這些服務(wù)會(huì)對(duì)各種線下的場(chǎng)景做出實(shí)時(shí)響應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這一波進(jìn)擊與技術(shù)主題從云、物聯(lián)網(wǎng)到大數(shù)據(jù)再到 AI 的發(fā)展息息相關(guān)。但本文從平臺(tái)商業(yè)圖景演進(jìn)的角度，更想強(qiáng)調(diào)以下兩方面：一方面，它可能與 2012 年后幾年O2O 和智能硬件的虛假繁榮有關(guān)。某種程度上，第三波進(jìn)擊可被視為第二波進(jìn)擊受挫后的調(diào)整。一夜之間涌現(xiàn)出千百種 O2O 項(xiàng)目（也可能會(huì)叫共享經(jīng)濟(jì)）后來(lái)都被證明是偽需求。智能硬件由于沒(méi)有加載高價(jià)值的服務(wù)也淪為消費(fèi)者容易厭倦的玩具。盛極而衰的反思，指向了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)線下商業(yè)理解的膚淺和對(duì)上游價(jià)值源泉掌控力度的欠缺。另一方面，在位交易平臺(tái)為避免被繞開(kāi)而意圖提升對(duì) B 端的掌控力，也是一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)。無(wú)論是阿里還是美團(tuán)，乃至滴滴，都希望為 B 提供更多的服務(wù)，使之難以轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
圖 2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)及其結(jié)構(gòu)前兩波進(jìn)擊的主力是雙邊平臺(tái)，而這一波紛紛強(qiáng)調(diào)云、大數(shù)據(jù)、AI 等信息基礎(chǔ)設(shè)施和物流、金融乃至創(chuàng)業(yè)孵化等實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施的對(duì)外賦能，主力成了產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。不同于雙邊平臺(tái)以撮合為主，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)本身直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值。值得強(qiáng)調(diào)的是，賦能本身不意味著平臺(tái)模式成立，因?yàn)檫@很可能是推銷自身能力/產(chǎn)品的話術(shù)。只有當(dāng)它需要吸引互補(bǔ)合作伙伴如開(kāi)發(fā)者才能交付客戶價(jià)值時(shí)，也就是說(shuō)同時(shí)維護(hù)兩個(gè)群體時(shí)，才是平臺(tái)。阿里云作為標(biāo)準(zhǔn)化存儲(chǔ)單元的提供商，說(shuō)賦能沒(méi)問(wèn)題，說(shuō)平臺(tái)就有名不副實(shí)。只有當(dāng)它面向行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)，作為基座，扶持培育各垂直行業(yè)的開(kāi)發(fā)者共同深耕行業(yè)市場(chǎng)時(shí)，才能算作產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這一波進(jìn)擊的路線，借用如上圖示，經(jīng)歷了重心從右半邊轉(zhuǎn)向左半邊的變化。對(duì)阿里而言，右半邊是前一階段的口號(hào) C2B，左半邊是當(dāng)下的口號(hào) S2B。C2B 時(shí)期，阿里希望憑借交易平臺(tái)積累的用戶量、粘性和數(shù)據(jù)，能夠直接影響上游的產(chǎn)品形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的價(jià)值主張。不是說(shuō) C2B 不對(duì)，而是不夠。S2B 對(duì) C2B 的矯正就在于，要踏踏實(shí)實(shí)地做能力，做能直接為 B 創(chuàng)造價(jià)值的東西，然后提供出去，不要老想著做中間平臺(tái)，嫁接資源。對(duì)于騰訊而言，右半邊是前一階段的口號(hào)連接一切，左半邊是當(dāng)下的口號(hào)擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。馬化騰的原話是：騰訊一直說(shuō)專注做連接…如果大量的物與服務(wù)不能全面數(shù)字化升級(jí)，人的物、人與服務(wù)的連接難以迭代…我們必須下沉到生產(chǎn)制造的核心地帶，將數(shù)字化推進(jìn)到供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 參考閱讀《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的曾鳴方案》騰訊和阿里以前的思路是不是做平臺(tái)？當(dāng)然是，并且都有很好的基礎(chǔ)和成功經(jīng)驗(yàn)。為什么會(huì)反思調(diào)整？因?yàn)樗鼈兒鲆暳似髽I(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)完全不同的平臺(tái)土壤，忽視了企業(yè)客戶和消費(fèi)者客戶完全不同的特質(zhì)。第一，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鏈接深度的臨界要求要遠(yuǎn)超消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。連接固然重要，節(jié)點(diǎn)的特征亦不容忽視，兩者共同決定了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。節(jié)點(diǎn)的特征可能反過(guò)來(lái)決定了應(yīng)該采取的連接方式。實(shí)際上，即使與某節(jié)點(diǎn)建立了某種連接，但連接強(qiáng)度可能不足以從該節(jié)點(diǎn)抽取網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論所承諾的價(jià)值。企業(yè)客戶就是這樣的節(jié)點(diǎn)。它外殼堅(jiān)硬，邊界清晰，決策理性，靠公眾號(hào)、小程序這種輕量級(jí)應(yīng)用恐怕很難與之建立高價(jià)值聯(lián)系。經(jīng)典的平臺(tái)思維或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，把客戶抽象為一個(gè)異質(zhì)性被抹煞的節(jié)點(diǎn)，不會(huì)關(guān)注到這一點(diǎn)。第二，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)在完全不同的時(shí)鐘頻率上，難以同步打通。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成功和非線性增長(zhǎng)，實(shí)際上都建立在“即時(shí)反饋”這一隱含前提之上。C2B 之所以很難實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)?B 對(duì) C 的個(gè)性化需求無(wú)法做到“即時(shí)反饋”。接受刺激到?jīng)Q策、決策到行為、行為再到結(jié)果，這個(gè)鏈條對(duì)消費(fèi)者可能就是一瞬間的事情，對(duì)企業(yè)卻需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，這樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)際上被隔斷了。經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論并不考慮時(shí)間因素。我們知道，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)乃至雙邊平臺(tái)理論都源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，而上述兩個(gè)問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)學(xué)的通病。第三，企業(yè)客戶定制化偏好強(qiáng)，目的性強(qiáng)，削弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。消費(fèi)者自身需求并不清晰，只是希望有更多選擇并能隨時(shí)更換。企業(yè)客戶正好相反。它有很強(qiáng)的目的性，不會(huì)盲目提需求，更不會(huì)“挑花眼”。一旦明確需求，很大比例的預(yù)算將花在購(gòu)買(mǎi)解決方案及其實(shí)施、售后服務(wù)上，因?yàn)楫a(chǎn)品組合需要以定制化的方式嵌入到其個(gè)性化流程中去。解決方案的選擇是審慎的，而一旦實(shí)施則短期內(nèi)不會(huì)更改。因此，規(guī)模在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，全球最大的企業(yè)應(yīng)用商店，Salesforce 的 appexchange，至今只有3000 多個(gè)應(yīng)用，而后于它創(chuàng)立的 appstore 應(yīng)用數(shù)目則超 200 萬(wàn)。 以上特征決定了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)神話，可能難以在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)應(yīng)驗(yàn)。如果說(shuō)第二波進(jìn)擊我們強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的外在約束，恐怕這一波進(jìn)擊平臺(tái)模式面臨的約束將是內(nèi)生的。總的來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)擊范疇的不斷延展，平臺(tái)的神奇作用似乎呈現(xiàn)為逐步弱化。5 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的未來(lái)：從自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正如互聯(lián)網(wǎng)玩家給傳統(tǒng)商業(yè)所帶來(lái)的變化、驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型那樣，它們也會(huì)給傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)帶來(lái)變化、刺激傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)廠商的轉(zhuǎn)型。平臺(tái)化仍然是方向。這似乎和上一節(jié)的分析相矛盾？實(shí)際上，我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展將不能完全通過(guò)經(jīng)典平臺(tái)理論解釋。它的發(fā)展，很可能帶來(lái)平臺(tái)理論的轉(zhuǎn)變，即從自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 我們知道，無(wú)論是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它們都仰仗平臺(tái)的承載——平臺(tái)即不同需求依賴性的相遇處。到目前為止，我們所有對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的闡釋都是建立在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間自發(fā)存在需求依賴性的前提下。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以社交為例，用戶之間的社交需求是天然相互依賴的，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以淘寶為例，賣(mài)家和買(mǎi)家之間交易需求是天然相互依賴的。也就是說(shuō)，到目前為止，本文所分析的平臺(tái)，并沒(méi)有創(chuàng)造依賴性，只是承載已經(jīng)存在的依賴性，并從中受益。我們稱這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 但存在另一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它并不是利用已存的需求依賴性，而是利用技術(shù)創(chuàng)造新的依賴性。為了說(shuō)明這個(gè)道理，BAT 里面被遺忘的 Baidu 終于可以出場(chǎng)了。作為三大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一，搜索平臺(tái)的發(fā)展既非如社交平臺(tái)般受益于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、也非如電商平臺(tái)般受益于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶希望搜索到信息，而網(wǎng)頁(yè)希望被搜索到，這難道不是和電商一樣嗎？不是的。網(wǎng)頁(yè)所有者并非有意識(shí)地附著于搜索平臺(tái)，平臺(tái)也沒(méi)有刻意經(jīng)營(yíng)這個(gè)客戶群。只有當(dāng)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)具有廣告價(jià)值時(shí)，包括投放 Adword 的廣告主和希望通過(guò) Adsense 獲取廣告收入的個(gè)人站長(zhǎng)，才屬于平臺(tái)的客戶群。然而，廣告和用戶搜索之間的正反饋是單向的，即搜索用戶越多廣告主越多，但反之，廣告主越多，用戶越可能遠(yuǎn)離。在一些研究中，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被單獨(dú)命名為組間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，區(qū)別于前面談到的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。實(shí)際上，我們認(rèn)為搜索引擎更多受益于這樣一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——越多的用戶使用該搜索引擎，其搜索算法就越優(yōu)化，精度上的優(yōu)勢(shì)就越明顯。這是因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊行為，都為搜索引擎優(yōu)化下一次判斷提供了更多信息。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源于同一群體，符合直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義。但不同于社交網(wǎng)絡(luò)，它不是源于該群體個(gè)體之間的自發(fā)互動(dòng)，而是經(jīng)由某種技術(shù)如搜索算法而實(shí)現(xiàn)的。我們把具備這種特征的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)稱為技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
圖 3 技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：垂直行業(yè)內(nèi)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的溫床。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)源于模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換（Digitization），而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)致力從實(shí)體提取數(shù)據(jù)（Datafication）。在一個(gè)數(shù)據(jù)充盈的環(huán)境里，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種實(shí)現(xiàn)方式。第一階段是以行業(yè)為單位的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（如圖3），行業(yè)算法是平臺(tái)，數(shù)據(jù)和應(yīng)用是雙邊。一方面，應(yīng)用部署得越廣泛或運(yùn)行時(shí)間越長(zhǎng)，搜集的數(shù)據(jù)就越豐富；另一方面，數(shù)據(jù)越豐富，應(yīng)用價(jià)值就越凸顯。產(chǎn)生數(shù)據(jù)的企業(yè)和使用應(yīng)用的企業(yè)并不完全重疊。外界數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，可以提升應(yīng)用所創(chuàng)造的價(jià)值。這樣，數(shù)據(jù)的跨界應(yīng)用得到促進(jìn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向第二階段發(fā)展：跨行業(yè)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（如圖 4），節(jié)點(diǎn)為各垂直行業(yè)的數(shù)據(jù)和應(yīng)用。前一階段的行業(yè)內(nèi)部的鏈接會(huì)充當(dāng)該網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接，跨行業(yè)鏈接充當(dāng)弱連接，而連接即算法，充當(dāng)平臺(tái)的不再是某個(gè)行業(yè)算法，而是支撐所有算法的公用平臺(tái)，或稱數(shù)據(jù)路由器。這個(gè)構(gòu)想，實(shí)際上是用算法把流動(dòng)性賦予數(shù)據(jù)、行業(yè)和整個(gè)實(shí)體世界，貫穿 Digitalization 全程。這樣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將同時(shí)具備產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和雙邊平臺(tái)的屬性。作為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，它自身需要具備價(jià)值，最初可能是強(qiáng)行業(yè)屬性的算法，支持從數(shù)據(jù)中提煉出應(yīng)用價(jià)值，甚至也并不一定需要 AI，專家知識(shí)即可勝任。但隨著數(shù)據(jù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，機(jī)器學(xué)習(xí)的能力是必備的，這種能力及專家模型積累到一定程度可以對(duì)外開(kāi)放，加速平臺(tái)能力的沉淀和進(jìn)化。作為雙邊/多邊平臺(tái)，它要建立相關(guān)規(guī)范和規(guī)則，刺激跨行業(yè)的數(shù)據(jù)和應(yīng)用之間相互吸引，幫助應(yīng)用方對(duì)接多領(lǐng)域數(shù)據(jù)，幫助數(shù)據(jù)所有者對(duì)接多行業(yè)的潛在應(yīng)用。
圖 4 技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：跨行業(yè)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有人會(huì)把這種效應(yīng)稱為數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我不贊同。正反饋產(chǎn)生的關(guān)鍵是作用于數(shù)據(jù)的技術(shù)，而非數(shù)據(jù)本身。數(shù)據(jù)放在那里，如果什么都不做，它們不會(huì)自己產(chǎn)生價(jià)值，這正是區(qū)別于“自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”節(jié)點(diǎn)自帶交互動(dòng)機(jī)和能力之處。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易，前述諸多約束仍將橫亙?cè)谇?。但這種效應(yīng)的存在，使得產(chǎn)業(yè)互聯(lián)不再是平淡而緩慢的勻速推進(jìn)，而是有著令人期待的加速度。每一次困難的克服，在實(shí)現(xiàn)當(dāng)前意圖的同時(shí)，均為未來(lái)存入一筆本金。畢竟，相對(duì)于建立在應(yīng)用商店基礎(chǔ)上的自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，基于數(shù)據(jù)與應(yīng)用依賴性的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能更強(qiáng)大。這個(gè)模式將為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。IBM 的 Watson, 我認(rèn)為就有這樣的抱負(fù)。我們都知道，當(dāng)前主導(dǎo)該市場(chǎng)的解決方案模式，正是 30 年前的 IBM 所創(chuàng)造并引領(lǐng)的。AI 的普遍應(yīng)用使得從企業(yè)客戶提取網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)第一次成為可能。Watson 最近遇到的問(wèn)題，是平臺(tái)啟動(dòng)都會(huì)遇到的經(jīng)典問(wèn)題：冷啟動(dòng)。它沒(méi)有足夠的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，且無(wú)法說(shuō)服其客戶對(duì)其無(wú)保留的開(kāi)放。尤其是 IBM 整體的財(cái)務(wù)壓力使得這個(gè)平臺(tái)可能過(guò)于急功近利。這些問(wèn)題，對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要輕微很多。我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在不意味著這一波產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)擊變得更通暢，而只是使它變得更值得，從而可以匯聚更強(qiáng)大的生態(tài)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)怎么和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展？這對(duì)于騰訊是個(gè)問(wèn)題，但對(duì)阿里不是。阿里這兩段自然銜接，因?yàn)樽蚤_(kāi)始它就連接兩端，只不過(guò)需要繼續(xù)分頭深化，等待會(huì)師。騰訊近期對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的熱情受外部偶然性因素的影響較大，戰(zhàn)略邏輯不那么自然。這塊業(yè)務(wù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)肯定是不賺錢(qián)的，沒(méi)有財(cái)務(wù)意義，戰(zhàn)略意義呢？到底這塊業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)怎么定位，答案并不顯而易見(jiàn)。盡管最近的舉動(dòng)顯示，騰訊對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的重視已經(jīng)得到很大的提升，但相對(duì)于它與目標(biāo)之間巨大的 GAP，這種提升仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。戰(zhàn)略預(yù)期不明確，自然影響戰(zhàn)略決心。我后來(lái) 認(rèn)為騰訊可能選錯(cuò)了主戰(zhàn)場(chǎng)。本文通過(guò)回顧互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自崛起以來(lái)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的三次進(jìn)擊，闡明了一個(gè)觀點(diǎn)：平臺(tái)模式的績(jī)效受制于它所在的市場(chǎng)環(huán)境，平臺(tái)并不總能坐享其成、大者恒大。這三次進(jìn)擊分別是數(shù)字化高維世界對(duì)若干低維行業(yè)的顛覆、對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)板塊的廣泛改造（共享經(jīng)濟(jì)、O2O、智能硬件等）以及對(duì)企業(yè)服務(wù)板塊的挺進(jìn)（即所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）。在第一次進(jìn)擊中所確立的平臺(tái)神話，很大程度上受益于數(shù)字化本身的先進(jìn)性，而非平臺(tái)模式的先進(jìn)性。因此，在第二次面向更廣泛的傳統(tǒng)商業(yè)的進(jìn)擊中，平臺(tái)模式受到一系列物理性約束如地域分割和互補(bǔ)品成本，從而制約了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度。在這種條件下，較低的轉(zhuǎn)移成本便成為平臺(tái)模式的致命傷。我們還指出，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)處于一個(gè)邊界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)時(shí)，指望建立主導(dǎo)性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能是不切實(shí)際的。如果說(shuō)第二次進(jìn)擊體現(xiàn)了平臺(tái)模式的外部約束，第三波面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)擊則表明，約束可能來(lái)自于平臺(tái)模式本身。具體而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向的企業(yè)用戶完全不同于消費(fèi)用戶的特征，使得忽視節(jié)點(diǎn)異質(zhì)性和時(shí)間因素的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論/平臺(tái)理論失去指導(dǎo)意義。然而，我們并未否定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個(gè)概念對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分析的價(jià)值。相反，我們拓展了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，區(qū)分了自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并認(rèn)為基于算法平臺(tái)的后者可能成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。本文整合了前期的平臺(tái)研究和數(shù)字化研究，直接引用的公眾號(hào)文章超過(guò) 15 篇。為了便于感興趣的讀者探究一些觀點(diǎn)，這些文章目錄被列在文末。本文得到了陳威如教授的鼓勵(lì)，否則我不可能花一周時(shí)間整理一個(gè)與我博士研究沒(méi)有直接關(guān)系的課題。最后，必須承認(rèn)本文旨在重塑大家對(duì)平臺(tái)理念的認(rèn)知，卻并未提出操作性建議。但我深信，任何研究的價(jià)值更多取決于它睿智的讀者，因?yàn)閱⒌峡傇从诖媪恐R(shí)與新知的邂逅，而非單方面說(shuō)教。前文 有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)商業(yè)圖景的變遷與平臺(tái)模式的歷史表現(xiàn)（摘要）得到大家支持，部分索取報(bào)告全文的讀者在微信上與我有較深的交流。得益于此，可以針對(duì)這篇報(bào)告做出四點(diǎn)評(píng)價(jià)，結(jié)論如下：
亮點(diǎn)：提出技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念
重點(diǎn)：梳理了互聯(lián)網(wǎng)的三波進(jìn)擊及平臺(tái)表現(xiàn)
槽點(diǎn)：僅談互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)擊，沒(méi)談傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)和反擊
盲點(diǎn)：漏掉了從簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
報(bào)告提出技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一概念，指出某些技術(shù)具備創(chuàng)造依賴性從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的潛力，與過(guò)去探討依托于自然依賴關(guān)系（如買(mǎi)與賣(mài)）的自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)。很多讀者都表達(dá)了對(duì)它的強(qiáng)烈興趣，希望進(jìn)一步闡述、推演，乃至預(yù)測(cè)。
這是亮點(diǎn)。但盡管提出了這一概念，并感到其學(xué)術(shù)潛力，對(duì)于其實(shí)踐價(jià)值我是謹(jǐn)慎的。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是否由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（無(wú)論自然或技術(shù)）主導(dǎo)，我個(gè)人是持保留意見(jiàn)。如果一個(gè)市場(chǎng)不由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)解析再透徹也只是邊角料，得出錯(cuò)誤的結(jié)論。
這個(gè)概念，其實(shí)來(lái)自兩三年前我在某家大數(shù)據(jù)公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略時(shí)的思考（參見(jiàn)所列引用之《數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：構(gòu)建數(shù)據(jù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)與算法平臺(tái)》16年10月），其結(jié)果并不成功。盡管原因很多也很復(fù)雜，但這段經(jīng)歷讓我對(duì)該概念保持謹(jǐn)慎。
總之，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一概念還需要更多觀察，比如對(duì)各類AI開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)展的跟蹤，才能應(yīng)用到戰(zhàn)略思考。如果簡(jiǎn)單接受，很可能又會(huì)陷入新的話術(shù)高潮...而這篇文章，對(duì)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)三波進(jìn)擊中表現(xiàn)的分析，很大程度上就是要避免話術(shù)化。
其實(shí)，這三波進(jìn)擊的理論解讀才是報(bào)告重點(diǎn)。盡管幾乎所有觀點(diǎn)都在本號(hào)以前的文章里呈現(xiàn)過(guò)，但本報(bào)告很不同的一點(diǎn)在于，它不是一篇談平臺(tái)理論或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的文章，而是把理論邏輯依附著實(shí)踐脈絡(luò)展開(kāi)。我想，這種寫(xiě)法應(yīng)該是更受歡迎的，讀者通過(guò)閱讀，可以理解一個(gè)跨度十多年的演進(jìn)現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)抽象概念有了更具體的理解。
這種寫(xiě)法，不是實(shí)踐邏輯服從于理論邏輯，而是理論邏輯服從于實(shí)踐邏輯?？梢?jiàn)，好的報(bào)告盡管都可以做到實(shí)踐和理論的結(jié)合，但出發(fā)點(diǎn)和主次仍然有別。我之所以感覺(jué)這篇報(bào)告寫(xiě)得痛快，可能正因?yàn)榉路鹫业搅水?dāng)年的感覺(jué)吧。
展開(kāi)談實(shí)踐脈絡(luò)的野心，突出體現(xiàn)在本文開(kāi)宗明義提出了商業(yè)全景即戰(zhàn)場(chǎng)，而三波進(jìn)擊只是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)事的一部分。這也引出本文的一個(gè)缺憾，也是被幾位讀者吐槽之處——沒(méi)有有談傳統(tǒng)企業(yè)從自身的路徑依賴出發(fā)，是如何自衛(wèi)和反擊的。
其實(shí)，原本是打算寫(xiě)的。只有把這兩場(chǎng)戰(zhàn)事都說(shuō)清楚了，商業(yè)全景才真正得到闡釋。公眾號(hào)的歷史文章里面也有不少積累。比如互聯(lián)網(wǎng)如何影響產(chǎn)業(yè)邏輯 一文我認(rèn)為是數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較底層的戰(zhàn)略邏輯。再比如，傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑：理論、案例與討論 這篇文章對(duì)從項(xiàng)目、產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，其借鑒意義應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出軟件行業(yè)。
傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)重要專題，有緣再續(xù)，可為本報(bào)告姐妹篇?？偟母杏X(jué)，積累還不是很夠，與來(lái)自上海智邑咨詢公司的夏寧敏交流中尤其感受到這一點(diǎn)。他們?cè)谶^(guò)去幾年操作了一系列傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的案例，體悟很深刻。
最后，談一個(gè)盲點(diǎn)。報(bào)告中談到了 平臺(tái)轉(zhuǎn)移成本 對(duì)維持一個(gè)平臺(tái)的地位尤其重要。我們以此來(lái)解釋很多雙邊平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其實(shí)質(zhì)是為了鞏固雙邊平臺(tái)對(duì)B的粘性。這一思路其實(shí)是在不改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的前提下對(duì)某類節(jié)點(diǎn)做文章。技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此被提出來(lái)與自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相結(jié)合，旨在繼續(xù)把這一實(shí)踐演變框定在平臺(tái)理論中。
然而，被忽視的一個(gè)戰(zhàn)略路徑，是從簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即從平臺(tái)到生態(tài)。
比如，淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化，仍然做的是自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是在原有買(mǎi)賣(mài)之間的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之上的疊加，取得了難能可貴的成功。多種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加，依托于多個(gè)平臺(tái)或產(chǎn)品，這種復(fù)雜性，超出了平臺(tái)理論本身，我認(rèn)為更適合由生態(tài)理論來(lái)承載，平臺(tái)是生態(tài)的構(gòu)成單元和核心節(jié)點(diǎn)，用以管理子網(wǎng)。
之所以稱為盲點(diǎn)，是因?yàn)檫@一思路在 為何先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可憑？從簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 這里談過(guò)，但寫(xiě)作時(shí)居然沒(méi)有整合進(jìn)去。當(dāng)然，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如果考慮進(jìn)來(lái)，則更復(fù)雜了，也更具解釋力。
從簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的轉(zhuǎn)變，有兩大驅(qū)動(dòng)力，一是從自然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到技術(shù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對(duì)應(yīng)于從多邊平臺(tái)到產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)類型的演進(jìn)，二是從單平臺(tái)到多平臺(tái)，對(duì)應(yīng)于隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)類型的多樣化，疊加所形成的綜合結(jié)果。后者是我申請(qǐng)博士項(xiàng)目時(shí)最初的想法，當(dāng)時(shí)的建議書(shū) 中文版見(jiàn) 多平臺(tái)化企業(yè)的戰(zhàn)略權(quán)衡與演化（建議書(shū)）
附錄3：祝大家新春愉快
本文最初打算單獨(dú)發(fā)表，因此沒(méi)有發(fā)布全文。成文后，我對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做了更進(jìn)一步的展望，形成若干觀點(diǎn)。那篇文章開(kāi)始只有7000字，但一不小心起了個(gè)大題目《從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體》。由于覺(jué)得內(nèi)容對(duì)不起題目，于是我把本文的三波進(jìn)擊的分析，整合濃縮到了后者，使其可以完整、均衡地覆蓋消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)格局分析，形成了另一篇長(zhǎng)文。
這樣，這篇文章只能算作草稿了，也不打算正式發(fā)表了。正頭疼春節(jié)假期怎么刷一
下存在感，想起這碼事兒，于是發(fā)出來(lái)，祝大家新春愉快！
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